2017年金旗奖候选案例:打造国际马戏文化超级IP——第三届中国国际马戏节传播战役

作者:17pr 2017-09-21 15:31:14

事件名称:打造国际马戏文化超级IP——第三届中国国际马戏节传播战役

执行时间:2016年8月1日—2016年11月30日

企业名称:长隆集团

品牌名称:长隆

代理公司:注意力数字营销机构

参评方向:数字营销


项目概述:


中国国际马戏节(以下简称“马戏节”)是经国家批准的一项国际性比赛及文化交流活动,由中华人民共和国文化部、广东省人民政府主办,珠海市人民政府和广东长隆集团有限公司承办,以打造高规格、国际性马戏杂技艺术盛会和类目齐全、奖项权威的马戏杂技艺术竞技平台为目标,弘扬马戏杂技艺术、推进国际业界交流、促进经济社会发展。


经过前两届的成功举办,马戏节已经在中国积累了一定的名气,成为了一项国际文化体育竞技盛事。2016年恰逢直播大热,第三届马戏节首次将直播引入马戏,以直播为源点,打造一场全民马戏狂欢营销活动。借助直播,将马戏的有趣性直观带给观众,拉近马戏与大众距离,打通马戏大众化传播的最后一公里,实现马戏文化的战役传播。


项目背景:


马戏目前仍属小众文化,了解的人群相对较少,加之珠海长隆并非处于北上广深等热门旅游大城市,地理环境的局限性也导致马戏被感知和传播的范围更受限,故而,需要借助一定的传播手段,借马戏节契机普及马戏文化知识,消除误解,让人们认识马戏,爱上马戏。而直播的特殊形式,最能迅速拉近大众与马戏的距离,并直观演绎长隆旅游文化精髓,借助大平台、大资源的全方位支持,实现“直播+马戏+旅游”的大传播,打通马戏与市民的最后一公里,让马戏文化走进市民生活,传递马戏文化的精彩内涵。


项目调研:


相对于电影等大众化娱乐方式,马戏文化属于中高端的艺术娱乐文化,多以中高产阶级为主要目标受众人群。由于马戏文化在中国的普及相对较晚,传播范围也比较有限,故而众多消费者对马戏的了解不够深刻和全面,需要通过一定的传播手段将马戏传播出去,让目标受众对马戏有一个全新的认识和了解,促使其走进马戏剧院,观看马戏,感受马戏的精彩文化。


2016年,适逢网络直播大火,将全民娱乐带入一个新高度。对于马戏节文化传播来说,“马戏+直播”无疑是全新的马戏文化传播模式。借助现场直播的方式,打破马戏与用户的隔阂感,将马戏的有趣性、震撼性及时而直观地传递给受众,将用户带到马戏表演现场,大大提升了用户的参与感和互动性,使大众对马戏有全新的感知和认知,深度强化用户体验感,全面提升马戏文化营销层次,实现马戏的大众化传播。故而,第三届中国国家马戏节首次将直播引入旅游营销领域,以直播为源点,打通微博、微信传播渠道,让马戏文化走进市民生活,实现马戏文化的普及化传播。


项目策划:


► 目标:将马戏文化传播范围从局部扩散到全国,向国人传递马戏文化精彩,将中国国际马戏节打造成为国际马戏文化超级IP,成为人人皆知的文化体育盛事。


► 策略:以直播为源点,直观呈现马戏精彩,整合新媒体、传统纸媒。电视台等手段,全方位传递马戏节盛况和精彩表演,拉近马戏与大众距离。并通过现场名人口碑传播,从深度和广度上将马戏节进行最大化曝光传播。


 目标受众:文化程度相对较高,薪资收入水平也相对较高,对体育盛事和高雅文化有一定追求,或热衷新事物,青睐特别的娱乐方式的人群。


► 传播内容:传播内容捆绑国际马戏元素,借助马戏节开幕当天的大事件引爆关注打通销售,并通过知名人物的现场观看,输出马戏口碑,实现马戏节全面刷屏、刷卡引流。


► 媒体策略:将直播引入马戏文化传播,以直播为源点,整合微博、微信、电视台、传统媒体等传播手段。发挥官方自媒体(中国国际马戏节、长隆集团官方微信、微博等)主场优势,整合全资源平台(全国重点省级电视台、纸媒、门户网站、广东区域媒体、行业影响力的新媒体大号、直播平台,网红个体平台)合力传播。


项目执行:


► 实施细节:


• 预热:线上线下大联动


在月初,马戏节预告视频便闪现腾讯、乐视、土豆等视频网站。


各大KOL同步转发形成病毒式扩散传播,最大化曝光马戏节内容,成功掀起了第一波关注热潮。与此同时,通过休闲璐、银教授、榜姐等微博大V“撕逼”引爆话题#我为马戏代言#,成功挑起网友们的好奇心,持续炒热马戏节。


• 现场:直播带来颅内高潮


在直播平台上, YY、网易、腾讯、央视网等现场直播了马戏节开幕式盛况。


其中,YY直播对本次马戏节进行了8场现场直播,从幕后探班到开幕式、表演场,再到比赛场、闭幕式,为观众360度展现本届马戏节台前幕后的精彩。同时更邀请包括在《爸爸去哪儿》中一炮走红的“村长”李锐,被誉为“中国最老网红” 的资深主持陈扬,当红艺人何思谕,奥运跳水冠军张雁全等重量级人物现场为网友直播马戏精彩瞬间,共同演绎了一场畅快淋漓的马戏狂欢盛宴。


在形式上,采用“主播+嘉宾”轮番直播脱口秀的方式,为网友呈现一个有看头的马戏盛宴,最大化满足受众“看热闹”与“看门道”的不同需求。


• 盘点:顶尖大咖力赞


台湾名嘴谷阿莫魔性讲解马戏节;维尼小熊、行摄大叔体验文章,被新浪、网易博客推荐;KOL丁辰灵撰稿为马戏节传播点赞,收获大量关注。


► 项目进度:8月1日-11月17为马戏节预热期,11月18-27为活动期,11月27日-12月7日为活动盘点期。


► 控制与管理:实时监测直播、微博、微信等网络传播数据和话题走向,通过数据的检测随时掌握传播的动态和效果,并根据具体情况及时做出适当的调整,打好马戏节传播战役。


项目评估:


► 效果综述:


本届中国国际马戏节剧院内的12场演出,多个场次出现门票售罄情况,4700座的剧院每天的上座率均超过95%,部分场次更是达到了99%,基本是座无虚席,可以说,这就显示出观众对中国国际马戏节的高度认可,是传播效果的成功的一面;


自媒体微信传播方面达到了近6000万的阅读量,实现了马戏的大声量传播,加速人们了解马戏的进程。


马戏节目的8场直播总观看人数累计就高达1400多万人次,最大化直观传递了马戏的精彩盛况,拉近了马戏与市民的距离,实现了将马戏文化传递给普通大众的传播目标


 现场效果:马戏节活动期间,汇聚各国精彩马戏表演,4700座的剧院每天的上座率均超过95%,部分场次更是达到了99%。


► 受众反应: 在场观看马戏的受众(包括消费者、名人大咖等)皆通过自媒体渠道点赞马戏表演。


► 市场反应:本届中国国际马戏节剧院内的12场演出,多个场次出现门票售罄情况。


► 媒体统计:微信自媒体共计29家平台传播,微博方面卷入11个大V,网络1.0则投入17家,视频传播方面则登陆腾讯、乐视、土豆3家视频网站平台。


项目亮点:


1、 制作精美H5邀请函,引爆马戏节


邀嘉宾输入姓名与联系方式后后台就会收录并生成含有昵称的专属海报,形成“大咖带你撩马戏”的第一轮传播,一封邀请函刷爆朋友圈。


2、 开幕式现场星光熠熠,众大咖为马戏节代言


知名人物村长李锐、2012年伦敦奥运会奥运跳水冠军张雁全、广东电视台节目主持人陈扬等现身开幕式,为马戏点赞。


3、YY平台全力支持,优质资源位展示马戏节直播


直播期间YY平台通过平台内海报预告,大首页banner展示等优质广告位推送,全力支持此次中国国际马戏节。


项目照片:






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