2017年金旗奖候选案例:疯狂的观致

作者:17PR 2017-09-30 14:57:11

事件名称:疯狂的观致

执行时间:2017年6月底-11月初

企业名称:观致汽车有限公司

品牌名称:观致Qoros

代理公司:能量传播

参评方向:品牌传播、内容营销


项目概述:

  

疯狂的观致营销活动分为《疯狂的观致》和《疯狂大爬梯》两个节目交替播出。

  

疯狂的观致是观致汽车携手北京能量公司,与腾讯视频联合推出的一档汽车直播秀节目。 分为每周三+周五晚的网红直播和每周日晚的大咖直播。网红直播从2017年7月26日起,每周三+周五晚由利哥等网络红人在YY直播等主流平台进行直播,线上花式召集网友参与每周日晚的大咖直播。大咖直播则从2017年7月30日起,每周日晚20:00-22:00在腾讯直播+天猫直播平台,由MC 天佑,马丁等艺人主持, 有人气爆棚女神柳岩、诙谐幽默的新生代主持人张大大,局座等众多明星大咖加盟。 活动期间(6月28号开始至11月活动结束)购买观致汽车的已购车用户,有机会通过摇号产生5 位“幸运闯关者”参加观致Party 之夜——《疯狂大爬梯》的节目录制,还有机会参与答题并开走观致汽车甚至百万豪车。

  

《疯狂大爬梯》是由观致汽车、腾讯视频、能量传播三方联手打造的全家总动员汽车益智挑战真人秀节目,并于2017年8月18日起每周五在腾讯视频播出。节目主持人是坐拥千万忠粉的“喊麦大王”MC天佑。《疯狂大爬梯》节目主舞台为独创六层立体停车楼,1 到3 层分别停放观致3GT,观致3都市SUV,观致5SUV,4-5层停放价值40-50万的豪华车型,最高层则停放百万豪车。幸运闯关者通过答题形式进行闯关,经历的关卡越高,能开走的汽车价位越高。

  

项目背景:

  

观致需要迅速提升品牌知晓度和熟悉度,发展创新的营销模式。

  

项目调研:

  

观致在2013年第一款车上市以来至今,TUV只有5%,品牌宣传较少,声量极微弱,需要迅速提升品牌声量及品牌关注度。此外,以下两个合作方背景,也是我们选择此项目的原因。能量传播,是一家电视及网络视频内容服务提供商,拥有具备较高素质和丰富经验的节目创意、制作团队,同各电视台及网络播出平台建立了长期业务合作关系,拥有多元化的发行渠道,先后同各主流视频媒体合作出品了《鲁豫有约》、《传承者之中国意象》、《传承者》、《超级演说家》、《我为喜剧狂》、《我是演说家》、《鲁豫的礼物》等一系列家喻户晓的节目。 加上播出平台是国内首屈一指的腾讯视频,我们选择了这个项目。

  

项目策划:

  

为了提升品牌知名度和曝光度,优化舆论导向,注重口碑营销和开创购车新体验,助力销售。所以针对此次活动制定了以下策略:

  

预热期: 7月为前期越热,通过媒体约稿,进行话题炒作;新闻稿件媒体通发为活动充分造势,吸引更多人关注。落地活动集中在,发布会:从新高端的品牌建设、营销发力等多方面展示观致所做的努力;同时通过此次发布会,引爆品牌影响力,向消费者传递此次活动信息。活动期间,借助分站活动平台:借助明星、大咖主播效持续造势,维持活动热度,持续曝光观致品牌;通过媒体的集中露出,打透每个城市。后续期:对整个活动回顾,从品牌建设、跨界营销、渠道创新等角度诠释观致一直以来的发展趋势及所取得的成果;深化观致全系车型产品买点,强调创新的营销和强大的产品力是其呈现高速增长重要原因。

  

制定的核心传播内容主要覆盖设计,品质和体验,而选择的媒体传播矩阵也多样化:从官方平台到核心媒体,从北上广主流媒体,到区域媒体助力销售,横跨多样性媒体属性。

  

项目执行:

  

疯狂的观致项目分为节目内容营销、线上传播及媒体投放、线下店面营销等三大部分,《疯狂的观致》和《疯狂大爬梯》节目作为项目的核心内容,为整体的营销奠定了基础和方向。

  

《疯狂的观致》作为一档全明星汽车导购综艺秀系列直播节目在每周日晚上8点登陆腾讯直播平台,直播首秀在线人数峰值突破360万。《疯狂大爬梯》是全国首个汽车类益智挑战秀节目,每周五中午12点准时在腾讯视频上线,首场节目带来三千万播放,轰动全网。节目联合YY、斗鱼等直播平台,汽车之家等垂直媒体,利用优秀的主播及专业媒体人的影响力,每周打造两场线上直播节目、1场线下4S店直播节目作为附属节目,为两档核心节目进行预热导流。从而形成每周三场网红直播、一场明星直播及一个定制节目的3+1+1的节目内容营销规划矩阵。

  

线上整体传播的营销脉络,围绕节目传播时间节点,配合媒体的点位展示进行全方位大面积曝光,在节目中通过有趣的方式,深入植入品牌、产品内容及促销信息,吸引潜在用户转化销售线索,并利用媒体的不同属性,打造品牌及产品专区,引导用户试驾进店或深入了解品牌、产品和节目内容,打通营销渠道,让内容线索更落地和下沉,形成立体式营销矩阵。

  

由于线上影响力飙升,短时间内不仅赢来了30000台汽车的订单,而且还积累了数万个精准销售线索,为不同地区的4S店带来可观的进店量。根据不同区域的情况,每周选取一个重点地区,联合当地经销商举办《疯狂的观致》线下活动或《疯狂大爬梯》嘉年华活动,让潜在用户直接进店了解,更好的提高转化率,并配合网红直播形式扩大活动传播和覆盖区域。

  

对于项目进度的把控,我们通过完善的项目进度表来完成。我们与合作伙伴、内部团队成员通力合作,规划项目推进情况:每次节目的内容选题,时间节点、工作量及效果预估。通过进度表对整体项目节奏进行把控,保证每期节目都能做到懂用户、有内容、有创意,这为整体的项目营销打好了坚实的基础。

  

在项目执行的追踪和管理上,实时记录项目的进度,并通过与原标准项目进行比较、分析,来判断和衡量项目进展的健康程度。遇到问题进行快速评估,以保证在问题刚冒出苗头时尽早发现它,从而得以留出更多时间来应对。

  

针对正在进行或近期完成的内容,以周为单位定期收集以下相关数据:节目内容的用户反馈、实际完成的效果评估、媒体数据的综合反馈、时间节点的进度把控、已分配媒体资源的分配比例等。用数据来总结并指导后续工作的进行,保证了整体项目的优异效果。

  

项目评估:

  

7.26 至8.24 阶段性总结: 5周的媒体曝光量超过4.5亿, 阅读互动量超过2500万,微信指数平均值达到261391,增长318%,疯狂的观致微信公众号粉丝累计总数超过 78,000,观致汽车百度指数(移动端) 攀升至5000+以上, 官网流量也有>10%的提升 。截止8月30日,《疯狂的观致》传播监测到媒体报道4097篇,广告价值78,330,114元。6月28日-8月30日期间共计统发9篇稿件,其中《疯狂的观致》628发布会共计收集相关剪报1849篇,总广告价值35,231,544元。《疯狂的观致》810大客户签约发布会共计收集相关剪报1499篇,总广告价值30,470,428元。《疯狂的观致》哈尔滨站共计收集相关剪报212篇,总广告价值3,713,435元。日常稿总计通发6篇,共收集相关剪报537篇,总广告价值8,914,707元。

  

项目亮点:

  

疯狂的观致营销活动使用了当前受公众欢迎的娱乐方式吸引大众目光,引起关注和积极参与。疯狂大爬梯是一档全家总动员汽车益智真人秀节目,也是史上最任性的节目,只要参与答题便可以将豪车开走。而疯狂的观致采用网红和大咖每周三次参与进行洗脑式直播,扩大品牌传播和熟悉度。主持人和大咖的选择紧跟热点任务,创造话题。在营销中,针对不同的受众全体和直播明星,合理开发品牌和产品内容进行全方位传播。


项目照片:


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