2017年金旗奖候选案例:“敢为玩家”成就的CTCC大赢家——广汽丰田敢为玩家召集令CTCC赛事营销

作者:17pr 2017-09-21 15:01:39

事件名称:“敢为玩家”成就的CTCC大赢家——广汽丰田敢为玩家召集令CTCC赛事营销

执行时间:2017全年

企业名称:广汽丰田汽车销售有限公司

品牌名称:广汽丰田

代理公司:注意力数字营销机构

参评方向:数字营销、营销实效


项目概述:


2017年CTCC期间,广汽丰田发起“敢为玩家召集令”,通过“有规划有体系的直播内容”、“懂车会玩的跨界组合主播”、“创新的直播平台”、“周边资源充分扩散”等直播赛事营销,形成广汽丰田特色的直播体系,开启了行业直播和赛事直播的新形式。


项目背景:


CTCC作为中国国家级房车赛事,历来就是各大车企品牌推广和实力展示的大舞台。广汽丰田车队连续4年参与CTCC中国房车锦标赛。2017年CTCC营销是致享致炫家族联合营销的第一炮,如何打响这一炮意义至关重要。


项目调研:


对赛车而言,直播是最有效、最能展现赛车魅力的形式,对受众而言,直播的受众多数为车型的目标消费者。所以今年的CTCC营销决定做全年直播营销。


项目策划:


直播平台的受众多数就是致炫致享的受众


1.一二线城市占比75%,三四线以下占比25%,18-35岁单身男性为主,平均月薪5000;


2.手机控,手机是他们的主要娱乐方式


3.好奇,开放,热衷体验新事物,爱户外活动:音乐会、爬山、露营


4.愿意尝试新爱好、冒险,遇到新的不寻常的东西会兴奋


传播目标:


1.强化车型年轻、时尚、运动的品牌形象,引发年轻消费群体情感共鸣


2.传递致炫致享车型优异产品性能,塑造车型高品质和可靠耐用产品形象


3.普及赛车文化,推动丰田赛车精神渗入年轻群体,培养和聚集车型粉丝


内容策略:


1.结合致炫“城市玩家”和致享“自信敢为”的品牌形象,打造以“敢为玩家召集令”为主题的直播体系。


2.将全年8站赛事分站包装成游戏战队式的传播主题,每站揭秘一位敢为玩家的真面目,从赛事解读、车手车模花边、赛车冷知识等方面进行直播,软性植入车型信息,吸引受众持续关注直播,形成强聚粉。


项目执行:


执行过程:


预热期:“敢为玩家”悬念海报预热


1.直播的汽车KOL和女主播的自媒体、朋友圈,广汽丰田官方微博微信对直播进行预热,吸引关注;


形式:悬念海报、长图文


直播当天:


1.结合赛程安排,从赛事解读、车手车模花边、赛车冷知识等方面进行直播,讲解赛事的同时,软性植入车型信息;


2.规划互动游戏,包括网友与主播互动抽奖、主播和车模车手互动游戏,增加直播的趣味性,吸引网友持续留在直播间。


延续期:周边扩散:充分利用免费自媒体资源


1.内容:创新趣味图文故事形式,有趣解读赛事和车型信息,与汽车KOL约稿,深度解读,权威证言。


2.渠道:KOL和网红主播自媒体(微博、微信、朋友圈)、广汽丰田官方微博、致享/致炫车型官方微信、全国DLR官方微信


项目评估:


反客为主,把2017年CTCC赛事燃成广汽丰田YARiS-L兄弟的主场


1. 每站人均观看总数均超1200万,是赛事官方直播的14.5倍


2. 每站最高同时在线人数超过59万,为官方直播数据的4倍


3. 新浪微博、一直播APP自发推荐上热门榜前十


4. 直播效果和数据获得客户的高度认可,被网友称为“最走心的直播”


项目亮点:


1.模式创新:汽车行业首次采用的汽车KOL和美女网红跨界组合直播,既专业又有趣,开启了行业直播和赛事直播的新形式。


2.内容创新:结合车型调性和目标消费者的喜好,打造了“敢为玩家召集令”的全年主题,并将分站传播主题包装成年轻人喜欢的游戏架构,形成广汽丰田特色的直播体系。


项目照片:






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