事件名称：幸福味道更走心——2017金六福酒《幸福酒馆》系列微电影

执行时间：2017.1.3-2017.2.14

企业名称：北京金六福酒有限公司

品牌名称：金六福

代理公司：注意力数字营销机构

参评方向：内容营销

项目概述：

春节前夕，注意力数字携手两届金马奖最佳纪录片导演周浩，围绕春节“回不回家”、“该回谁家”、“带谁回家”三大春节难题，为金六福打造了《幸福酒馆》系列电影，以《说谎》、《水火》、《相亲》三个篇章讲述平凡人“春节回家”的故事。1月6日，《幸福酒馆》系列电影在北京举行了盛大的首映礼，截至目前全网播放量已经突破5400万大关，先后获得了人民日报、北京电视台、中新社等数百家媒体聚焦报道，引发全民热议，成为了鸡年春节现象级的电影。

项目背景：

● 行业背景：深夜食堂等以超级内容打造的超级场景IP，成为品牌营销新方式;

● 社会背景：“春节回家”成为社会情感痛点——随着逼婚、二胎等成为春节高频词汇，以及独生子女步入婚育年龄，“过年回不回家?”、“该回谁家?”、“带谁回家?”渐渐成为了“春节回家”三大难题;

● 营销背景：春节是白酒行业一年中最重要的销售旺季——2017春节旺季的白酒营销大战全面开启，作为金六福酒一年中最重要的营销时机，如何依托其金牌促销活动“幸福酒馆”进行内容营销，在年末众多竞争品牌中形成传播声势，提升品牌形象声量，带动市场销售，成为金六福取胜春节营销大战的关键。

项目调研：

1. 用超级内容打造超级场景IP成为品牌营销新方式，被受众所接受;

2.《幸福酒馆》系列微电影紧密围绕年轻人春节“回不回家”、“该回谁家“、”带谁回家“三大难题，直击目标用户痛点，容易引起共鸣;

3. 微电影调性符合金六福“团圆”、“温暖”的品牌特点，有助于强化和提升金六福品牌形象;

4. 联手两届金马奖最佳纪录片导演周浩共同打造， 强势资源联合。

项目策划：

● 目标

1.品牌层面——通过戳中春节感情痛点的《幸福酒馆》系列电影，树立金六福酒温暖、踏实、喜庆的品牌形象;

2.市场层面——通过打造符合年轻人口味的系列暖心视频，迅速提高金六福新品“一坛好酒”在年轻消费群体中的影响力。

● 受众

金六福新品“一坛好酒”以年轻群体为主要目标受众。和其他人群相比，年轻人更有激情，更加感性，也更容易遇到感情、事业、婚姻等方面问题的困扰。要让“一坛好酒”走近年轻人的视野、被年轻人所熟知，《幸福酒馆》系列微电影无论从故事题材、画风、拍摄、演员、台词等，都需要更加符合年轻人的口味。

● 策略+传播内容+媒介策略

1.掀起情感风暴，引发社会深度共鸣——围绕“春节回不回家”、“该回谁家”、“带谁回家”三大春节难题，打造《幸福酒馆》系列电影，直击春节情感痛点，进一步激发受众尤其是年轻受众对于春节回家的迫切期望和深层思考，引发社会广泛关注和共鸣。

2.通过内容营销打造超级场景IP——通过《幸福酒馆》系列电影，打造优质的原创内容营销，以极少、精准的主动投放让优质的内容自动传播发酵，让“幸福酒馆”成为一个强大的品牌IP走进消费者心里，塑造金六福“温暖”、“团圆”的品牌形象，提升春节期间品牌活跃度。

3.以《幸福酒馆》系列微电影为内容核心，打出金六福2017春节营销组合拳——借势《幸福酒馆》微电影高关注度，增强金六福“2017全家福行动”、“带上福酒过大年”等其他春节活动的影响力，巩固和提升金六福酒“温暖”、“团圆”的品牌形象。

项目执行：

1. 2016年11月至12月，联合两届金马奖最佳纪录片导演周浩，进行剧本创作及拍摄准备;

2. 2016年12月底，《幸福酒馆》系列微电影北京拍摄制作;

3. 2016年12月底至1月初，《幸福酒馆》全球首映礼通过H5等形式进行预热，吸引大量年轻粉丝;

4. 2017年1月6日，《幸福酒馆》全球首映礼北京启动，北京电视台、中新社、新华社、腾讯视频等多家核心媒体及视频媒体出席。活动现场，两届金马奖最佳纪录片导演周浩、《幸福酒馆》系列电影主演与现场近500名粉丝近距离互动，引爆朋友圈;

5.借势《幸福酒馆》首映礼的高关注度，首映礼现场同步启动金六福“2017全家福行动”，再掀全民拍全家福热潮，进一步让金六福“温暖”、“团圆”的品牌特点深入人心;

6. 2017年1月6日至2月14日，《幸福酒馆》系列微电影全媒体传播。北京电视台、新华社、腾讯视频等上百家权威媒体和视频媒体进行报道;人民日报官方微博两次强烈推荐，引发2000多个微信公众号的主动转发点赞。

7.借势《幸福酒馆》热播为金六福酒所带来的高关注度，金六福酒动画广告片《带上福酒过大年》强势登陆微信朋友圈，成功刷屏。同时，推出以“带上福酒过大年”为主题的动态海报，进一步增强金六福影响力，传播“温暖”、“团圆”的品牌特性。

项目评估：

1.《幸福酒馆》全球首映礼获得了山东电视台、北京电视台、青岛电视台、广东电视台、深圳电视台、北京晨报、青岛晚报、大河报、南京晨报、广州日报、中新社、新华社、腾讯视频等国内上百家权威媒体和视频媒体关注报道，引发社会各方关注热议;

2.《幸福酒馆》系列电影上映以来，迄今全网播放量已经突破5400万大关，引发了@人民日报、@广州日报等全国主流媒体和政府官方微博的关注推荐。由系列电影延伸的微博话题#过年该回谁家#持续发酵，一度登陆今日热门微博和热门话题双料第二名，强势斩获新浪微博社会话题排行榜第一名。与此同时，系列电影还获得了人民日报官方微信强烈推荐，引发了国内2000多个微信公众号转发点赞。其中，人民日报等多个公众号阅读量突破了10万+，全民热议空前，《幸福酒馆》系列电影也成为了鸡年春节现象级的电影。

项目亮点：

1.春节前夕，携手两届金马奖最佳纪录片导演周浩，围绕春节“回不回家”、“该回谁家”、“带谁回家”三大难题，打造了《幸福酒馆》系列电影，以《说谎》、《水火》、《相亲》三个篇章讲述平凡人“春节回家”的故事;

2.举办《幸福酒馆》系列电影全球首映礼。在北京为《幸福酒馆》系列电影举办了盛大的全球首映礼，并邀请了两届金马奖最佳纪录片导演周浩亲临现场，与现场近500名粉丝亲密互动。

项目照片：

案例资料由注意力数字营销机构提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://gfa.17pr.com/2017/main/