事件名称：《Calling 加班族，今天我们不加班!》——创意视频引爆广汽丰田首次线上发布会

执行时间：2016年8月-2016年9月

企业名称：广汽丰田汽车销售有限公司

品牌名称：广汽丰田

代理公司：注意力数字营销机构

参评方向：数字营销、社群互动营销

项目概述：

2016年8月中旬，广汽丰田举行“我是致炫大玩咖”全新致炫线上发布会。通过移动端设备，大批“城市玩家”穿越虫洞，登陆潮流星球上的“致炫之城”发布会现场，在此体验全新致炫的魅力。在此之前，广汽丰田率先发布《Calling 加班族，今天我们不加班!》创意视频，以“拯救加班汪”为情感切入点+新颖有趣的视频剪辑手法，引发受众共鸣，同时为线上发布会进行宣传造势。

项目背景：

广汽丰田全新致炫中期改款2016年8月中上市，作为广汽丰田的重点战略车型，本次发布会， 应延续致炫的“年轻化营销”战略，吸引更多年轻消费者参与到发布会中，提高发布会的媒体关注度和消费者参与度 。

项目调研：

经10+媒体深度访谈、500+消费者调研问卷、16+精准用户深入沟通后发现：对受众而言，“有趣好玩”是整场汽车发布会的核心，尤其是主打“城市玩咖”年轻调性的致炫，更应紧贴用户的行为轨迹进行深入渗透，故而有了这一场“我是致炫大玩咖”的全新致炫线上发布会。

项目策划：

全新致炫目标消费者多为25-30岁的新锐年轻人。

1.他们处于事业上升期，在努力打拼，多数是加班族;

2.他们时尚个性，喜欢玩乐，愿意为好玩的东西买单，拒绝束缚与枯燥乏味;

3.他们爱玩游戏、爱看视频和漫画，典型的手机一族;

4.他们购车注重外观，安全配置和大空间，车辆是他们玩乐撒野和日常上下班代步。

传播目标：

1.以最有趣、最接近年轻消费者喜好的形式发布产品。

2.用“感性的方式”提升全新致炫的价值感，提高媒体的关注度，增强消费者的好感度，树立全新致炫“城市玩家”的品牌形象。

3.提高媒体的参与便利性，降低活动运营成本，实现“小成本，大传播 ”。

内容策略：

1.深入洞察年轻消费者的喜好，将产品卖点创意植入到互动游戏中，利用网络平台进行新车上市发布，以年轻的方式触达年轻目标消费群。

2.以感性的方式和直戳年轻消费者痛点的话题塑造“城市玩家”的品牌概念，形成专有品牌标签，提升品牌情感价值，与消费者产生情感共鸣，凸显全新致炫“驾趣时尚”的玩咖形象。

媒介策略：

1.跨界媒体合作：贴合年轻受众触媒偏好，除了邀请全国及重点区域主流汽车媒体，增加时尚类、生活类核心媒体邀请及传播;

2.强化手机端覆盖，邀约重点自媒体KOL平台，热门直播类平台进行合作;

3.选取三四五线渗透度较高的生活类微信大号及区域核心媒体进行媒体合作。

项目执行：

执行过程：

1.打造一个仿游戏闯关场景形式的“我是致炫大玩咖，全新致炫线上发布会”

消费者以“致炫之城”原住民的虚拟身份参与发布会，让消费者成为玩家主角，发挥自主创造力，通过游戏闯关的形式寻找散落在“致炫之城”的新车升级部件，在互动游戏中体验车型优越性能，提高参与互动性，最终通关的用户还将获赠致炫纪念勋章礼品。

2.打造 “创意视频”引爆线上发布会，为线上发布会导流。

通过一个《Calling 加班族，今天我们不加班!》的预热短视频，引爆线上发布会。视频以实景魔术的新颖剪辑手法，话题以“解救加班族”为切入点，号召大家逃离加班，加入“大玩咖”队，话题直戳消费者痛点，引发致炫受众的情感共鸣，为发布会导流。

项目评估：

1.最大化吸引媒体和消费者对全新致炫上市的关注，提升消费者对全新致炫产品升级的理解和认知，成为了汽车线上发布会的典范之一

2.创意视频播放量突破900万，线上发布会访客参与量超过400万

3.整体覆盖人次：8350.25万，KPI达成率为183%

4.客户满意度：发布会在行业引发广泛关注度，获得客户认可

项目亮点：

1.发布会以“我是致炫大玩咖”为主题，通过仿游戏进行闯关的H5场景形式，呼吁各位玩家参与线上发布会。无论是参与效果还是活动轻松玩乐的调性，都拉近了和消费者的距离，同时，消费者能在互动中感受品牌内涵，体验产品卖点。

2.预热视频的创意戳中消费者痛点，以“加班汪“为切入点，号召逃离加班。符合有玩心的年轻受众的心境，易引发受众的共鸣。视频的剪辑手法新颖有趣，是国内车企首创魔术场景式视频，契合“大玩咖”的调性。

项目照片：

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