事件名称：《爱妈三字经》产后抑郁 爸爸有辙

执行时间：2017.5.10 - 2017.5.30

企业名称：菲仕兰食品贸易(上海)有限公司

品牌名称：美素佳儿

代理公司：麦利博文(上海)广告有限公司

参评方向：企业社会责任、营销实效　　

项目概述：

美素佳儿通过与宝宝树的深度合作以及对母婴人群的洞察，发现中国产后抑郁症高发且不被重视，因此，希望透过一次公益活动，传播产后抑郁的症状、解决方案。说明爸爸们是避免产后抑郁的关键，但他们缺乏正确的引导的事实。从而证明美素佳儿不仅能够提供优质产品，也懂得关爱产后妈妈，以提升品牌的信任度与美誉度。

项目联合独家广告创意代理商麦利博文和全球最大的母婴平台宝宝树，将避免产后抑郁的诀窍浓缩成《爱妈三字经》，给予爸爸们启蒙，关爱与安慰产后妈妈们。累计覆盖数百万妈妈，数百万母婴家庭因此受益，大量妈妈留言互动，在宝宝树站内站外掀起关注产后抑郁症的热潮，影响力延续至今，美素佳儿品牌知名度与美誉度获得了极大的提升!

项目背景：

通过对于奶源品质和产品利益点的持续沟通，美素佳儿品牌在中国成长迅速。至2016年，美素佳儿品牌已收获8%的渗透率，美素佳儿金装产品成为中国婴幼儿营养品市场第三大品牌(数据来源：市场研究公司调研，2016年12月)。 想要进一步提升品牌增长，除了继续提供优质的产品之外，也需要让妈妈更喜爱品牌，真正产生品牌偏好。

产前、产后的妈妈们除了生理上的变化，她们在心理上也会面临许多变化，给她们的心态和生活带来许多挑战。很多品牌试图展现它们对妈妈们心理变化的理解，给予她们关爱、帮助，让她们喜好品牌。例如合生元以“重拾妈妈的女神范”和妈妈们产后希望恢复外形的急切心理产生共鸣;惠氏以“关爱隐形孕妈”呼吁人们关爱早期怀孕的妈妈，关注她们在怀孕初期生理的急剧变化带来的生理变化。

在这样的趋势下，美素佳儿也需要发出它的声音，证明它不仅能提供优质的产品，也懂得关爱妈妈们的内心需求，从而抓住妈妈们的心。

项目调研：

美素佳儿发现，中国有10%左右的妈妈有不同程度的产后抑郁(数据来源：公开资料)。在大众媒体上，极端的产后抑郁事件屡见不鲜，例如妈妈由于受到婆婆和丈夫的双重压力而带着孩子跳楼。人们对于产后抑郁的关注也开始逐渐提升，有更多的人开始搜索产后抑郁的相关内容(数据来源：搜索引擎指数)。

虽然关注产后抑郁的人越来越多，但尚未有品牌切实提出可行、有效的解决方案，帮助产后妈妈们避免产后抑郁的困扰。

性激素、社会角色和心理的变化是产后抑郁的主要原因。随着深入了解，美素佳儿和其广告创意代理商麦利博文发现作为家庭关系的枢纽，爸爸的一言一行对妈妈有着莫大的影响，可同时间，中国爸爸大多不善言辞，常面对妈妈的产后情绪手足无措，或者越帮越忙，错过了避免产后抑郁的机会。初为人父需要一点启蒙以及专家和过来人的帮助， 指引爸爸们给予如何妈妈们关爱与安慰。

项目策划：

美素佳儿希望避免产后抑郁不止是一个倍受关注的话题，而能够从品牌的角度出发，做一些力所能及的事情去帮助受到产后抑郁困扰的妈妈们。

我们发现，中国有10%左右的妈妈有不同程度的产后抑郁(数据来源：公开资料)。在大众媒体上，极端的产后抑郁事件屡见不鲜，例如妈妈由于受到婆婆和丈夫的双重压力而带着孩子跳楼。人们对于产后抑郁的关注也开始逐渐提升，有更多的人开始搜索产后抑郁的相关内容(数据来源：搜索引擎指数)。

虽然关注产后抑郁的人越来越多，但尚未有品牌切实提出可行、有效的解决方案，帮助产后妈妈们避免产后抑郁的困扰。

为实现这一目标需要做到以下两点：

1)让更多的人理解产后抑郁。并非所有人对于产后抑郁有正确的认知。因此我们需要帮助人们了解、意识到在生产后，怎样的状况就是产后抑郁，从而意识到自己、自己身边的妈妈是否受到产后抑郁的困扰。

2)给予产后抑郁妈妈有效的帮助。借助创意的手段，美素佳儿希望把避免、缓解产后抑郁变成一件日常生活中就可以有效达成的事件。

爱妈三字经公益活动360度的全方位铺开，首先邀请了一批过来人爸爸妈妈，用视频的形式讲述自己的亲身经历。为了最大化视频内容的效应，我们选择了一个特定的、与妈妈相关的节点-5月14日母亲节发布该视频。我们当天投放了主要视频网站和朋友圈广告，让许多爸爸妈妈得以看到。

紧跟视频所带动的关注，我们联合中国最大的母婴平台宝宝树， 发布《爱妈三字经》专区，用视频、动态图、专栏文章的形式，教育产后抑郁的相关知识和避免产后抑郁的诀窍，让爸爸们知道他们对避免产后抑郁有着不可或缺的作用。专区中的内容也被延展到社交网络，包括微信公众号和微博的转发。

为了让爸爸们能亲身实践，我们找到了水墨艺术家邓辉华老师，用传统手法与现代内容结合，带来了一本短小精悍、便于阅读的纸质版《爱妈三字经》， 灵感来源于中国传统的启蒙读物《三字经》。三个字易记易用，适合不善言辞的爸爸们。在专家和过来人的帮助下，我们总结了28个关爱产后抑郁妈妈的诀窍，浓缩成了一本《爱妈三字经》，指引爸爸们在不同情境时，用简单三个字说对的话，做对的事，给予妈妈们关爱与安慰。

通过线下活动发放给新手爸爸们阅读、学习。同时考虑到爸爸们不善言辞，羞于当面表达，我们制作了H5互动页面，让爸爸们以方言的形式，通过网络对妈妈们说出自己的关爱。此外我们也制作了一系列小物件，例如微信表情贴纸、马克杯、T恤等，让爸爸们能够用更轻松、富有生活情趣的方式表达对妈妈们。

项目执行：

我们首先邀请了一批过来人爸爸妈妈，用视频的形式讲述自己的亲身经历， 阐述在产后抑郁发生时的挣扎与故事，从美素佳儿的角度，唤起人们对于产后抑郁的关注，以带出《爱妈三字经》在产后抑郁中的角色。

为了最大化视频内容的效应，我们选择了一个特定的、与妈妈相关的节点-5月14日母亲节发布该视频。我们当天投放了主要视频网站和朋友圈广告，让许多爸爸得以看到。

紧跟视频所带动的关注，联合全球最大的母婴平台宝宝树， 发布《爱妈三字经》专区，用视频、动态图、专栏文章和专家寄语等形式，教育产后抑郁的相关知识和避免产后抑郁的诀窍，让爸爸们知道他们对避免产后抑郁有着不可或缺的作用。专区中的内容也被延展到社交网络，包括微信公众号和微博的转发。

为了让爸爸们能亲身实践，我们找到了水墨艺术家邓辉华老师，用传统手法与现代内容结合，带来了一本短小精悍、便于阅读的纸质版《爱妈三字经》，通过线下活动发放给新手爸爸们阅读、学习。同时考虑到爸爸们不善言辞，羞于当面表达，我们制作了H5互动页面，让爸爸们以方言的形式，通过网络对妈妈们说出自己的关爱。此外我们也制作了一系列小物件，例如微信表情贴纸、马克杯、T恤等，让爸爸们能够用更轻松、富有生活情趣的方式表达对妈妈们的关心和爱护。

项目评估：

产后抑郁公益项目在全渠道开展投放，以#爱妈三字经#为话题，成功在母亲节引发受众关注,总曝光量超过1.5亿。

以官方微信发文作为项目引爆点，配合KOL传播引爆。#爱妈三字经#在朋友圈内的传播，并引起行业营销帐号的关注，广告门、socialbeta、数英网均对此进行了深度报道和宣传。

官方微信推送主推推广视频，副推推广H5互动，共获得超过16万阅读，3000多次点赞;

微信KOL、地方微信KOL、澎湃新闻、行业KOL相继报道，点爆 5.14 微信宣推，共获得355,669次曝光;

行业内率先尝试视频信息流定向投放模式，投放效果远超行业竞品。信息流获得曝光量3,337,851;视频观看量72,951，点击转化率 2.19%。

联动微博信息流、微博KOL大号资源，共同推动微话题阅读量和视频曝光量，短短5天，共获得曝光量24,620,317，话题阅读数1106万，粉丝互动量623,841，官微粉丝净增长708。

使用产后抑郁相关话题在知乎投放，引发大规模关注，效果远好于行业竞品。

与产后抑郁相关的公关软文，在5.13~ 5.15进行大量散发，以#爱妈三字经# 为主题的新闻稿件，占据百度手机端搜索结果页前7屏，并成功影响到“美素佳儿”品牌百度新闻内容排名，项目获得曝光量超过8000万

各大BBS论坛散布#爱妈三字经#活动内容，在宝宝树论坛获得了置顶效果，总浏览量超过48万 (周末2天)

针对5月14日母亲节做的“爱妈三字经”活动，共撰写活动稿件2篇，传播情况如下：

截至5月15日，在150个论坛版块共发布水军帖105篇。总浏览量是484,067，总评论量是1631.

其中在六大母婴垂直论坛共扩散了67篇，占比达64%。获得了首页推荐、版块推荐、置顶、加精等优秀效果36篇，占比达34%。

除了自有媒体的传播之外，《爱妈三字经》由它避免产后抑郁的实用价值，受到了主要媒体，包括凤凰网、澎湃新闻、搜狐新闻的报道，并在知乎平台上引发了人们关于产后抑郁的关注和讨论。 而更重要的是《爱妈三字经》作为一本新手爸爸的启蒙读物，已进入了69个城市，160个月子会所，被专业人士用于产前教育，发挥它的真正价值。

仅仅凭借品牌的力量不足以让人们对于产后抑郁的问题发生如此大的关注与重视。正是由于社会和媒体对于产后抑郁的报道、关注，让美素佳儿得以在产后抑郁关注上升的基础上，提出切实可行的解决方案，帮助到产后抑郁妈妈们。

项目亮点：

为了让不善言辞和表达的爸爸们真正关爱产后妈妈，我们用简单易行的执行提供实效的解决方案。

启发于传统《三字经》，我们找到了著名水墨艺术漫画家邓辉华老师，用传统画风与现代内容结合，完美复制古书质感和样式，带来了一本便于阅读的实体《爱妈三字经》。

通过线下活动发放给新手爸爸们阅读、学习。同时考虑到爸爸们不善言辞，羞于当面表达，我们制作了H5互动页面，让爸爸们以方言的形式，通过网络对妈妈们说出自己的关爱。

此外我们也制作了一系列小物件，例如微信表情贴纸、马克杯、T恤等，让爸爸们能够用更轻松、富有生活情趣的方式表达对妈妈们。

项目照片：

案例资料由宝宝树提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://gfa.17pr.com/2017/main/