金旗案例

2017年金旗奖候选案例:智能唤醒 UP新纪元——梅赛德斯-奔驰全新长轴距E级新车上市

作者:17PR 2017-09-21 11:36:06

事件名称:智能唤醒 UP新纪元——梅赛德斯-奔驰全新长轴距E级新车上市

执行时间:2016年8月1日-2016年9月30日

企业名称:梅赛德斯-奔驰

品牌名称:梅赛德斯-奔驰

代理公司:新浪

参评方向:数字营销、技术创新营销


项目概述:

  

在全新奔驰长轴距E级车上市时,将新品核心智能产品卖点与微博社交产品功能高度融合,让网友通过使用社交产品智能功能真实模拟体验新车智能配置,最终使新品在微博平台获得大量曝光,使其智能卖点配置深入人心。

  

项目背景:

  

梅赛德斯-奔驰全新长轴距E级车于2016年8月在国内市场上市,但新车在正式上市前已于同年1月北美海外车展亮相过,其新车的外观、内饰已被媒体披露曝光,新车对消费者来说缺乏神秘感和新鲜感,因此如何让新车在国内上市时再次激发中国年轻消费者的关注与期待是我们的一大挑战。

  

梅赛德斯-奔驰全新长轴距E级车提出“智能科技概念”,但晦涩难懂的车型智能配置很难被消费者认知。因此如何让消费者主动了解新车的智能科技配置,对奔驰E级车的“智能科技概念”有更加直观的认知和体验是我们面临的另一大挑战。

  

项目调研:

  

以DAU过亿的社交平台微博作为创意结合点切入,将汽车行业新品卖点与年轻用户黏性高的社交产品功能点紧密结合,为用户主动了解新车产品提供枢纽。

 

目前智能科技配件在新车上的应用的越来越普及,如何以差异化的内容和传播形式让用户愿意主动了解并认知体验奔驰全新长轴距E级车的智能配置是我们重要的思考点。如何在传播中建立一个智能场景满足不同的用户需求是我们这次真正的命题。

  

对于汽车行业来说,用户口碑和专业评测是影响一款新车销量的重要因素。而社交平台微博是国内具有高互动与扩散传播属性的社交产品,是用户舆论营造和专业评测扩散的最佳平台。据微博2016年用户发展报告显示,微博用户中30岁以下年轻用户占比达82%。

  

因此我们选择微博平台作为此次营销活动阵地,将新车晦涩难懂的智能科技配置与受众高频使用的微博平台产品功能升级点两者紧密结合。基于奔驰提出的智能理念,第一次以社交产品角度和新车产品角度相融合,以微博功能智能升级为噱头,引出奔驰新车智能产品点,通过微博策划热点、趣味内容传递新车信息,拉近新车与年轻用户距离,让用户愿意主动理解并接受新车晦涩难懂的智能配置卖点。

  

项目策划:


1、目标:

  

本次营销实施是在梅赛德斯-奔驰全新长轴距E级车新品上市背景下,目标如下:

  

【告知产品智能卖点】全新长轴距E级车上市,传递“智能”概念,让用户了解奔驰E级车的智能。

  

【关注新车上市】以“智能遇见未来”为核心唤醒智能社交、生活新模式,吸引用户关注新车上市。

  

【提升品牌好感度】打造融合核心产品的沉浸式智能营销体验,提升用户对产品好感度,传递智能生活理念。

  

2、策略

 

此次营销模拟智能社交生活场景,结合全新奔驰长轴距E级车五个智能产品点,微博平台同步模拟五个产品功能智能升级,打造“智能微博BETA版”,将车型产品与微博产品高度融合,让用户直观了解并感受新车智能理念,营造沉浸式营销体验。

  

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1、 受众:

  

此次营销主要目标受众群体以80后年轻受众为主,有一定消费能力,热爱社交生活,乐于接受新鲜、高科技事物,对生活品质有一定要求。此类目标受众群体属于当前已有人群,本次营销活动需要在社交平台上寻找、联动此类人群与梅赛德斯-奔驰全新长轴距E级车产生互动。

  

创意实施过程利用【微博热门话题】内容策划、【智能微博BETA版】互动H5、【超屏双端互动】媒介创意广告的整合营销模式,以“智能遇见未来”为核心创意点,模拟智能生活场景,将奔驰全新长轴距E级车核心产品与新浪微博产品高度融合营造沉浸式体验。

  

项目执行:

  

此次智能体验创意营销分成三大实施阶段:

  

第一阶段(预热期):悬疑式热点话题营销

  

Step1 建立#微博7年之痒#话题,引发网友热议

  

不只是爱情有“7年之痒”,全新梅赛德斯-奔驰长轴距E级车之际,也正逢新浪微博7周年。微博平台发起 #微博7年之痒# 话题,引发用户对微博产品智能升级的关注,掀起微博改版的话题热潮。

  

Step2 奔驰官微参与#微博七年之痒#话题,制造悬疑,勾起网友好奇心

  

这时,奔驰官方微博以智能科技专家的身份巧妙介入#微博七年之痒#话题,提出以全新奔驰E级车的智能设计理念打造智能微博,勾起网友对微博升级的好奇心。

  

Step3微博炫酷互动版开机报头震撼发布+321倒计时悬疑创意海报 引发终极猜想

  

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新浪微博开机报头强势发布全新奔驰E级车“智能微博”动态创意,配合“321”悬念倒计时海报,十足的神秘感和期待感,再度将微博智能升级话题推至高潮。

  

第二阶段(引爆期):魔性的功能+趣味的互动=极致智能体验

  

Step1 智能微博BETA版上线

  

结合“智能科技” 理念,将微博智能产品功能与全新奔驰E-Class智能配置两者融合,让智能科技在社交生活中完美融合。双重智能体验之余,智能微博BETA版还有更实在的收集LEADAS功能,一键便可轻松预约试驾。

  

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Step2 双屏互动广告上线

  

与此同时,新浪超屏+双屏互动广告形式震撼上线,用户拿起手机扫一扫即可参与奔驰车型虚拟场景交互体验,将奔驰E级车智能技术通过双屏互动媒介创意广告真实还原用户交互体验。

  

第三阶段:“智能微博周二见”创意趣味长图发布

  

项目执行尾期,制作“智能微博周二见”创意趣味长图,将此次线上智能互动的营销战役进行盘点总结,吸引陈震、许群、PS3保罗、排气管等12位汽车行业KOL在微博上主动转发和评论,助力事件持续发酵扩散。

  

项目评估:

  

此次营销活动从微博话题阅读量、微博品效通广告投放曝光量、互动H5参与量等维度,向微博用户传递了奔驰全新长轴距E级车智能配置卖点,提升了用户对新车上市的关注度。具体可量化指标如下:

  

1、微博话题:阅读量达2.7亿

  

2、品效通:曝光次数超过2000万

  

3、智能微博BETA版: PV:80,791,103 UV:31,479,720Ø

  

4、超屏双端互动广告: 完全播放率达92.55%

  

注:以上数据统计范围自2016年8月1日-2016年9月30日。

  

项目亮点:

  

以2016年8月全新梅赛德斯-奔驰长轴距E级车上市为契机,第一次对汽车智能生活体验与社交产品智能体验进行融合升级。在新浪微博平台,利用【微博热门话题】和【智能微博BETA版】以及【超屏双端互动】整合营销模式,通过一场一场有计划、有节点的沉浸式智能营销新体验,唤醒用户智能社交生活新方式,打造汽车产品及社交产品的双重智能生活新体验。


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