事件名称：英菲尼迪潜能觉醒最强大楼挑战赛

执行时间：2017年4月5日-2017年4月12日

企业名称：英菲尼迪

品牌名称：英菲尼迪

代理公司：新浪

参评方向：社群互动营销、技术创新营销

项目概述：

“运动社交”已成为年轻人健康生活新风尚。英菲尼迪希望通过社交平台塑造“挑战者”全新品牌形象，吸引用户关注其赞助的2017北京国际长跑节，将IP赞助权益转化为受众感知参与的活动。此次项目，汽车(英菲尼迪)与社交(微博运动)、体育(北京国际长跑节)三者跨界联动融合，以“微博运动社群比拼”+“热点话题内容聚合”模式，开启一场线上线下联动的运动社交场景营销!

项目背景：

英菲尼迪品牌背景：

英菲尼迪三年前发布的“敢·爱”品牌传播概念仍然让人记忆犹新，但品牌认知度的增长并没有转化为销势的增长，“敢·爱”概念对产品特征本身有点模糊，于是做出调整或者具象品牌概念成为必然。

2017年4月7日，英菲尼迪发布全新的品牌战略概念——“挑战者”。全新品牌战略“挑战者”的发布，将进一步锐化和清晰英菲尼迪在中国市场的品牌和用户形象，精准告知消费者英菲尼迪的品牌理念和产品优势所在。

英菲尼迪体育赛事赞助背景：

2017年4月，英菲尼迪宣布成为2017北京国际长跑节暨北京半程马拉松官方用车，将携旗下车型为比赛提供用车保障，为选手保驾护航。北京半程马拉松作为北京群众体育最盛大、最具文化气质的路跑赛事，拥有极高的活动参与度和满意度，每年吸引近两万跑步爱好者热情参与。

英菲尼迪非常重视与消费者情感上的沟通交流，希望通过长跑赛事这一独特的情感体验平台，与年轻消费者建立更深层次的精神共鸣。

项目营销挑战：

Challenge1：如何让年轻目标受众真切感知英菲尼迪“挑战者”全新品牌理念?

Challenge2：如何将英菲尼迪赞助的体育赛事IP赞助权益在社交平台二次发酵，转化为受众主动参与的互动活动?

项目调研：

我们通过分析《2017互联网体育消费报告》发现，80后、90后已是体育消费市场的最主要人群，对于年轻人来说，社交已经成为一种生活方式，在体育运动中融入社交活动的现象正在形成。年轻受众更愿意将自己的运动时刻分享给亲朋好友，通过运动形成新的社交圈。

“运动”与“社交”是我们此次项目创意洞察的出发点：以英菲尼迪“挑战者”品牌SLOGN和此次赞助北京长跑节为背书，如何开展一场营销活动，能够号召人们每天都参与到运动中来，同时也能在线上参与的过程中找到族群的归属感，拉近人与人之间的距离，是我们此次项目的最大课题。

首先，基于社交兴趣大数据，我们进行了如下洞察：

Step1 用户兴趣行为分析

基于用户微博社交大数据，我们对英菲尼迪目标用户的兴趣偏好进行分析，发现核心用户对于运动健身和健康生活具有很高关注度和浓厚兴趣。而其常用的APP中，运动健身类下载和使用频次较高。“微博运动”相比“微信运动”平台，更具社交传播扩散功能。因此我们确定本次依托微博运动，组织运动挑战活动。

Step2 用户位置雷达扫描，精准锁定英菲尼迪目标用户聚集地：

基于新浪全景大数据系统，对英菲尼迪的目标用户进行地理位置分析，发现北京目标用户聚集于嘉里中心大楼、央视大楼、北京环球金融中心、金贸大厦、中央人民广播电台等43座大楼，因此将这43座大楼作为此次活动核心区域。

项目策划：

1、目标：

2017年4月，英菲尼迪发布“挑战者”品牌战略，开启了英菲尼迪品牌在中国发展的新阶段。为了塑造挑战者品牌形象，英菲尼迪赞助2017北京国际长跑节，借势运动IP进行传播。英菲尼迪与新浪合作，希望通过此次营销实现其赞助的运动IP项目在微博上的二次发酵，将IP权益赞助转化为受众知晓、感知、参与的活动，与英菲尼迪品牌进行深度互动;同时进一步塑造英菲尼迪“挑战者”的品牌形象，向受众传递“潜能觉醒、直面挑战”的品牌理念。

2、策略：

如上述项目调研过程中的针对英菲尼迪受众进行的大数据洞察结果，我们一分析出目标用户地理位置及兴趣爱好行为，从而精准定制此次互动营销形式。

此次线上线下互动创意策略是：

微博运动定制互动(社群比拼)+超级话题内容聚合(定制热点)

我们以具有运动记步数功能、且具超强互动扩散社交功能的微博运动为平台，为英菲尼迪深度定制“最强大楼挑战赛”，以微博运动定制互动(社群比拼)+超级话题内容聚合(定制热点)+超级账号/KOL发声三大模式，最终精准锁定受众社群区域，打造基于兴趣的社群互动。

实现汽车(英菲尼迪)、社交(微博运动)、体育(北京长跑节)三者跨界融合，以微博运动社群比拼+热点话题内容聚合模式，开启一场线上线下联动的运动社交场景营销!

1、 受众：

英菲尼迪品牌在全球市场都遵循统一的品牌定位，就是锁定“年轻心态的高端消费者”，在中国市场，英菲尼迪受众相比全球其他区域，受众年龄更加年轻化。

年轻的豪华品牌英菲尼迪，是随着当下年轻精英一同成长起来的，二者都没有历史的光环可以拿来炫耀，但这并不妨碍他们一步步走向成功，坚持不走别人已经走烂的路，勇于开拓创新、笃信自我、不断挑战，二者的坚持与这个时代的精神不谋而合。

项目执行：

1、微博运动线上线下活动机制：

1)选择自己所在大楼或创建新的大楼地址，以43座北京知名大楼作为坐标划分队伍

2)2017.4.5-2017.4.12期间，微博运动以所在大楼为单位进行步数累计，进行大楼之间PK

3)分享战绩生成个人步数和在大楼社群的排名;在微博话题页面置顶当日排行海报查看大楼成绩

4)总步数排名第一的大楼社群中的个人步数Top50平分英菲尼迪万元健身红包奖励

2、超级话题内容聚合(定制热点)

搭建#潜能觉醒最强大楼挑战赛#热门话题页，同时通过区域热门话题榜单推荐和运动健身热门话题榜单推荐，打通对核心区域内运动用户的话题入口，吸引目标用户的注意力，制造热点话题，引发网友关注、参与英菲尼迪微博运动活动。

3、超级账号/KOL发声

借助微博运动超级账号和运动健身类KOL的原发转发，权威发声专业内容，引导目标用户关注与参与活动。发博带有话题#潜能觉醒最强大楼挑战赛#，博文即带有品牌logo和活动信息的card，推动品牌活动在目标人群中的滚雪球效应和涟漪式传播。

通过微博运动页、活动主页、话题页和分享card等多个移动端入口，实现英菲尼迪品牌元素的全面植入与品牌活动的曝光。

项目评估：

此次营销活动落地在北京地区，精准触达TA聚集区，仅7天时间：

1、活动参与人数：24451人(步数过亿大楼：2座;步数超千万大楼：13座;步数超百万大楼：43座)，活动总步数：7.4亿，相当于环绕赤道28圈

2、#潜能觉醒大楼挑战赛# 微博热门话题页阅读量793万

活动开展期间，吸引微博平台上多个健身红人、全国跑团等大号陆续转发、参与，共计覆盖微博粉丝5238万!

此次项目费用投入少，除活动奖品外，几乎不涉及活动成本费用，但最终实现的线上活动参与人数和互动量很高，远远超出英菲尼迪客户及项目运营团队的预估。

项目亮点：

此次项目基于微博用户社交大数据，精准锁定英菲尼迪受众社群区域，根据用户兴趣爱好行为数据洞察结果，从而确定线上活动阵地“微博运动”， 以微博运动定制互动(社群比拼)+超级话题内容聚合(定制热点)模式，打造一场线上线下联动社群营销，精准联动目标受众与英菲尼迪品牌进行深度互动，从而有效塑造英菲尼迪“挑战者”的品牌形象，向受众传递“潜能觉醒、直面挑战”的品牌理念。

案例资料由新浪提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://gfa.17pr.com/2017/main/