事件名称：一汽奔腾Bubble Run大事件营销

执行时间：2017.6.25 – 2017.7.31

企业名称：中国一汽

品牌名称：奔腾

代理公司：新浪

参评方向：企业社会责任

项目概述：

奔腾Bubble Run 新浪线下活动首秀，通过线下跑步事件引爆与线上话题+直播+H5全程跟随两大维度内容营销，创造集线下活动、线上预热传播的完整营销闭环。最新潮的跑步方式，激活年轻细胞的尝鲜体验;符合年轻人胃口的直播短视频+创意H5+话题炒作方式启动品牌传播;联合新浪地方站辐射两城，下沉触达奔腾重点销售区域，将活动热度迅速转化为品牌及车型传播影响力，嗨翻两城的下沉深耕。缔造千万级奔腾品牌声量，深化奔腾用户区域认知度。

项目背景：

2017年奔腾将主推重磅SUV车型-奔腾X40全新上市，作为家族首款小型SUV,不断探索科技创新，提出全新D-life作为核心概念，无限运动基因，开启奔腾智能互联新时代，实现人车合一。希望结合新浪跑步事件达到以下两大目标：

1、 通过自制事件合作实现新车上市曝光。借势新浪跑步事件，新浪平台影响力+跑步事件影响力，不断打响新车上市声量。

2、 阶段性区域渗透。围绕营销周期，有节奏有内容的进行区域下沉营销呈现，加深新品上市在区域的认知，不断夯实新车型区域声量。

项目调研：

奔腾品牌营销痛点：2017年奔腾推出首款SUV，主打时尚运动、科技创新。需要符合品牌基因的爆点合作事件，触动消费者不在敏感的神经，帮助新车型迅速突围竞品，实现快速曝光。

奔腾营销传播挑战：此波营销传播主要针对奔腾旗下的新车X40，该车型热点时尚运动、动力操控、帅气外观、宽宏空间，且核心目标TA锁定在年轻群体。因此，新车上市在传播考量上更倾向于一些年轻化的营销模式。此次传播面临以下几大挑战：1、如何借势优质资源打造新车上市热度。2、如何通过线下活动，锁定重点销售区域，调动用户参与积极性，实现区域下沉，夯实品牌区域声量。

新浪锁定客户核心营销需求。利用微博平台优势，调动新浪资源，打造线下活动线上传播的完整营销闭环。

项目策划：

营销传播的量化目标：

1.社交传播的声量即话题营销的曝光量与讨论量;2.营销主活动声量即H5曝光量、直播播放量、图文阅读量;3.线下活动的参与量。(以上目标属于消费者行为/认知/态度目标)

以上目标对于奔腾品牌及新品的重要性在于：奔腾希望借此次营销提高品牌自身营销的声量，而话题的曝光与讨论量，主活动声量(H5曝光量、直播播放量、图文阅读量)是对此的直接效果反馈，同时成功的社交传播也会激发更多年轻群体主动传播与二次传播，是营销声量持续与口碑建立关键。另外在传播过程中线下活动的参与量，也是衡量用户与品牌深层建立沟通的一个标准，汽车行业的潜客收集与车型售卖有强关联性。

该目标的关键绩效指标(KPI)：1.社会化传播声量需超过7千万;2.活动直播观看需达到百万，活动图文阅读需达到20万次以上，H5互动量需达到3万次以上;3.线下活动参与数需达到千人以上。

传播策略：

新浪平台打造线下事件营销+线上直播+H5+话题营销双维度传播内容。集结话题、直播、线下跑步活动、大账号于一身的传播矩阵，创造话题预热、线下活动引爆图文+视频直播、大账号延续传播的营销闭环。合作策略分为三大阶段，首先，通过话题互动与讨论，H5创新形式嵌入，前期活动预热+招募参与线下活动的用户;其次，线下区域活动引爆高潮，通过话题承载双平台视频+图文直播，引爆活动全高潮;最后，通过大账号延续传播，集结活动精彩视频+图集进行长尾传播。打造一次千人线下集结活动，千万人线上讨论及互动参与的线上线下联动传播盛宴。

受众：

基于奔腾X40车型定位：时尚运动、动力操控、帅气外观、宽宏空间，传播主要针对年轻受众。基于新浪微博大数据搜索发现：1、年龄层集中在25-35岁;2、男性群体居多;3、地域主要分布在四线及其以下城市，长沙、济南地区居多;4、他们有较高的生活质量追求，兴趣偏好以跑步、娱乐、自驾、探险等为主;

整体营销传播策略：

基于奔腾X40人群属性解读发现，人群分布区域下沉明显且多集中在长沙、济南，人群偏好以跑步等兴趣为主。

检索新浪热资源匹配X40人群热兴趣发现，新浪跑步项目绑定奔腾X40进行上市传播非常契合，同时聚焦奔腾人群重点分布的长沙、济南区域开展。

聚焦线下重点区域跑步活动+聚焦线上重点资源(话题+H5+大账号)发力传播，线上线下组合联动，提升奔腾新车上市声量，并实现声量的区域下沉。

项目执行：

一、营销第一阶段(2017/6/25 – 2017/7/21)：预热招募

配合社交平台开设#奔腾X40 疯跑中国#话题讨论，连续1个月进行微博话题炒作。层层揭秘活动内容，招募网友线下参与，最大程度吸引网友聚焦。

1. 首先，双端话题页建立，线上招募信息发布，引发网友关注，由“寻找跑步青年”噱头，让活动在开始阶段就达到全面热议聚焦。

2. 其次，通过超级账号@新浪疯跑@一汽奔腾持续发布Bubble Run 线下活动招募信息，持续扩大此次跑步招募事件，吸引更多粉丝群体的关注，持续发酵话题内容聚合事件传播。

3. 最后，创意H5上线，植入线下活动场景，浸没式营销形式给用户营造身临其境的真实体验，同步植入奔腾产品及品牌信息，引爆线上招募事件高潮，同步引爆话题传播高潮，吸引更多用户关注参与并形成互动。

二、营销第二阶段(2017/7/22 、 2017/7/29)：活动引爆 线下两场区域落地活动+线上图文/视频跟踪

1、聚焦线下 济南+长沙 放肆奔腾

7月22日坐标济南泉城公园/7月29日坐标长沙橘子洲公园，用户X奔腾XBubble Run 正式开启线下激情跑步活动。

创新的跑步形式，激发年轻人尝鲜的热情，创意互动的活动环节，幸运转盘抽奖嗨翻全场。一场倡导大家热爱生活，积极进取，活力无限的创新跑步活动，集结上千人互动积极参与。

2、聚焦线上，放肆传播

打通门户与社交站跨平台双终端直播，汽车大账号矩阵与汽车达人矩阵联合微博发布为活动证言。

三、营销第三阶段(2017/7/29-2017/7/31)：完美收官

活动结束后二次剪辑活动精彩内容进行图文+报道的公关口碑扩散。

其中社交传播伴随整个营销过程，形成传播元素双重式裂变：

1. 话题+互动：话题线上招募+线上H5创意招募，创新形式引发活动二次传播。

2. 图文+直播：跨平台直播配合大账号发声，话题页同步承载直播内容，成功打响大事件声量。

项目评估：

奔腾Bubble Run活动收获话题+直播+互动参与人数多重丰收。其中话题创造了7.1千万次阅读量，H5创意互动创造了5万次的曝光量，为活动引爆期积累了大量的群众基础。线下活动引爆阶段，吸引了千人参与，活动场面非常壮观。线上图文+视频全程转播，让未能参与的观众大饱眼福，全程直播+图文曝光量达到百万级以上曝光。在传播资源层面上，调动新浪大账号资源全程发力传播，抓取精彩活动瞬间，精编收官短视频，发力终极活动传播。通过新浪跑步事件x新车上市事件的营销方式，品牌在网友间的美誉度获得显著提升，超过半数以上的网友在活动行进过程中给予活动与品牌正面向评价。的以上说明新浪联合奔腾的这次多内容话题炒作+跨平台双直播+线下活动取得了出乎意料的绝佳声量。

(注：数据来源：媒介代理调研;数据统计范围：2017.6.25 – 2017.7.31)

项目亮点：

#奔腾X40 疯跑中国 #总话题分为两大阶段，话题创造多层级裂变：

1. 话题+互动：话题线上招募+线上H5创意招募，创新形式引发活动二次传播。

2. 图文+直播：跨平台直播配合大账号发声，话题页同步承载直播内容，成功打响大事件声量。

“聚焦线下 长沙+济南放肆奔跑”线下活动初尝试：

创新线下跑步活动，吸引上千用户主动参与。奔腾X40倡导大家热爱生活，积极进取，活力无限。奔腾君希望通过这种健康向上的跑步活动，让大家在快节奏的忙碌生活中停下脚步，回归自我，寻找快乐。

项目照片：

案例资料由新浪提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://gfa.17pr.com/2017/main/