2017年金旗奖候选案例:一汽715购车节——汽车品牌电商IP“造节”营销

作者:17PR 2017-10-11 13:32:57

事件名称:一汽715购车节——汽车品牌电商IP“造节”营销

执行时间:2017.6.30 – 2017.7.23

企业名称:一汽集团

品牌名称:一汽集团

代理公司:新浪

参评方向:数字营销、品牌传播


项目概述:

  

众所周知,汽车作为耐用消费品由于消费决策周期长,线上体验难,一直以来发展缓慢。此次,一汽715购车节是一汽集团首次联手新浪打造汽车行业标杆式电商节日IP,意义显著。

  

针对客户在品牌层面制造热点和车型层面激发需求的双重营销目标,新浪基于大数据洞察,通过创新式话题互动迎合消费者需求,打造一汽车型专属购车场景,制造节日热点。过程中集合了话题 、直播、短视频、创意互动、原生与精准六种营销元素通过三个阶段精心设计,层层推进用户兴趣,引爆品牌关注。最终缔造了一场超4.3亿次话题阅读,5亿次曝光的汽车电商社交营销盛事。

  

项目背景:

  

“一汽715购车节”是一汽集团精心打造的重磅电商活动,集结了集团旗下所有子品牌联合参与,消费者可以在715活动期间登录一汽集团官方电商平台一汽商城选购心仪车型,获取超值购车优惠。

  

今年是该活动举办的第二年,客户希望迎来一次营销突破与升级,借助创新式数字营销手段聚焦核心用户、引爆用户对购车节的关注,将品牌电商日打造为专属于一汽集团的大型节日IP。

  

鉴于活动本质是一次电商促销盛典,因此,客户要求在制造声量的同时,需将消费者兴趣引导至重点销售车型,增加消费者购车兴趣,领取活动优惠,助力推动效果转化。

  

项目调研:

  

接到任务伊始,我们即针对客户两大核心诉求:制造活动热度与激发购买兴趣,展开了前期调研分析:

  

首先, 针对电商造节需求:“一汽集团715购车节“项目本质是一次汽车品牌的电商促销活动,既往的汽车促销案例多集中于效果引流和转化方向,但此次需求有不同,客户目标指向打造电商节日IP,因此可考虑借鉴电商造节的营销方式。通过对天猫双十一、京东618、苏宁818等超过10个电商节日提取分析,我们发现:一方面,7月并无天猫、京东、苏宁、国美等大型电商客户占位,选取这个时机造节,成功机会较高;但另一方面,面对近年来花样翻新的造节轰炸,消费者的神经已不再轻易敏感,如何能激发目标消费者的关注和兴趣是此次营销的难点之一。

  

二. 针对提升核心车型购买兴趣的需求:一汽715购车节活动主打旗下森雅R7、骏派D60等自主品牌车型,自主品牌对比一汽大众、一汽丰田等销冠车型销售难度增加不少,因此,需充分研究目标消费者对自主品牌车型的购车需求和选购场景。由于此类车型的车主以三四线市场的首购人群为主,因此在追求高性价比的基础上,如何将产品价值与用户需求匹配是提升消费者购买兴趣的关键。

  

基于前期调研结果,新浪汽车立足于新浪与微博双平台优势,提出了集品牌层面热点引爆和车型层面激发需求于一身的定制化营销解决方案,通过话题营销 、直播营销、短视频营销、互动营销、原生营销与精准营销六位一体满足一汽集团客户传播目标。

  

项目策划:

  

项目目标:(1)制造活动热度,引爆核心用户对“一汽715购车节“的关注(2)激发消费者购车兴趣,将购车需求与活动车型及电商节进行关联,提升效果转化

  

衡量营销传播的效果考核指标:

  

该项目的关键绩效指标(KPI):(1)话题阅读量需达到4亿,曝光量达到5亿;(2)广告点击量需达到150万;(3)商城官网跳转量需达到15万,线索收集量达到2千(4)需产出30分钟直播1次,短视频5条,汽车文章报道1篇,时尚文章报道1篇

  

上述目标中,客户话题的阅读量与硬广曝光量直接反映了活动的传播热度,话题的讨论量与硬广点击效果用来衡量用户是否与品牌和车型建立深层沟通,能否激发消费者兴趣;一汽商城官网跳转量和线索收集数量与电商售卖强关联,是活动效果直接体现:上述指标从关注-兴趣-转化三个层面层层递进,构建了完整而科学的评价体系。与此同时,增加了媒体内容产出量作为评价指标,可有效评价媒体的执行力,从内容层面贡献价值。

  

受众洞察:

  

基于新浪全景大数据分析,在新浪和微博平台浏览/关注/搜索/提及客户核心车型的用户以高学历的年轻男性为主,大学学历占比达82.5%,年龄集中在85,90后;旅游、娱乐、数码和电商是兴趣偏好TOP4;关注的核心账号除明星外,还包括papi酱、张大奕eve、gogoboi等网红;浏览内容时青睐以直播和短视频为代表的轻松娱乐的呈现方式。

  

传播策略:

  

新浪微博平台通过创新且用户喜爱的内容形式,关联车型与目标受众的实际购车场景,引爆购车节关注,打造专属一汽集团的电商节日IP。过程中集合了话题营销,场景营销,原生营销,直播短视频营销,H5互动营销,利用新浪超级账号矩阵予以扩散传播,制造传播热度并提升消费者兴趣,在此基础上,特别针对目标用户人群以精准广告的形式进行二次触达,推助效果转化。

  

传播内容:

  

活动话题、互动H5、病毒预告视频、直播、5条定制短视频、原生文章报道

  

项目执行:

  

一、预热期(2017/6/30 – 7/5):打造择车场景,激发用户兴趣

  

建立活动主话题#715需要我#,通过漫画长图文+病毒短视频+互动H5等丰富内容形式吸引网友参与互动,激发用户基于择车场景的讨论,为一汽715购车节预热造势。


1. 首先,设立活动主话题#715需要我#,该话题的设置蕴含了巧妙的心思,“715“明确指明了电商节日的时间,引导用户记住715这个节日,而“需要我“取自715的谐音,一方面激发大众的好奇心,另一方面帮助营造买车需要715购车节的氛围和舆论环境。

  

2. 其次,通过场景化漫画长图文制造实际需求场景,引发消费者参与,激发情感共鸣,潜移默化的引导用户关注#715需要我#话题。

  

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3. 病毒情景短视频表达选车纠结症,并通过新浪汽车类超级账号矩阵联动传播,充分营造购车选择难题的实际情景,与用户产生共鸣。


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4. 创意侦查H5小游戏-我的buy车观上线,通过购车侦查任选三个购车原因,可任一生成一款适合自己的车型,将用户购车痛点与购车节信息结合,巧妙解答用户购车难题。


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二、品牌日(2017/7/6 – 7/14):丰富原生内容,带入车型情景


通过微博直播+原生车型短视频创新形式带入车型情景,吸引受众主动参与,提升兴趣度,完成一汽715购车节的强曝光和传播。

  

1. 高清故事性直播,情景式代入购车实景,趣味直观的传播购车节信息,并借助微博直播入口和超级账号分发,吸引用户观看,参与电商节活动。


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2. 7.10-7.14,每天一部车型定制短视频上线,融入购车情景与车型亮点,并借助新浪汽车三大账号直发,触达汽车兴趣用户。

  

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3.配合品牌日的上线周期,话题页每日置顶该品牌的card,展示品牌车型价值,链接品牌日官网活动页面。(如7.9一汽大众品牌日、7.10骏派品牌日)

  

三、引爆期(2017/7/15 – 7/23):引爆购车节IP,完成效果引流

  

黄金媒介资源引爆一汽715购车节,形成强曝光强声量,通过品效通精准触达TA,完成效果引流,新浪汽车+新浪时尚收尾整波营销活动。


1.715当日,活动硬广占据新浪&微博多端核心霸屏资源重磅呈现,集中抢占用户视线。

  

2. #715需要我#话题声量集中爆发,页面承载购车节所有信息,效果引流。

  

3.H5页面全新升级,集合8款车型精彩视频亮相,巩固消费者购买兴趣,引导留资。

  

4. 品效通将购物节信息精准触达目标TA,进行二次拦截转化。

  

5. 新浪汽车从汽车专业角度 原生解读715购车节,帮助品牌公关传播。

  

6. 跨界新浪时尚,将明星时尚与购车节结合,通过原生内容为本次活动收尾传播。

  

项目评估:

  

即使没有明星和KOL的加持,一汽715购车节活动凭借精妙设计和新浪汽车矩阵式传播收获了曝光互动与效果转化双丰收。#715需要我#话题共计创造4.3亿次阅读量,占据实时汽车榜第一位,话题声量超过90%汽车品牌。硬广曝光达到5.39亿次,点击量为215万,KPI完成143%。互动短视频传播累计覆盖用户1041万人,图文曝光92万次。一汽商城官网跳转量近40万次,KPI完成257%,收集线索2094条。

  

同时,我们惊喜的发现参与715话题互动用户与一汽核心车型的目标用户恰好匹配,三四线城市用户占比56%,本科用户占比72%。在消费者的印象中,7月15日与一汽集团、购车节、一汽商城等客户核心信息成功关联,一汽715购车节的IP形象成功打造。

  

内容互动层面,活动的每一步精心设计均赢得了用户的认可、共鸣与喜爱。


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项目亮点:

  

数据洞察:前期从新浪大数据出发,洞察目标人群的兴趣习惯、关注账号、内容消费形式,在执行过程中,使用的创新玩法和互动均与消费者实际兴趣相匹配。

  

#715需要我#话题设计:“715“明晰活动时间,“需要我“取自715的谐音,一方面激发大众好奇心,另一方面营造“买车需要一汽715购车节“氛围。

  

H5互动:为客户量身定制H5游戏将购车需求与产品亮点巧妙结合,可一键分享至微博助力社交传播,最终在话题页内呈现出刷楼的效果。

  

直播+短视频创意内容形式:巧妙将购车场景、车型卖点和节日信息结合一起,轻松有趣的方式符合年轻人内容消费喜好。

  

精准推送,引导转化:购车节信息精准触达目标TA,私信二次触达,引导效果转化。


项目照片:


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一汽715购车节-森雅R7短视频.png


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