行业正发生-2017年金旗奖候选案例：甲壳虫“鹿晗生日季&愿望季”粉丝营销

2017年金旗奖候选案例：甲壳虫“鹿晗生日季&愿望季”粉丝营销

作者：17PR 2017-09-21 10:18:10

事件名称：甲壳虫“鹿晗生日季&愿望季”粉丝营销

执行时间：2016年3月21日-2016年12月21日

企业名称：大众汽车(中国)

品牌名称：甲壳虫

代理公司：新浪

参评方向：社群互动营销、娱乐营销　

项目概述：

2016年，甲壳虫签约鹿晗为代言人，先后借势#鹿晗生日季#&#鹿晗愿望季#，与社交平台微博合作，玩转社群互动明星营销。以“微代言”“微话题”“微投票”“互动H5”形式，通过微博不同互动产品逐级深入，完成对甲壳虫不同受众圈层及鹿晗海量粉丝社群的沟通。此次项目使车企明星代言人深度参与到企业营销经营环节，成功调动鹿晗千分粉丝的热情，激活粉丝经济，提升用户对甲壳虫品牌的好感度。

项目背景：

大众汽车于2016年6月正式推出甲壳虫鹿晗X跨界版。甲壳虫鹿晗X跨界版配备了鹿晗专属跨界套装，新车采用了专属的红色烤漆，且车身印有LH7字样专属车标。在跨界版车型正式推出前，大众甲壳虫在2016年 4 月 20 日，鹿晗生日当天，宣布鹿晗成为大众进口汽车甲壳虫在中国的首位代言人，并定制鹿晗版限量车型。

鹿晗常年位居微博明星势力榜TOP1，是微博平台上最具粉丝号召力的明星。甲壳虫希望在社交平台充分发挥#鹿晗#代言人的明星IP热点价值?在这个粉丝经济大行其道的时代，借助鹿晗实现粉丝资产转化，与目标用户最关心的情感相结合，深度对话粉丝，激发品牌目标受众的情感诉求与共鸣，提升用户对甲壳虫品牌的好感度。

此次项目开始于大众甲壳虫宣布鹿晗成为其代言人前期，从2016年3月为甲壳虫鹿晗X跨界版预热造势开始，以4月鹿晗生日为第一个爆点开展娱乐互动营销，并于12月再次挖掘鹿晗明星IP价值，引发第二个爆点，最大化鹿晗粉丝经济价值，持续提升甲壳虫品牌力。

项目调研：

从最初的起点到成为现在的超人气偶像，甲壳虫的经典历程和鹿晗的“破纪录”轰动效应都是一部成长的励志大片，不仅给“虫迷”还是“鹿饭”都带来了十足的正能量。鹿晗，这位特点鲜明，热爱运动，富有爱心的90后大男孩有着与生俱来的亲和力，而甲壳虫也具有这种天生的感染力。二者的结合使得所到之处，自带光环。

传统的明星娱乐营销中，品牌、明星、粉丝之间的关系难以把控：要么明星沦为简单的“照片代言人”;要么明星抢走风头，品牌惨遭忽视。因此，此项目如何成功借势鹿晗这个明星IP热点，撬动由其带来的数以千万计的粉丝群体是我们此次营销的最大课题。

我们在项目前期基于微博用户大数据，进行了用户数据调研：甲壳虫的目标受众以女性为主，24-33岁用户占比39%，这类群体最主要的兴趣标签是娱乐明星，在微博平台上主要关注名人明星类话题，乐于分享、长于社交，愿意通过微博获取热点、参与讨论。

若最大化明星价值，发挥明星营销的乘法效应，就需要先找准粉丝们的兴奋点和利益点。因此借着鹿晗生日的契机，我们计划在微博上开展一场以鹿晗“生日季”为主题的粉丝互动活动。而鹿晗作为明星IP，除“生日季”外，还有很多可挖掘的故事。在持续关注鹿晗在微博平台动态期间，我们受鹿晗与一位粉丝之间的温暖人心的故事启发，再次包装策划了鹿晗“愿望季”主题互动活动。

项目策划：

1、目标：

甲壳虫希望借势#鹿晗生日季# & #鹿晗愿望季#，实现以下三个目标：

1)吸引鹿晗粉丝关注，将鹿晗粉丝转换成甲壳虫粉丝。

2)结合2个阶段微博IP玩法，分别对话粉丝：鹿晗生日季期间，通过与粉丝互动，将鹿晗耿直boy的基因与甲壳虫用户勇于率性、真我、勇于表达自我的个性相结合;鹿晗愿望季期间，通过与粉丝互动，将“愿望” 话题与目标用户最关心的情感相结合。

3)精准覆盖目标受众，实现潜客收集。

2、策略：

1)挖掘明星价值，调动粉丝热情

甲壳虫#鹿晗生日季#转变了明星在以往传播中的角色：将传统的被动配合“以品牌为核心的传播”转变为“以明星为核心，为品牌创造影响力”，即：围绕明星策划事件，为品牌提供传播平台。

2)场景带入预热，寻求情感共鸣

A. 鹿晗生日季

“假如你有一天可以和鹿哥单独约会，你会选择什么主题呢?”从活动前期预热到鹿晗生日季主场互动，均以此话题为互动切入点，引发粉丝情感共鸣。

B. 强IP主场使用场景带入

以驶入许愿池形式强势植入鹿晗愿望季主互动平台Lu’s town，并借此实现销售线索收集，成功完成从吸引关注到feed粉丝到销售转化的营销闭环。

3)品牌基因明星化，挖掘情感共鸣点

A. 耿直boy鹿晗&甲壳虫合体，品牌基因明星化(鹿晗生日季)

耿直boy鹿晗与甲壳虫真我基因结合，建立话题#鹿晗拥抱真我#，并在该话题下发布鹿晗代言甲壳虫TVC，将品牌基因潜移默化地与代言人基因有机结合。

B. 青春与成长牵动悸动情愫(鹿晗愿望季)

“投递你的多彩青春宣言，让世界变得不一样”从鹿晗小镇主场进入互动H5，均以青春为互动切入点，引发粉丝情感共鸣。

4)强IP主战场植入，实现销售转化

以4S店形式强势植入鹿晗主互动平台Lu’s town，并借此实现销售线索收集，成功完成从吸引关注到feed粉丝到销售转化的营销闭环。

1、受众：

新甲壳虫的目标受众为20-30岁的年轻人，年轻、率性、乐观、开朗，勇于表达自我的渴望，追求生活品质，对时尚嗅觉非常敏锐，从社交中获得快乐。

2、媒介策略：

此次#甲壳虫生日季#&#甲壳虫愿望季的媒介策略如下：

1)覆盖率：微博主流用户呈现年轻、娱乐特征，与甲壳虫目标人群高度契合，实现目标人群的最大覆盖

2)精准度：活动传播期间，微代言卡片曝光总人数7692万，#鹿晗拥抱真我#话题阅读2.3亿，甲壳虫倡导的率性真我品牌调性依托微博明星营销产品组合，由具有相同基因的鹿晗快速传递给了目标人群。

3)整合度：微博明星微代言+微投票+微话题+创意H5等优势资源强势整合，形成一套微博明星粉丝经济的成功传播模式

具体媒介执行如下：

1) 微博粉丝头条

在微博社交平台精准投放@鹿晗、@鹿晗工作室、@大众汽车甲壳虫三者粉丝头条，鹿晗微代言，鹿晗微博背景成功将鹿晗粉丝转化成为甲壳虫粉丝

2) 热门话题、明星榜单等微博话题资源入口，助推话题热度，调动粉丝热情

3)微博爱豆、微博大明星、娱乐有饭

娱乐类KOL有力推动娱乐粉丝传播、互动

4)微博社交精准广告“品效通”投放

实现汽车人群精准覆盖

项目执行：

一、甲壳虫#鹿晗生日季#：

1、微代言，强势曝光

4月20至4月26连续7天，鹿晗代言甲壳虫消息通过微代言第一时间触达@M鹿M所有粉丝。@M鹿M微博背景更换为鹿晗与甲壳虫合影。4月20日至23日4天内，鹿晗连发6条微博均带有甲壳虫与鹿晗合影卡片，微博小尾巴更新为“鹿晗的甲壳虫”。这既是甲壳虫与@M鹿M，也是与@M鹿M粉丝的第一次牵手。

2、微投票，场景拉动营养粉丝

能和自己的爱豆来一场牵手之约，可谓是给粉丝最好的礼物。4.18鹿晗生日进入倒计时，由@微博爱豆发起投票，邀请粉丝票选“假如你有一天可以和鹿哥单独约会，你会选择什么主题呢?”网友选择约会方式即得到对应主题的投票人数及占总投票人数的比例。

3、建立共同话题，对话粉丝

4月18日起，结合鹿晗爱豆名与真我基因的话题#鹿晗拥抱真我#上线

4.借力热点主战场，在粉丝中锁定潜在消费者

二、甲壳虫#鹿晗愿望季#：

#鹿晗愿望季#活动创意启发来自鹿晗与一名伊拉克粉丝之间温暖人心的正能量故事：一名伊拉克粉丝在战火纷飞的艰难生存环境下，在微博上受到偶像鹿晗的正能量鼓舞，在每天与死神擦肩而过的环境中，仍然心怀阳光面对生活。

受伊拉克粉丝事件启发，甲壳虫联合微博打造“鹿晗愿望季”，希望通过活动传达感恩、坚持和助人为乐的信念。以“鹿晗愿望季”为核心，将微博作为核心互动阵地，以明星为核心创造影响力，强IP主场使用场景带入，以“青春”、“愿望”等情感为互动切入点，以“鹿晗愿望季”为核心，通过#鹿晗愿望季#微博热门话题，搭建线上“Lu's town”鹿晗小镇，为甲壳虫定制互动创意玩法，成功激活鹿晗粉丝，与鹿饭建立无缝沟通。