2017年金旗奖候选案例:#把你交给我# 创新BMW 2系旅行车自造热点事件

作者:17PR 2017-09-21 10:18:36

事件名称:#把你交给我# 创新BMW 2系旅行车自造热点事件

执行时间:2016年3月3日-2016年3月21日

企业名称:宝马(中国)

品牌名称:宝马

代理公司:新浪

参评方向:社群互动营销、内容营销


项目概述:

  

这是一个案例,更是一个浪漫的故事。

  

曾经风靡全球的旅游摄影网红、恩爱情侣Murad Osman夫妇首次来到中国,通过社交平台微博与宝马玩了一次浪漫的自造热点事件营销。本次项目将Murad Osman夫妇和宝马2系的上市完美结合在一起,策划#把你交给我#热点话题,将话题与BMW 2系旅行车“容纳你世界”的概念相结合,打造一场社交平台上现象级热点事件营销。

  

QQ截图20170921100446.png


项目背景:

  

2016年3月21日,国产创新BMW 2系旅行车上市,车型售价区间为23.69-33.19万元。宝马国产2系旅行车相对于其他宝马车型缺乏了操控性的重要卖点,本次宝马2系创新,实际是国产车增加了一个明艳的瓦伦西亚橙颜色,是中国市场特供颜色。

  

近年来,越来越多的现代摩登家庭将目光投向了旅行车型,中国汽车市场消费者需求也愈发多元化,更环保、性价比更高的紧凑车型吸引了越来越多年轻消费者的目光。85后、90后等中国新一代消费者已成为新的豪华车主流消费人群,他们对品牌和品质更为重视。

  

所以如何在宝马2系旅行车上市前夕,提升用户对新车的关注与期待,让用户对宝马国产2系上市有强烈的感知,成为本次营销项目的重要挑战。

  

项目调研:

  

此项目营销,我们为什么要请Murad Osmann夫妇?

  

本次创意实施是我们基于对宝马2系和目标用户的洞察调研后决策的:

  

首先项目前期我们对宝马2系新车定位及目标用户圈层的属性标签进行了分析:

  

宝马2系的品牌slogan是“容纳你世界”,关键词:New Cool Family。创新宝马2系旅行车定位家庭用车,主要针对女性驾驶,空间大,前驱易操控,针对中国市场特别定制一款颜色:瓦伦西亚橙。宝马2系的目标人群是新婚情侣、有孩子的家庭。

  

网络上火爆全球的俄罗斯摄影师Murad Osmann的摄影作品《Follow me》也让中国网友为之着迷。摄影师Murad让女伴牵着他的手环游世界,在每张照片里,Murad都伸出手勾着前方女伴的手前往一处处异国景观。

  

QQ截图20170921100525.png


我们经过调研,分析出Murad Osmann夫妇与宝马2系车型有着多处契合点,以下是我们


1. Murad Osmann夫妇刚刚完婚,符合家庭的概念

  

2. 全球秀恩爱的鼻祖,且颜值高

  

3. 他们的经历特别符合宝马2系传递的New cool family的摩登概念

  

4. 从未来过中国大陆,没有和汽车客户有过合作,与宝马营销领域的引领者的调性吻合

  

5. 他们的作品在Instagram也已经过百万,

  

注:习大大恰巧在该项目传播期间访问俄罗斯,站在大的政治背景下,作为媒体能紧跟这样的国家方向也是有利用传播的。

  

项目策划:

  

1、目标:

  

此次项目传播的目标是,将BMW 2系旅行车“容纳你世界”的概念能够与用户关注的热点话题相融合,选择在年轻人聚集的社交平台上,打造一件自造热点事件,吸引用户主动感知新车并产生互动口碑,同时向目标受众传递宝马2系的产品卖点,并精准触达宝马2系潜在消费者圈层收集销售Leads线索。

  

2、策略:

  

此次选择微博平台作为主要营销阵地,是因为微博相比其他新媒体社交平台,兼备社交互动属性和超强的传播效率。我们将微博平台属性与宝马2系的品牌诉求相关联,满足以下三个要求:

  

1、网友能够参与互动(接地气,容易理解)

  

2、体现车型特点(空间大,信任感,感性)

  

3、结合网红特点(牵手,幸福,结婚)

  

基于以上,我们最终的创意结果是:“把你交给我”。

  

我们的营销策略是通过“国际网红”+“微博热点话题”打造一场基于话题内容的自造热点事件——即此次#把你交给我#现象级话题营销事件。

  

我们的传播思路是“网红效应+前期炒作”+“话题影响+品牌主导”。即前期利用网红效应引发关注及裂变传播,将粉丝的注意力集中在微博话题。爆发期,宝马2系通过现象级热点事件逐渐露出,让网友软性、自然地接受品牌露出,最终宝马品牌作为主导成为最终的收益方。在此传播过程中,我们还同时策划线下自驾体验活动,配合线上热点话题,通过深度体验宝马2系,形成UGC内容。

  

以下为传播策略节奏:

  

1、唤醒记忆阶段

  

摄影师 Murad夫妇开通中国微博,通过一系列前期作品唤醒用户记忆,微博自造话题事件的样板,延续Murad原有的风格,导出话题#把你交给我#。

  

2、互动阶段(品牌在不经意间露出)

  

宝马新车产品照片植入。官微同用户互动,开始参与话题 #把你交给我#。宝马官方账号的互动为之后的品牌完全露出做铺垫。

  

3、品牌主导阶段(营销全面爆发)

  

宝马中国话题营销揭秘颜值高、身材好、会开车…宝马此次#把你交给我#热点互动互动营销全面爆发。

  

1、 受众:

  

对于宝马2系,我们获得的关键词是:容纳你世界;Everday is my day;New cool family。宝马2系的目标人群是偏年轻的新婚情侣、有孩子的家庭。

  

2、 媒介策略:

  

此项目媒介策略是“强曝光+创意引导+精准广告”,以开机报头、微博热门话题文字链等强势直推#把你交给我#话题页,使其成为微博平台上的火爆话题,引发网友关注并参与热议,同时与中国职业旅行第一人旅游KOL@小鹏合作,以创意内容进行热点事件舆论引导、发酵,吸引大量网友关注热点事件及宝马2系车型。

  

项目执行:

  

让我们看看Murad Osmann这对网红摄影夫妇和宝马2系是如何玩转微博热门话题的:

  

Step 1国际秀恩爱网红降临微博

  

前期预热阶段,通过Murad Osmann的知名度,并与妻子互动,引发网友围观,形成大众性话题。3月3日Murad Osmann微博首秀,就引来大量评论转发。3月3日-3月9日活跃在微博上,秀恩爱,秀旅游,与网友形成良好的互动。3月9日通过与妻子互动,让网友帮忙达到小高潮,转发评论过万。3月10告知要来神秘的东方中国,预埋悬念,引发网友期待。

  

Step2宝马2系通过Murad Osmann夫妇品牌露出

  

活动阶段,通过微博上前期聚集的人气, Murad Osmann夫妇的活跃互动,宝马2系逐渐在微博中露出形成曝光。3月10日-宝马2系车型软性露出,参与线下活动,微博互动,秒拍视频支持-宝马车型露出。此时也通过话题聚集了大量粉丝用户的UGC内容,形成了现象级的自传播事件。

  

Step-3宝马2系营销全面爆发

  

宝马2系巧妙接入#把你交给我#热点话题内容。#把你交给我#话题页面的背景墙设置为宝马2系精美主视觉海报,@宝马中国官方微博借势成为话题页主持人,同时将宝马官微发布的产品、活动内容进行置顶,原生传递宝马2系产品卖点。

  

QQ截图20170921100629.png


除了自造热点话题外,我们同期在线下开展宝马2系自驾活动,深度体验品牌精神:

  

第一阶段:招募热爱旅行的新人、情侣共赴中国浪漫圣地云南开启一场摩登之旅,线上引发热点;并为BMW 2系拍摄一组#把你交给我#大片,BMW 2系车型植入,背影局部。

  

第二阶段:线下自驾游


1. Murad Osmann制造与粉丝偶遇的事件,引发微博用户关注。

  

2. 在自驾游中充分体现车型的亮点。

  

3. 上市发布会,宝马2系和Murad Osmann 同时揭开神秘面纱。

  

通过视频全程记录摩登故事,并在微博平台进行扩散。

  

QQ截图20170921100652.png


第三阶段:将以上所有内容汇总成汽车专题页,既有在传播精神上的解读,又有车辆相关的内容,并在新浪娱乐、汽车频道落地活动新闻报道、人物访谈,同时制作H5汇集活动精彩瞬间,通过多个平台传递宝马2系车型卖点,引发用户口碑。

  

QQ截图20170921100709.png


项目评估:

  

此项目深度定制热点内容,通过网红效应+话题营销,自造一场社交平台上的现象级热点事件营销。#把你交给我# 微博热门话题最终实现:1.6亿次阅读,9万次讨论。宝马2系旅行版自造事件营销上市实现了超高的人气和曝光。

  

宝马非常满意本次的活动创意及执行过程。此次项目执行结束后,宝马真诚邀请了Murad Osmann夫妇参加了宝马2系的上市发布会。宝马车企不少员工都在自己的微博、微信朋友圈里分享了此次项目活动当中的很多美图和内容。宝马的官方微信公众账号也同步微博热点话题运营节奏,持续进行内容播报。

  

项目亮点:

  

以社交平台为传播主阵地,利用微博平台超强传播效率,策划热点话题,将国际摄影旅游网红与创新宝马2系旅行车完美融合,通过“网红效应+前期炒作”+“话题影响+品牌主导”传播策略,利用网红效应引发关注及裂变传播,有节奏地自造一场#把你交给我#热点营销事件。


案例资料由新浪提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://gfa.17pr.com/2017/main/