2017年金旗奖候选案例:“我型,我速”全新BMW 1系运动轿车时尚跨界营销
2017-09-21 09:43:27
事件名称:“我型,我速”全新BMW 1系运动轿车时尚跨界营销
执行时间:2017年2月11日-2月27日
企业名称:宝马(中国)
品牌名称:宝马
代理公司:新浪
参评方向:品牌传播、内容营销
项目概述:
2017年2月,宝马跨界时尚,由当红设计师Alexander Wang基于全新BMW 1系运动轿车打造的独一无二的设计展车在全新宝马1系上市发布会上亮相。全新宝马1系上市期间恰逢时尚圈热点事件#2017秋冬时装周#。因此我们借助时尚行业热点大事件,充分发挥当红设计师ALEXANDER WANG的名人影响力,在社交平台完成了一场汽车跨界时尚的热点IP营销。
通过微博社交平台,我们借势时尚IP话题 #2017秋冬时装周# 植入宝马1系车型信息。话题中预埋“设计师ALEXANDER WANG合作设计宝马1系车型”热点事件,为宝马新车上市造势。同步利用微博精准社交广告实现“TA精准触达”传递新车信息,并在长尾期通过时尚垂直“原生内容定制”完成新车与时尚受众圈层的深度沟通。
项目背景:
2017年2月27日,全新BMW 1系运动轿车上市。此次宝马跨界时尚,由当红设计师Alexander Wang基于全新BMW 1系运动轿车打造的一辆独一无二的设计展车,也在全新BMW 1系运动轿车上市发布会现场亮相。
Alexander Wang(王大仁)是红遍纽约、以年轻无畏的街头主义闻名的青年时装设计师,他用自己钟爱的皮革材质作文章,使用柔软的全黑皮革打造整体车身,打造了一辆独一无二的跨界“作品”。
如何将宝马1系时尚跨界打造成热点事件?借助当红设计师Alexander Wang让更多年轻圈层受众知道宝马1系新车上市信息,愿意主动了解产品信息,提升上市曝光及声量?
项目调研:
新品上市洞察:
作为本土化和年轻化两大战略的落地车型,全新BMW 1系运动轿车对于立志“开启下一个100年”的宝马而言拥有着极为不凡的意义。全新BMW 1系运动轿车,是宝马根据中国年轻消费群体需求及用车环境、基于宝马全球平台打造,在传承BMW经典运动风格、卓越驾驶乐趣、先进互联科技的基础上,强化了更舒适豪华、更时尚个性的消费需求,拥有年轻化、高颜值的外观设计。
跨界合作调研分析:
对先锋时装设计师Alexander Wang来说,无论服装设计还是跨界合作,颠覆固有模式是不变的创作准则。ALEXANDER WANG为宝马设计的“作品”以“INSIDE OUT”为概念,打破传统汽车的固有设计感,激烈地表达着年轻人心底对速度的渴望,对时尚的追求。
宝马1系的年轻受众爱探索、爱创意,追求新鲜与潮流。我们根据大数据洞察,在社交平台洞察BMW1系的受众兴趣行为发现,此类人群普遍具有时尚、艺术、旅行等兴趣标签。
项目营销挑战:
我们经过调研发现,每年初春,全球时尚圈重磅话题就是纽约时装周,而华裔设计师Alexander Wang (王大仁)无疑独具话题,上至超模巨星,下到街头潮人都是他的忠实拥趸。
恰巧全新BMW 1系上市期适逢2017秋冬时装周,因此我们计划将宝马车型合作设计师、时尚界名人ALEXANDER WANG的合作IP权益在社交平台进行发酵、引爆,打造一件时尚与汽车跨界的热点事件。
项目策划:
1、目标:
借助当红设计师Alexander Wang让更多人知道宝马1系新车上市信息,在年轻人聚集的社交平台将两者跨界合作打造成IP热点事件并持续发酵,从而提升新车上市的曝光及声量,并将宝马新车与时尚调性捆绑,提升品牌及新车好感度。
1、 策略:
碎片化时代,“热点”无疑是最易吸引年轻“低头族”的内容承载形式。而话题互动则是打造热点的最佳手段,社交平台微博无疑是热点话题的最佳发酵和引爆平台,超强的互动和传播容易激发年轻群体主动参与热议并进行二次传播。
我们此次项目营销策略是:
社交热点话题发酵与引爆+精准社交广告推广助力覆盖受众圈层+垂直(时尚)原生内容&KOL深度挖掘与扩散。
此次营销我们精准瞄准汽车人群&时尚人群,在微博社交平台上,借力时尚行业时装周大事件——借势时尚IP话题#2017秋冬时装周#,话题中预埋“设计师ALEXANDER WANG合作设计宝马1系车型”热点事件,引爆热点话题,巧妙植入全新宝马1系车型信息,为新车上市造势。
同步利用精准社交广告,投放微博品效通,向具有时尚标签的宝马1系受众传递“设计师ALEXANDER WANG合作设计宝马1系车型”信息,实现精准触达,为新车上市造势。
热点话题抛出后,处于碎片化时代的年轻受众会在短时间内便淡忘掉热点,所以还需要有后续话题的深度挖掘、报道。为持续扩散宝马1系时尚跨界IP热点事件,我们整合新浪时尚垂直频道内容及资源,围绕宝马1系时尚跨界事件,进行“原生内容定制报道”,完成新车与时尚受众圈层的深度沟通。
2、 受众:
宝马1系运动轿车是宝马进取的表现,大胆而为之为中国市场推出专属于年轻人的入门座驾。宝马1系的受众大多是喜欢上网、喜欢新奇、超COOL事物的年轻人, 追求时尚、新潮的事物,坚持自我、从不妥协, 拥有“UN1QUE”个性风格。
3、 媒介策略:
将宝马与ALEXANDER WANG时尚跨界事件在社交平台进行发酵,将热度最大化,选择微博为互动传播的主阵地,利用微博话题的推广媒介资源及话题页权益露出,传递新车信息。同步利用微博社交精准广告品效通,针对汽车和时尚圈层受众,精准传递车型信息。项目尾期,选择时尚垂直媒体,针对跨界热点深度挖掘报道,并由时尚KOL进行持续扩散。
项目执行:
1、#2017秋冬时装周#热点话题植入
话题原生内容+话题页优势资源位,双维度全面告知全新BMW1系上市信息。
在#2017秋冬时装周#微博热门话题页内,通过话题主视觉图片、话题头像、导语以及置顶微博内容等充分体现宝马1系时尚跨界合作及车型信息。
2、社交广告精准触达
基于微博社交平台大数据洞察,为宝马1系找到目标受众,通过投放微博品效通精准覆盖时尚圈层、同时也是具有汽车兴趣标签的用户。
3、新浪时尚原生内容合作
在项目尾期,选择新浪时尚领域专业垂直媒体,为全新宝马1系定制时尚类原生内容,跨界沟通新车上市信息。
项目评估:
一场汽车跨界时尚,充分借势时尚热点IP的新车上市传播:
1、#2017秋冬时装周#话题页全面体现全新BMW1系上市信息
微博热点话题:阅读量达1.8亿,话题讨论量达到11.2万
2、品效通精准覆盖的时尚人群同时也是汽车兴趣用户
品效通投放:曝光次数6,741,291,点击量55,549
效通互动人群兴趣占比与宝马TA高度吻合
跨界合作热点事件还引发时尚@于小戈等KOL转发评论扩散。
项目亮点:
利用微博社交平台超强传播效率,巧妙借势全新宝马1系上市期间的时尚圈热点大事件#2017秋冬时装周#将设计师ALEXANDER WANG的名人影响力发挥至最大,以热点话题、社交进准广告投放、垂直原生内容定制整合形式,在年轻人聚集的社交平台上完成了一场汽车跨界时尚的热点IP营销,精准实现全新宝马1系汽车、时尚受众圈层的深度沟通。
项目照片:
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