2017年金旗奖候选案例:速腾“品质生活圈”社会化营销项目

作者:17PR 2017-09-21 09:32:31

事件名称:速腾“品质生活圈”社会化营销项目

执行时间:2017.6

企业名称:一汽-大众

品牌名称:一汽-大众速腾

代理公司:蓝色光标数字营销机构

参评方向:数字营销、品牌传播  


项目概述:

  

2017年6月,一汽-大众速腾联手新世相发起话题讨论#城市生活的物与爱#,活动为期一个月,全网征集人们在城市生活中的“物与爱故事”(人们在大城市中拼搏着追求着的物件里,寄托了梦想、爱情、亲情、友情的故事),产出专属个人“物与爱故事图鉴卡”,并拍摄《大城市物与爱图鉴》病毒视频,将速腾与城市中的品质生活紧密连接,传递速腾所倡导的力所能及的追求品质生活的态度。活动联动各领域近40位KOL及4家蓝V品牌同步配合造势,打造品质生活圈,覆盖微博、微信等主流社交媒体及短视频平台梨视频,引全网热议。累计收集优质UGC故事2000+,获全网曝光量2.5亿+,病毒视频全网播放总量1000w+。

  

项目背景:

  

速腾是一汽-大众旗下一款以品质感为主要诉求点的车型,它秉承着德国严谨的造车理念,拥有精益求精的内饰及全新的底盘技术和动力组合。但目前速腾面临这三大问题:

  

理性卖点被认可,车主群体却缺乏荣誉感,感性沟通明显不足

  

速腾当前Slogan“质领新标准”认知度不高

  

竞品人群发声活跃:朗逸攀附、凌渡的销量提升、思域的产品力强势

  

速腾2017年的整体策略是以激发车主口碑、塑造美誉度为目标制定的,在过去的传播营销中,速腾的品质感并没有传达给受众,因此速腾需要锐化品牌,深化品质标签。因此本次的线上活动是以用户感性传播为基础,提升品牌温度,以用户品质生活为切入点来传递产品品质。并且我们会联合一些列具备较强影响力的媒体来进行这次传播,扩大活动声量。

  

项目调研:

  

速腾车主集中在26-35岁的男性,用车多为满足家用、与家人出行,享受驾驶乐趣并乐于展现自我。他们积极进取、理性、注重家庭,希望提升品质生活。他们注重外观、价格、安全、质量,并渴望与众不同。

  

而这个时代,“品质生活”不单单是赚钱的多少、享受的好坏,更应该是力所能及地用心追求更好生活的一种理想态度、理念和心情。而汽车作为城市人现代生活不可或缺的一部分,都市青年人奋斗和追求品质的道路应该有速腾这样的好物陪伴

  

项目策划:

  

【目标】:激发车主口碑,塑造美誉度;锐化品牌,深化品质标签。

  

【策略】:以用户感性传播为基础,提升品牌温度,以用户品质生活为切入点来传递产品品质

  

1) 爆点切入,引发全网关注

  

绑定强IP,以爆点话题切入,激发车主和潜客对品质生活的触动,引发受众对于速腾与品质生活强关联的认知塑造

  

2) 预埋车主故事,深化情感标签

  

预埋车主UGC故事,塑造速腾车主追求品质生活的形象,强化车主及潜在客户对品质生活的理解。

  

3) UGC深度征集

  

爆点话题深度UGC征集,增强受众参与性,与生活方式类平台和品牌互动,强化速腾“A+品质生活”印记。

  

【受众】:用心追求更好的生活的都市年轻人。

  

【洞察】:速腾所倡导的品质生活的核心不是盲目选贵不选对的纯物质生活;也不是只在意念中的柏拉图式生活;而是在城市中,或为了梦想,或为了爱情,或为了自己内心中的愉悦,力所能及的去追求的品质生活。聚焦到我们的受众,我们发现大部分人会将自己精神上的品质追求,寄托在某个物上,也许是车子,也许是房子,也许是家中窗台上的一盆绿萝,也许是开门回家扑上来的二哈……每一个物件的背后都寄托着一个人对生活的爱与故事。

  

汽车也是都市人现代生活中不可或缺的一部分,我们也希望通过征集物与爱的故事的方式,让现在在城市中生活的年轻人发现,在城市中的生活是有希望的,每个人都应该力所能及的去奋斗,去追求自己想要的东西,去得到自己人生中的第一辆汽车。

  

【传播内容】:发起#城市生活物与爱#的话题讨论,首先制作H5征集用户的品质生活观念,然后制作并发布总结视频,引爆话题讨论。

  

【媒介策略】:

  

联合IP级媒体发起活动UGC征集活动

  

微博&微信双平台进行同步发起,KOL意见领袖圈层传播

  

使用短视频平台及信息流等多重平台及形式,扩大传播声量

  

【媒介整合联动】

  

前期征集阶段,联合大号新世相,发布H5并发起微博热门话题讨论#城市生活物与爱#,并且联合城市类各领域KOL,将话题扩散至各大城市;

  

中期发酵讨论阶段,邀请各汽车类、跨界类KOL参与讨论,并有四个品牌蓝v助力,持续发酵话题,并且邀请到大v@行者孙冕参与微博问答,使得讨论更具深度;

  

后期引爆阶段:官方联合新世相发布视频引爆讨论,同时各个KOL进行病毒式扩散。

  

项目执行:


1.1 征集阶段-联合发起:新世相 x 官方x新浪热门话题

  

@一汽-大众速腾 联合 @新世相 在双微平台发起征集#城市生活的物与爱#。

  

6月7日,新浪微博移动端#热门话题#推荐位,强势引流关注、扩大声量,单日曝光量1486.3W+,参与讨论3441人次

  

1.2 征集阶段-UGC联动征集:各城市x各领域KOL

  

微信生活类KOL,微博-城市类、跨界类、垂直类KOL,配合此主题,联合发起征集,覆盖全国10个主要城市,总曝光166.2W+,强势扩大活动声量。

  

2.1 发酵讨论阶段-深度讨论:品牌x汽车类大V参与讨论

  

持续征集活动讨论持续升温,大V&品牌蓝V参与互动进行深度讨论。联合Fittime、海尔空调、多乐士及蜻蜓FM联手打造品质生活圈,知名大V新周刊创始人@行者孙冕在微博问答上与车友互动,深度解读速腾倡导品质生活内涵。

  

2.2 发酵讨论阶段-各领域KOL多角度深度讨论

  

垂直类、跨界类11位微博博主参与讨论产出UGC,阅读量达164W+,跨界类微信《有车以后》、《三联生活周刊》深度解读,阅读量达20.4W+。

  

3.1 引爆阶段-总结&视频:官方& 新世相

  

@一汽-大众联合@新世相在6月23日之后,发起了本次活动的总结帖和视频,微信阅读量27.5W,微博阅读量8305W+,截止6月30日,#城市生活的物与爱#话题累计获得2.1亿人次的阅读量和7729的讨论量。

  

3.2 引爆阶段-外围病毒式传播视频

  

新浪门户、新浪财经banner广告上线,梨视频首页点位推荐、微博跨界类、垂直类、平台类KOL、微信-有品生活、首席品牌官外围引爆视频传播。病毒视频全网多平台播放量达2536.7W。

  

整个传播过程中,主要的控制和管理在于:

  

【资源及KOL使用】: 话题及物料传播方面,选择合适的KOL和对应平台,如使用朋友圈广告及微博视频推荐等信息流资源,使话题声量及视频物料传播效果最大化。

  

【媒体把控方面】: 对于媒体的内容产出及物料制作时间等关键信息,在整个项目的沟通及执行阶段保持信息统一,整合大IP媒体及其他相关40+KOL的联动发声,达到从中心向外围圈层扩散的效果。

  

项目评估:


速腾联手新世相发起话题讨论#城市生活的物与爱#,各领域KOL同步配合造势,打造品牌事件,引全网热议。累计获全网曝光量2.5亿+,病毒视频全网播放总量2536.7w。

  

此次速腾品质生活圈项目与一家内容媒体(新世相)进行深度专题合作,与两家平台类媒体(梨视频及新浪微博)合作扩大影响力,合作35名垂直及跨界类KOL在双微平台延展声量进行讨论,同时与4家品牌蓝V进行联动,打造城市中的品质生活圈。

  

深度专题传播,打造#城市生活的物与爱#UGC征集,H5征集页面打开46108次,征集UGC故事2000余个。微博热门话题#城市生活的物与爱#,阅读量达2.1亿。多形式多维度卷入受众,传递速腾品质生活理念。原生信息流广告——引流病毒视频传播,快速引爆话题,全网累计播放量达2536.7W+,软性加强速腾品质生活理念。累计产出微信文章共10篇,总阅读量达93.7W+,深度卷入读者,传递速腾品质生活理念。

  

以用户感性传播为基础,提升品牌温度,以用户品质生活切入点来传递产品品质引发对城市品质生活背后物与爱关系的深度探讨。让受众通过话题讨论、病毒视频等体会速腾汽车作为寄托着城市车主积极生活态度的美好之物,在其品质生活中扮演的重要角色。使速腾品牌口碑得到飙升,同时车型美誉度也得到了全面提升。

  

整体项目受到客户赞扬,并将其作为经典案例上传数英网。

  

项目亮点:

  

传播亮点一:借助IP大号新世相成功发起话题,引发讨论

  

与新世相合作,发起#城市生活的物与爱#讨论,H5形式内容征集,聚焦速腾倡导不安于现状、不将就的品质生活,有效的激活受众参与性,同时提高了速腾品牌的美誉度。

  

传播亮点二:短视频病毒式传播,扩大声量

  

病毒短视频以猫作为物欲和精神的交叉点,契合速腾倡导品质生活理念。合作多类KOL,多平台引爆传播,提高受众卷入度,增进受众对于速腾品牌理念的理解,锐化品牌形象。

  

传播亮点三:原生信息流广告提升网友接受度

  

运用原生信息流朋友圈广告,引爆视频同时为活动引流,全方位传达速腾倡导品质生活理念将此次活动的声量扩大到最高点。朋友圈广告总曝光:1371.7W+,总互动量:19.7W+。


项目照片:


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