金旗案例

2017年金旗奖候选案例:华为麦芒5护眼行动多方跨界活动

作者:17PR 2017-09-21 09:23:17

事件名称:华为麦芒5护眼行动多方跨界活动

执行时间:2016年11月_2016年12月30日

企业名称:华为终端有限公司

品牌名称:华为麦芒5

代理公司:际恒集团

参评方向:社群互动营销、公关活动


项目概述:

  

中端手机用户多为初入职场的年轻群体,由于逐渐承担起家庭以及社会的责任,这部分消费者更加务实,且更加看重手机对于生活习惯的功能改善。

  

根据易观千帆对于移动阅读用户的监测数据显示,24岁以下及25-30岁的用户占比高达74.9%,移动阅读人群以学生及初入职场的上班族等年轻群体为主,与华为麦芒5的目标销售人群完全契合。

  

项目背景:

  

华为麦芒5搭载与专业眼科机构联合开发的护眼功能,通过与机构及专家深入沟通,获得深度配合权益。以专家及渠道资源置换形式获得多方品牌合作意向,打造护眼行动多方跨界,坐实产品护眼功能标签。

  

项目调研:

  

根据用户行为调研,目前越来越多的初入职场的年轻人,使用手机阅读小说以及观看视频的比例增多。

  

手机护眼首先作为一个体验导向认知的功能,单独靠功能介绍很难让目标受众真正感知其带来的效果。其次,针对具有保健的功能特性,需要专业机构或人士证言,才能在专业度上形成优势,但在娱乐营销当道的今日,使用何种形式,能够让目标受众接受,也是此次营销工作需要解决的问题。

  

此次营销的目的是让更多的人改变不良电子产品阅读习惯,同时通过拉通多渠道,将产品专业护眼功能让更多的消费者去体验,坐实护眼手机=华为麦芒5的标签,以活动参与人数,护眼功能体验人数,以及线上引流线下的效果作为评估标准,旨在考评营销转化,上升至口碑传播。

  

项目策划:

  

本次营销活动通过与北京同仁医院下属国家眼科诊断与治疗工程技术研究中心持续运作,通过公关深度沟通,以专业机构专家、署名等资源置换获得掌阅iReader、网易云阅读、Zeiss以及北京同仁验光配镜线上线下资源,通过外围社交直播平台互动提拉关注,在外围话题传播中,协调北京同仁医院专家为华为麦芒5护眼模式证言:

  

护眼行动第一季:普及手机护眼知识,提拉消费者对于产品专业度认知。通过同仁眼科专家持续运作,以相互曝光置换,免费在iReader及一直播平台互动普及手机阅读伤眼问题。

  

护眼行动第二季:策划互动体验内容,为用户提供线上线下一站式护眼服务,深度结合渠道转化购买。通过与同仁眼科专家深度沟通,获得北京同仁验光配镜线下资源,同时以网易云阅读线上专题及点位曝光为由,拉动蔡司光学进行线下活动配合,为参与者提供线上线下闭环体验,最终形成产品购买。

  

通过线上护眼功能体验人数,线上引流线下效果作为评估标准,旨在考评营销转化,是否带动产品销量上涨。

  

项目执行:

  

第一季

  

专业机构+No.1阅读APP合作背书,打造专业护眼标签

  

1、与同仁眼科专家深度沟通获得传播权益,拉动华为电商渠道,将华为麦芒5与掌阅iReader捆绑销售,iReader资源免费置换。

  

2、在掌阅iReader平台中重要点位露出活动内容,搭建互动专题,在掌阅iReader中体验模拟华为麦芒5护眼功能。

 

3、掌阅“美女夜读”栏目直播(一直播)授权,邀请眼科专家与主播畅聊手机护眼,华为麦芒5产品体验证言,提拉线上合作声量。

  

第二季

  

线上线下平台护眼体验,全渠道配合转化购买,形成跨界闭环

  

1、与北京同仁医院市场部深度沟通,获得同仁验光配镜线下资源。与网易云阅读平台沟通合作,以网易云阅读专题及点位曝光为由,与北京同仁医院进行资源再次拉通,拉动蔡司光学进行线下活动配合,提供全系列镜片优惠。

  

2、网易云阅读平台落地互动专题,通过北京同仁验光配镜免费眼底照相、华为麦芒5赠机作为线上专题互动奖励。在网易云阅读平台中所有书籍中均添加模拟华为麦芒5护眼功能开关。

  

3、相关跨界各方官方微博、微信同步发布合作内容,将此次跨界合作密集曝光。

  

两季护眼跨界,产品功能与用户需求强关联,与消费者建立点对点的心理沟通。整合平台间合作利益点,低投入高回报,打造资源深度整合的多方跨界活动。

  

项目评估:

  

线上:

  

掌阅:

  

• 掌阅APP开屏,签到互动页14*24小时全程引流,曝光量超2亿次。

  

一直播:

  

• 获22.1万次点赞,1000+位网友参与互动, 7.6万名网友观看直播。

  

网易云阅读:

  

• 签到页曝光超过2亿次。

  

• 全站图书护眼模式体验曝光5600万+。

  

• 文字链+签到页+PC端点位,共计曝光8900万+。

  

• 专题页互动直接参与人数35万+。

  

线下:

  

据同仁验光配镜各分店统计,线上引流,线下参与人数超过10万人。

  

销量提拉:

  

在跨界活动结束后,麦芒5单品在2000-2500元档连续3周销量第一(来源GFK周报)。

  

项目亮点:

  

麦芒5护眼模式是华为与国家眼科诊断与治疗设备工程技术研究中心共同联合开发。公关通过与该机构负责人深入沟通,得到更多传播权益,为后续多品牌跨界资源置换打下良好基础。

  

营销内容通过专家证言专业度占位,到阅读平台功能体验,最后引向线下活动,通过一整串生态闭环的利益点营销内容,将手机护眼深入消费者心中,摒弃了以往卖点击穿的营销模式,更有代入感,左右用户消费利益出发点,成功将华为麦芒5打造成2000-2500元档销量冠军。


项目照片:


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