2017年金旗奖候选案例:“泪别狼叔”《金刚狼3:殊死一战》影片营销
2017-09-21 14:21:06
事件名称:“泪别狼叔”《金刚狼3:殊死一战》影片营销
执行时间:2017.02.13-2017.03.13
企业名称:万达电影院线股份有限公司
代理公司:际恒集团
参评方向:娱乐营销
项目概述:
《金刚狼3:殊死一战》中国上映,万达院线与二十世纪福克斯公司联手开展中国区宣发活动。彼时中国电影市场处于拐点阶段,影迷热情不高,作为电影《金刚狼》系列的第三部同时也是终章影片,票房压力较大,如何唤醒影迷关于金刚狼的记忆与热情是此次影片营销的重中之重。
因此从中国“金刚狼系列影迷”的情怀出发,以点击面,以小博大将其打造成现象级影片,同时结合影片剧情,主打“不同的超级英雄大片”差异化营销,吸引路人粉,全面提升影片票房.
项目背景:
《金刚狼3:殊死一战》中国上映,彼时中国电影市场处于拐点阶段,影迷热情不高,作为电影《金刚狼》系列的第三部同时也是终章影片,票房压力较大,如何唤醒影迷关于金刚狼的记忆与热情是此次影片营销的重中之重。
17年3月3日,年度史诗巨作《金刚狼3:殊死一战》登录全国院线
万达院线战略签约二十世纪福克斯,围绕观影场景开展中国区宣发活动。
项目调研:
对于中国的影迷来说,《金刚狼》系列影片最大的价值符号就是其演员“狼叔”休-杰克曼,从第一部金刚狼上映到如今金刚狼完结,10年时间是影迷内心深处最有挖掘价值的情怀记忆,因此从中国“金刚狼系列影迷”的情怀出发,以点击面,以小博大将其打造成现象级影片,同时结合影片剧情,主打“不同的超级英雄大片”差异化营销,吸引路人粉。
项目策划:
核心创新点:
1、中国区宣发SLOGAN:泪别狼叔,血战谢幕,以告别为主题,进行事件营销与场景营销
2、奇观:联动线下影城入口,最大化影城人流优势,进行场景营销,通过系列创意展览最大化激活影迷的参与热情,调动好奇心,为影片的首周末爆发奠定基础。
3、口碑:联合现有电影平台核心影评人,首次联动影评人资源,从受众上层进行口碑的预释放引导,在影片上映后,及时引导舆论走向,让“走心的超级英雄大片”,成为改阶段影片审美的主流。
项目执行:
1、 上映前3周:结合影片定档释放物料,直击记忆,引爆期待。
(1) 话题营销:10名大咖“泪别狼叔”视频微博热搜引爆
(2) 社交平台开启“泪别狼叔”系列征集活动,吸引用户参与
2、 上映前2周:核心粉丝率先观影体验,积蓄口碑势能
(1)事件营销:10家万达影城独家片段&IMAX体验场启动,未映先火
(2)口碑营销:媒体提前看片活动,期待口碑释放引导
3、 上映前1周:狼叔预售倒计时,预售火力全开
(1) 票务合作:线上购票平台“泪别狼叔”倒计时全面上线;有奖预售专区上线
(2) 场景营销:10城狼爪展启动,立体打造观影场景,吸引好奇
(3) 广告投放:影院渠道贴片、喷绘、LED全投入
4、 上映当天:传播资源全爆发,现象级观影事件打造话题热点
(1) 跨界营销:睁大眼看狼叔IMAX零点场活动全面启动,跨界打造饮料+电影
(2) 影游联动:《金刚狼》互动游戏上线,影游联动立体传播
(3) 事件营销:零点粉丝观影团全面投入,影迷领袖自媒体全覆盖
5、 上映后一周:口碑全面释放,维持票房走势持续
(1) 病毒营销:影城公告正话反说,用公告的形式阐述剧情。
(2) 票务合作:票务平台联合促销,banner Push等资源助力二次爆发
(3) 促销活动:看狼叔要趁“早”主题活动启动,释放早场票房潜力
项目评估:
1、 票房价值:《金刚狼3:殊死一战》总票房7.31亿元,相比较5亿元目标,提升2.31亿元票房
2、 受众价值:通过系列营销活动,《金刚狼3》受众人群女性占比高达47.7%,增量约30%。
3、 上映结束后,《金刚狼3》观众评分高达8.7分,好于世界上77%的电影。电影取得首日票房破亿、首周票房破亿等记录,是名副其实现象影片
营销总价值:项目总投入1000万元;激活媒体总价值1.475亿元;目标受众直接影响覆盖6300万人;直接提升票房收益2亿元人民币
项目亮点:
APP渠道配合:
1、万达电影APP全系资源介入,Banner、Push、活动专区等内容量身定制“泪别狼叔、血战谢幕”页面,并开启有奖预售活动,深度覆盖2000万活跃影迷,刺激购票行为产生。
2、猫眼、美团、糯米票务平台联合促销,APP开屏活动专区二次提升影片上映后热度,打造二轮观影高峰。
3、饮料品牌Monster跨界合作,深度结合零点场活动激活影迷,打造Co-branding营销标杆。
项目照片:
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