事件名称：东风悦达起亚KX7带你追歌神跨界整合营销

执行时间：2017.3.30-2017.4.5

企业名称：东风悦达起亚汽车有限公司

品牌名称：起亚KX7

代理公司：新浪

参评方向：娱乐营销、内容营销　　

项目概述：

在张学友的粉丝与起亚KX7潜在受众高度匹配的情况下，借势歌神张学友演唱会的热点，定制“KX7带你追歌神”情怀主题自驾，并邀请明星张亮进行车内直播，汽车KOL杨力进行专业访谈直播。形成娱乐与汽车跨界的整合营销。

项目背景：

帮助KX7上市获得知名度和好感度

项目调研：

东风悦达起亚KX7品牌商业现状：以大方形象、安全便利、舒适空间的商品性，提供合理价值的“家用中型SUV“，旨在占领7座中型SUV细分市场先机

挑战：家庭型SUV市场已趋向于饱和，如何在新浪平台上找到起亚KX7的目标受众 ，并与他们产生深度的沟通。在3-4月份新车上市期间找到热点，搭载热点，制造热点,全面曝光新车上市信息，并把热点关注度转化到车型本身上来,找到的这批受众产生全方位的情感联结，让KX7作为家庭SUV的形象、价值 和卖点深入受众的记忆 ,打开上市之后的局面，抢占市场先机和消费者心智

项目策划：

略性创意：娱乐直播+汽车自驾的通过一场演唱会的情怀共鸣和结合到一起

策略性创意说明：基于张学友演唱会本身的影响力，利用话题形成线上情感聚焦，再通过定制自驾路线贴近目标受众距离，娱乐明星张亮车内直播引发关注和卖点宣传。

项目执行：

整体营销传播策略：

借势热点聚集目光，整合营销锁定受众

第一部分：借势热点事件，定制情怀自驾

借势3-4月份张学友热点事件，结合张学友泉州演唱会、送演唱会门票等话题、专题进行营销，聚集广泛受众

1、用歌名组成的情怀路线定制

大城小事——想要和你吹吹风——她来听我的演唱会

2、用张学友的粉丝效应搭建话题，招募参与

3、在自驾过程中拍摄温馨家庭纪录片和车型大片

第二部分：借势明星效应，定制娱乐直播

超人气奶爸张亮亲自背书，参与《明星特别任务》直播，为KX7活动站台，直接充分地提升品牌好感度

1、明星特别任务粉丝见面会

2、张亮车内直播自驾过程，口播KX7卖点

3、张亮为KX7拍摄超模大片

第三部分：KOL大账号立体传播，为活动掀起声量狂潮

微博优势尽显，社会化传播效果立体呈现

1、新浪大账号+行业KOL两大维度强势组合拳

2、旅行、汽车、文化、娱乐四类KOL布阵博文撒下传播地网

项目评估：

1.热门话题#KX7带你追歌神#，阅读量2.1亿，超210%完成KPI ; 讨论数6739条，超135%完成KPI

2.整体线上广告曝光3.2亿，超160%完成KPI ;点击数68万，超136%完成KPI

3.#KX7带你追歌神#之明星特别任务#张亮#直播两场， 直播观看人数162.4万，直播点赞互动总数187.3万

张亮本人口播东风悦达起亚KX7高达10次以上，且KX7七座大空间及后备箱，智能操控，天窗内饰，JBL音响，车型配置、隔音等等亮点做了全面诠释

4、名人夜话直播一场，参与人数10.8万，点赞6.5万，三场直播共超115%完成KPI

(注：数据来源：媒介代理调研;数据统计范围：2017.3.5 – 2017.5.1

项目亮点：

核心创意洞察：如何正确的借势让品牌形象与受众情感共鸣相结合

洞察解释说明：90年代起，张学友感动、陪伴、激励着一代少男少女，而现在他们已成长为KX7的TA，在泛80后中素来流传着一句话：“一生要带所爱的人一起看一场张学友演唱会”。另外，张学友的粉丝群体和起亚KX7的目标受众高度匹配 ，张学友个人形象与KX7的品牌诉求无限贴

项目照片：

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