金旗案例

2017年金旗奖候选案例:“至联致远”互联飞机全球巡展

作者:17PR 2017-09-20 19:24:36

事件名称:“至联致远”互联飞机全球巡展

执行时间:2017 年 5 月 28 日至 7 月 27 日

企业名称:霍尼韦尔航空航天集团

品牌名称:霍尼韦尔航空航天(Honeywell Aerospace)

代理公司:万卓国际

参评方向:数字营销、公关活动

  

项目概述:

  

互联技术是改变当代飞行最伟大的科技进步。随着航空业迈向数字化和物联网时代,未来十年互联技术和软件服务将为航空业带来 2.6 万亿美元的市场需求。霍尼韦尔通过打造“互联飞机”概念,对一系列产品、服务与软件解决方案进行营销。为帮助客户、乘客、监管机构、媒体等目标受众全面、迅速地了解“互联飞机”业务及产品,霍尼韦尔将一架波音 757 测试机改装为“空中实验室”,直观展示互联飞机所有功能。

  

2017 年 5 月至 7 月,我们以“至联致远”为主题,在全球 30 多座城市进行飞行巡演,并在 11 座重点城市组织了 93 位媒体参观及飞行。借助一线行业、商业、大众媒体报道,霍尼韦尔互联飞机的形象深入人心。配合公关活动,我们还积极开展了新媒体平台营销——借助线上内容营销、社交媒体、直播、视频等形式,与目标群体进行直接互动。活动获得包括 NBC、CNN、《华尔街日报》、中国中央电视台、新华社、日本每日经济新闻等全球重点媒体的 97 篇原创报道,社交媒体覆盖超过 35 亿人次。巡展带来的销售额高达 1100 万美元,同时,还有数百万美元的订单正在洽谈之中。

  

项目背景:


随着航空业迈向数字化和物联网时代,互联技术和软件服务正面临巨大机遇。波音公司预测称,未来十年内全球对于航空服务的需求将达到 2.6 万亿美元,其中亚洲市场增速最快。


空中 Wi-Fi 已成为航空业近年来的热门话题。事实上,消费者所期待的在万米高空点赞朋友圈或观看视频直播网站仅仅是互联服务的一部分应用,互联技术能够彻底改变维护维修、运营和飞行方式——飞行员可以通过高速、实时的数据传输与分析来避免恶劣天气带来的影响;维修人员可以在设备故障前及时发现并进行故障排查。无论是乘客、航空公司、公务机运营商、机组人员或是维护团队,都能通过“互联飞机”提升安全、效率与舒适。

  

霍尼韦尔的技术广泛应用于飞机上几乎所有主要部件,这使得我们具有独一无二的优势与实力,能够将各部件“连接”起来,打造真正的互联飞机。我们预计,互联飞机技术的市场需求约为 70 亿美元。为了向客户和媒体等目标受众展现互联飞机技术、应用及服务如何变革航空业,霍尼韦尔以“至联致远”为主题进行互联飞机全球巡展,并通过整合营销传播将影响力最大化。


项目调研:

  

根据霍尼韦尔与 Kelton 公司 2016 年发起的一项调查显示,近四分之三的乘客随时准备更换航空公司,以求获得更加快速可靠的 Wi-Fi 连接。出生于 1982-1998 年的“千禧一代”成为本次调查中对联网需求最迫切的一代人,因为他们是首个完全成长于数字时代的人群。基于上述调研及市场洞察,我们认为,乘客对更加稳定、快速的空中网络连接的期待已经显而易见,航空公司需要迅速采取行动部署网络服务,以避免业务流失。

  

而从整个行业来看,乘客的需求反映出“互联飞机”业务与市场需求的冰山一角。航空业正在经历一场由大数据分析和物联网驱动的数字化转型。如果将传统的机械和电子产品与最新互联技术相联,航空公司、公务机运营商、飞行员、机组人员、运维人员和产业链上的各方都将获得更大益处,例如实现预测性维修、优化路线并节油减排,等等。

  

如何让客户直观、清晰的了解到以上诸多霍尼韦尔互联产品和服务?霍尼韦尔市场与公关团队决定打造一架真正的“互联飞机”。不同于单纯讲述互联飞机如何改变飞行员、乘客、维修人员和操作人员的体验,嘉宾将参与到飞机飞行的各个环节,亲身体验霍尼韦尔的最新技术。

  

在得到公司高层的首肯后,霍尼韦尔将其测试机队中的一架波音 757 飞机进行改装并换上新涂装,在飞机外部印上“Connected Aircraft”并将各个互联部件标出来。

  

飞行后勤保障是巡展最具挑战性的难题之一。公关团队与霍尼韦尔飞行运营部门密切合作,确保飞机可用、安排航线与行程、统筹飞行计划,以确保活动成功。

  

通过演示航前准备、起飞、巡航和着陆的整个过程,我们向嘉宾充分展现互联飞机技术如何提升飞行体验。为确保嘉宾此行能有最大的收获,我们为每一位嘉宾提供定制化日程,安排其最感兴趣的内容进行体验,与此同时了解霍尼韦尔互联飞机的完整故事。


项目策划:


目标:

  

借助一线行业、商业、大众媒体平台,阐述霍尼韦尔在互联飞机业务方面的优势。配合公关活动,我们还积极开展了新媒体平台营销——借助线上内容营销、社交媒体、直播和视频等形式,与目标受众群体进行直接互动。我们的具体目标包括:

  

· 利用霍尼韦尔独有的波音 757“空中实验室”向记者全面展示互联飞机功能;

  

· 支持霍尼韦尔“至联致远”的公司策略;

  

· 在 11 座重点城市组织 50-60 位媒体朋友参与互联飞机巡展活动;

  

· 5-8 篇顶级媒体报道;

  

· 20-30 篇专题报道;

  

· “互联”、“创新”、“升级”三条核心信息集中输出,占总篇幅的 50%以上;

  

· 社交媒体信息触达超过 30 亿人次;

  

· 利用内部/外部传播渠道使信息触及员工,并激励员工参与。

  

受众:

  

· 全球航空公司采购部门与其他决策者;

  

· 公务机所有者和运营商;

  

· 商旅乘客;

  

· 霍尼韦尔股东与潜在投资者;

  

· 媒体和意见领袖。

  

策略及传播内容:

  

首先,我们打造了一个前所未有、吸引眼球的独特展示平台——我们将改装的波音 757 飞机打造成互联飞机“空中实验室”,为它进行了全新涂装,通过前期预热宣传让其巡展成为航空业及大众关注的事件;其次,在空中展示和传播过程中,将互联飞机与提升飞行安全、效率及舒适度相挂钩,针对不同的目标人群制定差异化的场景和核心信息;此外,通过线上、线下融媒体传播渠道将霍尼韦尔航空航天集团打造成互联飞机解决方案的开创者和全球领导者。


高速而稳定的机上 Wi-Fi 是本次活动的一大亮点,而我们的 JetWave 卫星通信系统——这一用于接入国际海事卫星组织 GX Aviation 高速 Wi-Fi 服务的硬件产品——是本次展示的重点。我们希望营造不同的使用场景,并让受邀嘉宾能够亲身体验在不同场景下机上 Wi-Fi 的效果与益处,从而认同我们互联产品与系统的可靠性和领先性。

  

借助 JetWave 硬件和 GX Aviation 服务,记者可以下载大型文件、观看在线视频、发送并接收电子邮件,畅享无异于地面上的高速、稳定的上网体验。 许多记者在三万英尺高空巡航的过程中就撰写并发布了报道。例如,飞机在纽约州北部上空飞行时,美国国家广播公司(NBC)Today Show 节目的记者 Tom Costello 发布了一个三分多钟的现场报道。中国中央电视台在其新媒体平台进行了长达 20 分钟的机上直播。

  

除此之外我们还向记者演示了机组人员和维护团队使用的其他互联飞机功能,并安排记者与试飞飞行员、工程技术人员和高管等项目参与者进行全面沟通与面对面互动,从而深度影响目标受众,打造技术领导者的品牌形象,形成持续性媒体报道,并最终促成客户采购决策。

  

公关团队在此次世界巡展中能够拿到这么多优质资源,主要得益于霍尼韦尔管理层将媒体关系视为重要销售战略。

 

项目执行:


概述:“至联致远”互联飞机全球巡展于 2017 年 5 月 30 日启动,持续至 2017 年 7 月 27 日。在这九周的时间里,巡展覆盖了 33 座城市,并在其中 11 座城市开设新闻媒体专场。

  

主题:在新闻稿中将“至联致远”互联飞机全球巡展与 50 年前的“爱之夏”摇滚乐队巡展,激发目标受众的兴趣,进而推出“Honeywell Rocks”口号。

  

媒体培训:在巡展开始前数周确定担任发言人的飞行员和产品经理,并为其提供媒体培训。

  

媒体邀请:公关团队根据飞行巡展各站城市的媒体环境,拟定包含 10 到 15 名记者在内的名单,覆盖当地主流的行业、商业和大众媒体。我们在媒体类别上进行了拓展,涵盖了我们平常不太接触的意见领袖及社交媒体“大号”,以影响终端乘客。

 

飞机:管理层全力支持公关策划中对“空中实验室”的使用,并为飞机设计和喷绘新涂装,以强调“至联致远”主题,凸显霍尼韦尔互联飞机的具体功能。

  

网站:公关团队特意创建了专属网站 www.HoneywellRocks.com,重点介绍“至联致远”互联飞机全球巡展的全部内容,包括巡展细节、时间表、视频和霍尼韦尔互联飞机解决方案重要媒体报道的链接等。

  

社交媒体:我们在 Twitter、Facebook、LinkedIn、Instagram、微信、微博等全媒体平台直接影响核心意见领袖。通过社交媒体文章为粉丝提供一手巡展进度。我们还利用 Facebook 及微博视频直播巡展首站,并为后期传播设定基调。

  

宣传资料:设计并发布信息图,向媒体和公众介绍互联飞机解决方案,以及展示所用波音 757 飞机的历史。此外,还制作了活动主题 T 恤衫、胸章、玩偶、扇子、书签等用于社交媒体粉丝活动。飞行后勤保障是巡展最具挑战性的难题之一。公关团队与霍尼韦尔飞行运营部门密切合作,确保飞机可用、安排航线与行程、统筹飞行计划,以确保活动成功。

  

全媒体联动:全媒体平台联动策略为提升互联飞行巡展的影响力起到了重要作用。全球巡展自美国启动,测试机起飞后,我们在飞机驾驶舱内进行 Facebook 视频直播,利用社交平台启动巡展活动,同时联动其他全球社交平台,包括 Instagram, Twitter, Linkedin,持续进行多媒体内容发布。社交媒体发帖使用#honeywellrocks 和#wifithatflies 话题标签,以保持活动连续性,使感兴趣的受众可以轻松关注并追踪各站的巡展详情。同时,我们向全体员工发送电子邮件,鼓励员工观看视频直播并通过社交媒体进行分享。另外,这些社交平台内容也起到了向互联飞机全球巡展专属网站 Honeywell Rocks 导流的作用。

  

亚太段行程是整个全球航展的压轴部分,声势浩大的全媒体传播活动在七月盛夏达到高潮。


亚太站开启前两周,官方全媒体平台通过深度内容、视频、动画及多图开始预热,平台包括:官网、微博、微信、头条新闻、一点资讯、网易新闻,同时联合十余家行业大号进行同步预热,辐射粉丝数高达 7600 余万人,急速扩大了活动预热影响力。另外,宁波至首尔航段的两场计划周详的“航业大咖空中直播”,在兼顾新闻性、趣味性的同时,完美展现了霍尼韦尔机上互联技术的差异化特性,即高速稳定、全球覆盖、简单易用。多平台直播吸引了 70 余万次观看,互动数高达 20 余万,活动视频吸引了超过 30 万点击。

  

在亚太其他国家,我们在利用官方全平台的同时,发扬各国文化,通过本国语言及图片素材为当地飞行行程进行预热,语言包括:日语、韩语、台语、粤语、马来语、印尼语、英语等,亚太多国语言的推送在 Facebook 上吸引了 4 万余粉丝,在 Twitter 上获得了近 12 万浏览量及 5 千互动数。


项目评估:

  

并非每一场公关活动都能赢得多家顶级媒体的特别报道——美国国家广播公司(NBC)王牌早间节目 Today Show,美国有线电视新闻网络(CNN)Money Talk,中国中央电视台《第一时间》和央视新闻微直播都对“至联致远”互联飞机全球巡展活动进行了报道。我们争取到了 Today Show 节目 3.15 分钟的特别报道,包括了一段使用霍尼韦尔互联飞机技术在 25,000 英尺高空进行现场直播的视频。约有 360 万人观看了直播,我们还通过社交媒体进一步扩大影响力,从而触达 460 万人次。 中国中央电视台的两个栏目对互联飞机巡展中国站分别作了报道,包括《第一时间》早上黄金档播出的一段 4 分钟报道,以及央视新闻在微博及央视客户端做的一段 22 分钟的直播。两档节目覆盖超过 2 千万收视人群。

  

“至联致远”全球巡展已被公认为霍尼韦尔航空航天集团有史以来最成功的公关活动之一。多家著名行业、商业和大众媒体报道了本次巡展,同时,我们还实施了积极的新媒体策略。这次活动,包括平面媒体、广播媒体和数字媒体在内的信息触达总量高达 67 亿人次。

  

截至目前,已有 93 名记者乘坐了霍尼韦尔 757 测试飞机参与了此次飞行演示,亲眼见证了霍尼韦尔互联飞机的力量,远高于我们接待 50-60 位媒体代表的初始目标。记者发布的原创文章达 101 篇,转发近千次,在电视、平面、网络及社交媒体等多个平台上获得了大量优质报道。除 NBC、CNN、中国中央电视台的现场直播外,路透社、新华社、彭博电视、《华尔街日报》、《大西洋月刊》、《快公司》、科技资讯网、印度《经济时报》、日本经济新闻、航空周刊、Flight Global、Flying Magazine 杂志等媒体也对活动进行了重量级报道。通过互联飞机世界巡展网页可查看部分名单。

  

内容分析显示,“互联”、“创新”和“升级”等重点信息得到了广泛传播。100%的报道介绍了互联技术,84%的报道提及创新,56%的报道介绍了与霍尼韦尔“至联致远”全球巡展有关的技术升级,而我们最初的目标是确保核心信息占总篇幅的 50%以上。

  

为支持巡展,霍尼韦尔亚太区公关团队开展了积极的社交媒体宣传活动,辐射粉丝数高达 7600余万人。宁波至首尔航段的多平台直播吸引了 70 余万次观看,互动数高达 20 余万,活动视频吸引了超过 30 万点击。在亚太其他国家,亚太多国语言的推送在 Facebook 上吸引了 4 万余粉丝,在 Twitter 上获得了近 12 万浏览量及 5 千互动数。


截至 7 月 17 日,巡展带来的销售额高达 1100 万美元,同时,还有数百万美元的订单正在洽谈之中。互联飞机销售团队在互联飞机全球巡展活动中收到了许多客户及潜在客户的积极反馈。

  

中国商用飞机有限责任公司副总经理、C919 国产大飞机总设计师吴光辉表示:“感谢霍尼韦尔提供这次绝佳的体验,让我们了解到目前国际上已成功应用的互联新技术。尽管 Ka 波段互联技术在中国还未获准商用,但我们希望回去之后两个团队能够就 JetWave 互联产品、SmartRunway和 SmartLanding 等产品进行深入沟通。”

  

中国民航报社、中国民航出版社副社长谢长庆先生对“互联飞机”的传播给予了很高评价:“霍尼韦尔互联飞机巡展从话题节点设置、事件传播策划,到活动结束后的持续发酵和延伸讨论,反映出霍尼韦尔在传播上的功力。尤其值得注意的是,霍尼韦尔利用直播等数字传播新技术,运用全媒体平台进行有的放矢的宣传,引起民航圈及社会大众的关注,带动行业思考互联技术及其本土发展机遇。”

  

项目亮点:

  

“至联致远”全球巡展是霍尼韦尔航空航天集团有史以来最成功的公关活动之一。我们以一架改装飞机为载体,让客户和媒体不仅亲眼看到而且在万米高空亲身体验到最先进的互联飞机技术。亚太段行程是整个全球航展的压轴部分,声势浩大的全媒体传播活动在七月盛夏达到高潮。亚太站开启前两周,官方全媒体平台通过深度内容、视频、动画及多图开始预热,平台包括:官网、微博、微信、头条新闻、一点资讯、网易新闻,同时联合十余家行业大号进行同步预热,辐射粉丝数高达 7600 余万人,急速扩大了活动预热影响力。我们邀请了中国中央电视台、央视新闻微直播、新华社、中国日报、第一财经日报、21 世纪经济报道、中国民航报、中国航空报等十几家权威媒体参与高空互联体验。中国中央电视台的两个栏目对互联飞机巡展中国站分别作了报道,包括《第一时间》早上黄金档播出的一段 4 分钟报道,以及央视新闻在微博及央视客户端做的一段 22 分钟空中直播。两档节目覆盖超过 2 千万收视人群。另外,宁波至首尔航段的两场计划周详的“航业大咖空中直播”,在兼顾新闻性、趣味性的同时,完美展现了霍尼韦尔机上互联技术的差异化特性,即高速稳定、全球覆盖、简单易用。多平台直播吸引了 70 余万次观看,互动数高达 20 余万,活动视频吸引了超过 30 万点击。


项目照片:





案例资料由霍尼韦尔航空航天集团提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://gfa.17pr.com/2017/main/


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