2017年金旗奖候选案例:娱乐营销 网剧《陈二狗的妖孽人生》第一部

作者:17PR 2017-09-20 19:04:20

事件名称:娱乐营销 网剧《陈二狗的妖孽人生》第一部

执行时间:2016年9月21日——2017年2月15日

企业名称:上海浮生若梦文化传媒有限公司

品牌名称:《陈二狗的妖孽人生》第一步

代理公司:北京百思必达营销策划有限公司

参评方向:娱乐营销、内容营销


项目概述:


根据网络文学知名作家烽火戏诸侯同名小说进行改编的网络电视剧《陈二狗的妖孽人生》于2016年底在腾讯视频独家播出,播出期链接2016—2017,累计5个月在线播放。作为只有一家视频平台独播,且制作投资体量不大、没有知名主创主演的纯网络电视剧,百思必达作为以宣代投的联合出品方,通过“E2S”的“全娱乐”营销方法,精准定位受众人群,围绕该剧内容主题立意,通过形式多样的精品物料、热议话题、精准渠道投放等娱乐营销手段,最终该剧在腾讯视频点击量近16亿。在2017年伊始,该剧就获得行业高度认可——获得腾讯颁发的“腾讯年度小体量网剧播放Top 1”、“腾讯年度星光大赏年度惊喜网剧”、“腾讯热播网络口碑排名Top 10”,同时在亚洲网络盛典(韩国)获得“亚洲最受欢迎网络剧”,中国新闻周刊的“中国网络影视新锐奖”等。在被行业高度认可的同时,该剧开启了中国网剧精品化元年,也在营销领域让大家关注到百思必达的“全娱乐营销”方法。

 

项目背景:


《陈二狗的妖孽人生》第一部,是由第一季17集、第二季19集,共36集组成。该剧讲述的内容为“一部草根奋斗史 一代江湖恩仇录”,主题立意在“小镇青年的励志、养成”,营销方向主打“高还原度”、“小镇青年”、“励志”、“养成”。营销团队在项目开播前2个月开始策划其整体营销,在传播物料统筹、延展,粉丝营销,内容营销,行业品牌发声层面着重发力,最终取得不俗成绩。

 

项目调研:


同期播出网络剧/电视剧信息调研、同类型题材网络剧/电视剧信息调研,原著研读,剧本研读,故事内容时代背景信息调研,原著粉丝人群调研,播出视频平台调研,影视娱乐行业政策调研等。


项目策划:


• 目标——以“流量转化”为最终营销目标

 

• 策略——不单以娱乐营销惯用方法来思考《陈二狗的妖孽人生》项目营销策略

  

a. 内容营销:从内容中提取亮点pull项目热度;

  

b. 娱乐营销:通过项目物料素材、话题策划、口碑UGC等娱乐形式push项目热议度;

  

c. 公关营销:对剧集核心价值观提炼,以“跨界”思路将项目价值观延展至各行各业,让其具有更多社会价值与社会意义,从而达到对项目品牌认知度、美誉度的提升,且让项目本身在行业内的品牌地位得以确立。

 

• 受众——两季的目标受众策略不同,以“沙漏式”人群梳理,寻找到网络上受众最大覆盖面。(沙漏式:通过开播前的告知、预热信息,尽可能多网罗受众,在第一季开播后通过口碑等结果内容筛选精准用户,在第二季开播前与开播后,将精准用户口碑最大可能释放,扩散延展至更广泛的精准用户群体。)第一季以原著粉丝为核心受众,通过“高还原度”信息扩散,在开播初期积累第一波观众;第二季通过后台大数据分析得到观众主要构成人群画像,改为以小镇青年、男性为主体的核心受众,通过内容亮点的延展性话题,吸引更多潜在观众的转化。


• 传播内容——“史上第一个网剧线下点映会”、“最高还原度(剧情还原、人物还原、场景还原)”、开创“泥石流网剧”的说法、“穷什么都不能穷品质(24帧调色、美剧画面)”、“一块五特效”、“《理想》主题曲传播”、“悍剧”、“为原著填坑”等等

 

• 媒介策略——按照项目信息、资料、情报收集整理,依据人群受众阶段性差异,制定不同媒介策略,核心人群由“原著粉丝”——“小镇男青年”过渡。内容层面以新媒体、自媒体为主营造口碑氛围,公关层面以传统媒体为主梳理项目品牌,导流直接贡献更多来源于各种形式的异业合作中。重要物料释放以传统媒体向新媒体自媒体扩散,再从行业内口碑上发酵,延展物料、病毒物料、UGC以新媒体自媒体为主。

 

项目执行:


以“流量转化”为最终营销目标,按照项目信息、资料、情报收集整理,依据人群受众阶段性差异,制定不同媒介策略。内容、物料、跨界多维度合作。内容层面以新媒体、自媒体为主营造口碑氛围,公关层面以传统媒体为主梳理项目品牌,导流直接贡献更多来源于各种形式的异业合作中。重要物料释放以传统媒体向新媒体自媒体扩散,再从行业内口碑上发酵,延展物料、病毒物料、UGC以新媒体自媒体为主。

  

项目评估:


各类型年龄人群覆盖及影响累计 984,873,553 人次;观剧人数38,000,000人;为腾讯会员拉新50,000,000人次;累计播放量15.6亿,腾讯视频年度中小体量网剧播放量排名第一;仅第一季播放数据及口碑为腾讯视频年度热播剧口碑排行第十名;年度网络剧豆瓣评分排行榜第七;播出期在骨朵、艺恩、Vlinkage等第三方数据榜位居第一;全网指数8.8。

 

项目亮点:


在娱乐营销领域,突破常规“内容营销”的方法,更多融入了公关打法、品牌打法,配合腾讯的广告投放资源,实现了为流量服务的终极目标。


项目照片:





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