2017年金旗奖候选案例:乐心手环代言人官宣整合营销传播

作者:17pr 2017-09-20 16:50:18

事件名称:乐心手环代言人官宣整合营销传播

执行时间:2017年5月23日—2017年6月25日

企业名称:广东乐心医疗电子股份有限公司

品牌名称:乐心手环

代理公司:上海奥观市场营销策划有限公司

参评方向:品牌传播、娱乐营销


项目概述:


倡导健康智能穿戴的乐心手环,2017年品牌全面牵手全能艺人陈伟霆,并于5月23日官方宣布陈伟霆成为乐心手环代言人。围绕品牌代言人事件,选择以社交化媒体为主的传播矩阵,利用代言人影响力和粉丝效应,传递“乐心手环 全心态度”,倡导品牌时尚运动、积极健康的生活方式。


官宣当天,品牌以官方双微为主阵地,以多种品牌视频、海报等形式集中曝光“陈伟霆成为乐心手环代言人”的事件,并与新浪微博深度合作,采用多种广告和资源形式,推动品牌事件的持续曝光与粉丝互动。持续传播期,品牌还推出了一系列不同领域的意见领袖合作的原创内容,结合代言人本身,从不同角度展示品牌形象和态度。另外,品牌官宣的同时还推出了代言人特别版的手环,不仅赢得了粉丝的喜爱与口碑,也获得了市场一致的肯定。


项目背景:


1、品牌及产品背景


乐心品牌自创立以来,不断为消费者提供高品质健康智能产品,潜心开发的全时心率监测手环为其中代表作。乐心手环提供了给用户24小时动态心率监控,努力在每一串枯燥的心率数字中发现用户容易忽略的身体信息,只为更好地促进用户的健康。


而继品牌“乐心手环X陈伟霆2017 Inside me巡回演唱会”项目之后,乐心品牌与陈伟霆已建立了一定的联系,同时通过新浪微博的舆情监测,我们也发现粉丝对品牌的关注和好感有所提升。同时,乐心手环还推出了代言人特别版手环,全新ziva系列“信念色”和“燃烧色”两款颜色的手环,也随官宣发布开售。


2、品牌与代言人的内在联系


2017年是乐心成立的15年,也适逢陈伟霆出道第14年。品牌认为,一个是在演艺路上不断坚持与努力的全能偶像,一个是在专业领域致力实现创新和突破的知名企业,两者均拥有坚持信念并追求自我突破的优秀品质。代言人的阳光温暖、时尚运动特质及专业敬业的态度,与乐心手环一直所倡导的“专注健康智能”品牌理念不谋而合。高契合度的品牌代言,使得乐心品牌的形象更加丰富,并拥有了更具深度的品牌内涵。


项目调研:


受众洞察:


乐心手环品牌在赞助艺人演唱会时,通过一系列支持艺人、与粉丝共鸣的线上线下活动,使品牌快速在粉丝中收获了人气,建立了一定的品牌曝光和认知。而根据新浪微博及百度指数的品牌变化,乐心手环在4月-5月间,其品牌曝光率及认知也已有很大的提升。由此可见,品牌借助艺人影响力引发的由粉丝带动的品牌曝光与认知,形成有圈层效果的传播,是相对明显和有效的。而同时,随着时下健康理念风潮的发展,有越来越多的人注重运动、睡眠健康等,也会选择健康智能的产品来指导自己的生活。但他们又往往忽略心率监测与运动、睡眠健康之间的关系和意义。


媒介环境洞察:


品牌代言人陈伟霆一直以阳光温暖、时尚敬业的个人形象和态度,深受广大观众的喜欢,而这几年影视剧收视率相继创出新高,在社交化媒体平台的人气指数居高不下。而目前的主流社交化媒体平台,新浪微博是最具明星和娱乐话题事件影响力的,也是粉丝以及受众们的关注焦点。而乐心品牌的官方微博,通过4月的演唱会期间持续的互动和营销,也在艺人粉丝中建立了比较会玩会撩、积极健康的社交化品牌形象,已和粉丝们“玩在了一起”。因此,乐心手环的品牌官宣,我们也将新浪微博作为此次项目的传播主阵地。


项目策划:


项目目标:


1. 乐心手环官方宣布代言人,提升品牌代言事件曝光,建立品牌和代言人的强关联与品牌认知;


2. 强化品牌与艺人之间的关联,加强“全心态度”沟通,推广两大系列产品,培养粉丝和目标受众对乐心手环的好感;


3. 提升乐心手环的品牌理念及在手环市场的地位,特别是乐心手环“24小时动态心率监测”核心利益点的沟通。


项目策略:


1. 明星粉丝经济效应,引爆品牌事件


乐心手环联合新浪微博共同打造品牌传播事件,利用明星粉丝阵营的传播和粉丝的自发扩散,集中快速为品牌带来了极大的曝光和声量。发挥了新浪微博娱乐资源整合平台的核心优势,共同打造了#陈伟霆代言乐心手环#热门话题,并利用搜索彩蛋等新颖的方式,在短期内成功打造了这一品牌官宣的事件,获得了粉丝大量的好评。


2、品牌官宣Big Day,微博矩阵集中打造品牌事件


集中资源用于官宣日的传播,由乐心品牌官方微博、艺人粉丝团阵营、娱乐类KOL微博,共同打造品牌在微博上的娱乐传播事件。官方微博持续首发不同的内容,包括艺人代言ID、视觉广告、艺人全新KV拍摄花絮视频、TVC广告5秒概念预览版等,多样化的传播内容,集中在新浪微博爆发。


3、 社交化全媒体传播,场景化沟通放大代言事件


品牌联合多个领域和行业的微博、微信意见领袖和大号,挖掘品牌和艺人故事,创造不同的场景与角度,和受众进行深度沟通,使受众更了解品牌内涵和产品价值。同时,通过视频媒体等发布艺人全新KV拍摄花絮视频,门户网站、时尚女性网站等多种网络媒体放大代言事件的长尾效应。


4、品牌社交平台拟人化,增强与消费者互动沟通


品牌与消费者之间采用了“零距离”的对话方式,并在社交媒体环境中创造和不断丰富的“小霸妹”形象,也引发了粉丝们更多的原创内容和互动,大大提升了粉丝好感和粘度。乐心品牌在官宣之后,也持续保持在双微平台以轻松有趣的互动方式与粉丝“互撩”,大大提升了品牌与产品的曝光和口碑。


品牌受众:


1) 代言人受众:关注并支持陈伟霆的粉丝们或可能被艺人影响的年轻人;


2) 目标受众:20-40岁的人为主,他们是追逐时尚潮流,拥有自我态度的人,或是关注自己和他人健康的人。


内容策略:


围绕本次项目的核心沟通主题 “乐心手环 全心态度” 与品牌主张“Win Your Heart”,首先,通过结合艺人自身形象和特质,来表现和阐述品牌的“全心态度”的态度和内涵;其次,通过选用不同的意见领袖,设定不同的沟通主题和角度,深度阐释皮品牌此次所希望倡导的精神与理念。


媒介策略:


社交化媒体整合传播,建立以①新浪微博为核心聚合平台,②微博、微信意见领袖为优质内容原创打造,③全国核心门户新闻网络媒体,④全国垂直的核心时尚媒体、女性类网络媒体、娱乐媒体、科技媒体为主的四层传播,精准而有效地打造了“陈伟霆代言乐心手环”这一品牌传播事件。


项目执行:


第一阶段: #陈伟霆代言乐心手环#官方代言宣布


时间规划:(2017.05.23-2017.06.04)


曝光陈伟霆代言乐心手环为核心传播事件,提升目标受众的品牌认知和好感。


品牌双微首度曝光代言事件,作为重要内容传播的首发阵地。与新浪微博深度合作,以新浪热门话题等形式,曝光品牌官宣事件和代言人特别版新品,展示“全心态度”理念。通过粉丝通、品牌速递、搜索彩蛋等微博资源,精准覆盖受众,集中传递直接而有效的信息,#陈伟霆代言乐心手环#事件话题在5月23日引爆全网。


同时,有效利用艺人粉丝矩阵,在品牌正式发布代言微博后,艺人粉丝阵营在新浪微博上进行阶梯式的转发和分享。另外,还与微信及微博的意见领袖合作,产出不同角度的原创内容,持续放大品牌代言人官宣事件的传播。


第二阶段:品牌“乐心手环 全心态度”深度诠释


时间规划:(2017.06.05-2017.06.25)


以“乐心手环 全心态度”为核心沟通内容,加深乐心手环品牌健康、运动、正能量的理念的传播,并在一定程度上为电商平台618做铺垫。


品牌态度艺人花絮拍摄视频,配合新浪微博“创意搜索彩蛋”进行传播,加深了受众对品牌“乐心手环 全心态度”这一品牌理念。同时,特别制作了邀请艺人互动的全心态度H5,邀请粉丝们一起参与诠释“全心态度”。同时,艺人全心态度花絮视频作为H5的彩蛋,以吸引艺人粉丝积极参与H5的互动,并与品牌电商旗舰店链接,为品牌618电商活动做铺垫。


在该阶段中,我们联手时尚女性、运动生活等领域的微信大号,对品牌的“乐心手环 全心态度”理念进行了多种形式的演绎,用他们的角度来展现品牌态度和理念,同时配合创意互动H5、品牌全心态度花絮视频、态度海报等的使用。在此阶段,我们还配合了有行业深度和品牌营销角度的传播内容,进而提升品牌的行业高度和地位。


目评估:


效果综述:


乐心手环代言人官宣整合营销项目,以社交媒体为主阵地,在社交平台上与粉丝进行深度沟通,使粉丝更深切地领会到乐心的品牌理念。而自带运动与时尚感的品牌代言人,也让品牌自然而然的产生了极大的能量和传播的长尾效应。对于艺人粉丝来说,品牌与消费者之间“零距离”的沟通方式,也快速地了解和喜欢上品牌,从而让粉丝可以主动为品牌传播。


受众和市场反应:


在5月23日官宣代言后,微博粉丝对品牌的态度和口碑看,官宣项目在短时间内大大提升了艺人粉丝及目标受众对品牌的认知和好感度,品牌也成功在社交媒体平台建立了自己的社交化平台形象。从品牌几大电商平台的数据和用户反应看,艺人代言后品牌主推的产品销量有明显的提升,且评论与口碑整体反应较好。


媒体统计:


本次乐心手环代言人官宣整合营销项目传播总计覆盖3.03亿人次,社交平台总计384万人次互动。其中,新浪热门话题榜累积阅读量达1.1亿,互动量达24.4万人次。仅官宣当天,新浪微博平台总覆盖达5,701万人次,值得一提的是,官宣艺人形象创意彩蛋曝光高达56万,点击率超30万,电商平台引导转化率超50%。而在“寻艺品牌星指数”(5月23日-5月29)第十期男艺人传播和影响力看,陈伟霆X乐心手环也以非常高的指数,进入了当周的前四。


项目亮点


借力社交平台,由“娱乐营销”带动“粉丝经济”,让品牌与艺人粉丝之间呈现新的对话及沟通方式。


通过社交媒体放大品牌官宣事件的话题性,瞬间引爆全网关注。借助艺人的影响力吸引受众目光的同时,利用社交媒体“零距离”沟通的形式与受众进行积极有效的互动,使品牌微博也成为整个官宣事件的核心阵地,极大地提升了品牌形象和美誉度。


打造场景式沟通引导目标受众,使受众更能理解品牌的核心主张与精神。


持续不断地给到目标受众更具参与度的话题和内容,从多个角度来全面阐释“乐心手环 全心态度”的品牌理念,并设置场景化的沟通,积极调动受众的参与及互动,引发他们的亲身经历与共鸣,突出品牌在“24小时动态心率监测”上的核心价值,也使品牌理念可以深入人心。


项目照片:




03.jpg


案例资料由上海奥观市场营销策划有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://gfa.17pr.com/2017/main/