金旗案例

2017年金旗奖候选案例:2016箭牌“垃圾投进趣”公益项目

作者:17pr 2017-09-20 16:27:27

事件名称:2016箭牌“垃圾投进趣”公益项目

执行时间:2016年3月 ~~ 2017年4月

企业名称:箭牌糖果(中国)有限公司

品牌名称:箭牌

代理公司:罗德公共关系顾问(北京)有限公司广州分公司

参评方向:企业社会责任、社群互动营销


项目概述:


2013年, 玛氏箭牌在中国启动了“垃圾投进趣”公众教育项目。两年中透过官方微博、“垃圾投进趣 · 青年公益实践大赛”及志愿者进社区系列活动与中国消费者分享有趣、实用的垃圾处理知识。


2016年,为了更进一步走进社区及公众,玛氏箭牌携手大润发,开启“包好不乱丢,共创新社区”公益营销计划,通过341家门店买捐、10万人线上承诺与城市投票互动,最终在全国10个城市进行“随身垃圾袋”免费派发行动。世界环境日前夕,项目首次携手上海市精神文明建设委员会办公室,支持协办大型志愿者公益活动。10月,新一届青年公益实践大赛也如期启动。自2016年3月至2017年4月,“垃圾投进趣”项目共收获442篇媒体报道,“包好不乱丢”环保理念共影响超过550万人次。


项目背景:


箭牌多年来在全球多个国家开展环保教育活动,宣传妥善弃置垃圾的负责任行为,希望能携手各方以“垃圾投进桶、世界大不同”为理念,致力倡导“包好不乱丢”的文明意识,培育妥善处理垃圾的负责任公民行为,营造更绿色、更洁净的社区。2013年初在中国成立至今,项目通过有趣的线上线下活动,已影响逾550万公众。接下来,“垃圾投进趣”项目将进一步扩大影响范围,提高公众妥善处理随身垃圾的文明意识。


- 如何进一步扩大青年公益大赛的影响力


“寻求更广泛的高校社团合作,不断更新、综合运用多种年轻受众喜欢的宣传方式,扩大传播效果,打造成全国校园大赛的优秀典范。


- 如何激励更多的参与方加入


从年轻人走向公众,走向更多社区,鼓励每一位公众去主动影响身边的人。项目应主动走到更多高校、NGO机构、商超伙伴、政府部门及志愿者组织身边,资源共享、合作共赢,将“包好不乱丢”文明理念传递给更多的人。


- 如何给予不同参与方的受众以激励


项目需考虑对不同参与方给予合适的激励机制,以创新参与体验,提高参与效果。充分发挥其主观能动性投入到环保推广之中;在公益营销活动中通过线上、线下促销机制激发商超顾客参与积极性;在高校竞赛中运用社交媒体打造创意互动吸引学子参与。


项目调研:


- 积极回应社会需求:


“妥善处理垃圾”是一个早已被政府、企业、环保组织及专家长期教育的话题,涉及垃圾分类回收、垃圾焚化、垃圾填埋、垃圾减量等各个层面。然而,公共场所乱扔垃圾的现象依然严峻,对于大部分地区和公众而言,社会需要一个持续的项目、用大家受欢迎的方式加强公众环保意识。


- 找准目标受众刺激点:


在与高校及NGO合作、举办“垃圾投进趣”青年公益大赛时,项目瞄准最具传播力年轻群体,运用社交媒体创意互动、趣味话题传播吸引学生参与。在与商超伙伴发起联合发起公益营销活动时,项目配合线下店内促销发起女性、消费、亲子类的话题传播,激发消费者参与的积极性。在与政府部门合作举办志愿者入社区宣传活动时,项目运用群众领袖(如人民调解员柏万青)发声、创意生活口诀等传播方式,充分调动社区居民的参与热情。


- 社交化传播渠道运用:


作为目标群体的年轻消费者,他们经常利用微信为代表的社交媒体获取信息,发表意见和参与话题讨论,乐于参与有趣的社交互动,与“垃圾投进趣”项目讲求“趣味教育”、运用社交手段“趣味讲环保”的方式是一致的。


- 先进案例参考:


参考日本、北欧等垃圾处理先进的国家经验和案例,为“妥善处理垃圾”的倡导提出更具象化的、更具行动力的传播符号,倡导年轻消费者从随身垃圾的妥善处理培养和加强行为习惯。


项目策划:(目标;策略;受众;传播内容;媒介策略; 1000字以内,该部分为核心内容)


目标受众:


· 高校青年学子


· 商超伙伴及其消费者


· 志愿者及社区居民


项目目标:


· 号召更多合作方(高校、商超、NGO、政府机构)参与及支持,共同创造可持续的环保宣传模式,影响更大范围的受众


· 让引领社会生活方式的年轻群体乐于接受、并主动用趣味方式向大众宣传环保


· 提升消费者及社区居民对于妥善处理垃圾的认知,加强公众的参与度和行动力


核心创意:


为扭转公众对垃圾“脏、乱、差”的负面联想,以及“环保是老掉牙话题”的印象,“垃圾投进趣”公益项目通过在线上线下发起有趣、好玩且具有高参与度的话题,为环保宣传注入新的创意。2016年,通过创作“包好不乱丢”承诺H5,号召高校学子、消费者、志愿者及社区居民参与环保承诺,让公众主动接受并自觉养成妥善处理随身垃圾的行为。


主要信息:


- 为了以上目标,项目提出“垃圾投进趣,包好不乱丢”的公益诉求:


我们鼓励年轻消费者从自己做起,妥善处理随身垃圾,洁净身边的一平方米,并通过创意的宣传方式,让“投垃圾”成为轻松有趣的事情,被更多公众接受及重视。在此基础上,更多人通过亲身行动,在日常生活中养成“垃圾包好不乱丢”的文明习惯,洁净身边更多的“一平方米”,从而共同建立更洁净、绿色的社区。


传播策略:


- 高校传播策略:


建立“垃圾投进趣”腾讯微信公众号,在“垃圾投进趣——青年公益实践大赛”举办期间,持续分享大赛资讯及学生创意方案,发起人气互动与含金量高的导师线上培训,集中引爆目标受众对项目的关注度。


同时,联合全国火热的校园自媒体及青年类、创意类公众号,全方位吸引目标受众对话题的而关注;


- 公益营销传播策略:


线上通过4轮娱乐类、亲子类、创意类社交媒体大号宣传,号召网民参与环保承诺及城市投票。


线下在大润发门店配合发起公益买捐活动,筹集“随身垃圾袋”生产资金,在全国得票最高的10个城市免费派发,让“包好不乱丢”文明理念走进千家万户。


- 政府志愿者活动传播策略:


在媒体方面,联合政府的资源网络,邀请具有影响力民生类、社会新闻类媒体前来报道。在意见领袖选择上,邀请当地电视、社会上极具人气和号召力的群众领袖柏万青为活动发声,倡导人们关注“垃圾包好不乱丢”文明行为的推广。在社区推广方面,设计“包好不乱丢”行为口诀,让志愿者在社区推广中轻松、有趣地向居民介绍“随身垃圾袋”这一环保小物,传递“垃圾包好不乱丢”文明理念。


项目执行:


“C’E’O招募令”全国青年公益实践大赛


- 将“随身垃圾袋设计大赛”调整成“青年公益实践大赛”, 并设置“方案策划——落地实践——舞台演说”的全新赛制,扩大学生的覆盖范围,并赋予参赛学生更多机会亲身走进社区、 参与环保实践 ;


- 为大赛设计主题“C’E’O招募令”(C=Creative,E=Environmental,O=Officer,C’E’O=创意环保官),既抓住了90后热衷创业、梦想当CEO的心理,又很好地诠释了目标学生群体“富有创意、热衷环保、敢于实践”的三个主要特征,在北京、上海、广州、成都、武汉等高校集中地区引起了学生的广泛关注;


- 联手中国最具规模和影响力的公益组织——中国扶贫基金会,以及知名国际大学生组织——创行,借两者强大的高校网络资源和精准到位的宣传手段,将大赛信息及项目信息有效地传播到全国逾100所高校里,最大程度地提高大赛知名度;


- 邀请来自公益、创意、商业、营销、社会创新五大领域的名人专家作为大赛评委,提高大赛权威性,提升学生对大赛的信任及兴趣;


- 与超过20个学生喜爱的社交媒体、意见领袖达成传播内容上的合作,以校园话题为切入,引出大赛信息,有效将学生读者转化成大赛的潜在受众;


- 通过与北青报、公益时报、环球时报、南都教育周刊等知名媒体合作、把控传播角度及版面内容,产出高质量报道引起社会公众关注,将箭牌企业社会责任的项目成果及传播效果推向最大化;


- 运营“垃圾投进趣”官方微信,播报大赛最新进展并策划一系列线上互动,包括名人线上培训会、评委答疑、人气团队投票等,提高趣味性以。


“包好不乱丢,共创新社区”公益营销计划


- 促进箭牌与大型商超大润发进行合作,将社交媒体上趣味互动方式与消费者在线下超市及电商平台上的购买行为结合,发起以“环保公益”为主题的整合营销活动,既刺激了产品销量和门店人流量,也提升了合作双方的品牌形象;


- 设计出“线上环保承诺”的趣味互动机制,以及“消费者每购买1件箭牌产品,箭牌就携手大润发及飞牛网捐赠0.1元,用于生产环保随身垃圾袋”的买捐机制,鼓励消费者多渠道参与环保,支持“随身垃圾袋”派发计划;


- 针对互动内容,选定“年轻父母”作为目标传播人群,制定维持半年的线上传播计划,通过与亲子教育类、大众消费类、娱乐类的9个意见领袖、50多个知名博主联合发起多个与趣味话题,以吸引目标群体关注,保证项目覆盖范围及传播内容质量。


“修身养成好习惯,垃圾包好不乱丢”大型志愿者公益活动


- 携手上海市精神文明办、市绿化市容管理局、市环保局在内的多个上海市政府部门展开合作,借势世界环境日联合发起规模达5000名志愿者的大型环保宣传活动,将“随身垃圾袋”这一环保工具融入志愿者派发活动中,突显箭牌在环保事业上的企业社会责任;


- 为传统的政府志愿者公益活动带来更加新颖、有趣的元素,包括线上环保承诺互动、卡通角色扮演、素描表演等,并借助社交媒体传播的特点及优势,迅速扩大项目的覆盖范围及知名度;


- 邀请多位包括政府领导、市人大代表在内的嘉宾进行环保号召并亲身参与“随身垃圾袋”的派发活动,吸引多家主流平面媒体、电视媒体、网络媒体前来现场对项目进行报道,保证了项目的传播效果。


项目评估:


效果综述


- 箭牌“垃圾投进趣”公众教育项目在2016至2017年间,分别携手中国扶贫基金会、大润发商超以及上海市政府,通过举办全国青年公益实践大赛、“包好不乱丢,共创新社区”公益营销计划、“修身养成好习惯,垃圾包好不乱丢”大型志愿者公益活动,共获得442家传统媒体的报道,媒体广告价值达615万元人民币,社交媒体互动量达14万人次,进一步加强了项目在青年学子及社区公众妥善处理随身垃圾的意识。


现场效果


- “C’E’O招募令”全国青年公益实践大赛


大赛共吸引来自全国114所高校的1,860名学生报名参加,在线下实践环节,40强团队的参赛选手通过各种创意方式向社区公众普及“垃圾包好不乱丢”的环保意识及环保行为,最终共吸引将近3万名社区公众许下环保承诺。同时,中国扶贫基金会通过30支合作高校的学生社团共招募了5,688名学生志愿者,在线下发起多次环保公益活动,使项目影响力及妥善处理垃圾的知识迅速扩散。


- “包好不乱丢,共创新社区”公益营销计划

自2016年3月至8月,玛氏箭牌与大润发联合发起的“包好不乱丢,共创新社区”公益营销计划,覆盖了全国143个城市、341家大润发大型超市门店及飞牛网,更有逾10万人通过线上活动许下“包好不乱丢”的绿色环保承诺,并为自己所在的城市进行投票。其中上海、北京、广州、苏州、鞍山、安庆、盐城、杭州、长沙、泉州十大城市突围而出,获得“随身垃圾袋”的免费派发机会。


- “修身养成好习惯,垃圾包好不乱丢”大型志愿者公益活动


在世界环境日前夕,社会各界的公益环保热心人士、徐家汇公园主会场的15支来自机关、企业、社会组织和社区家庭的志愿者团队,以及分布在上海市6个活动分会场的近5000名志愿者共同行动,深入周边人员集聚区域,鼓励和发动逾5万市民 参与线上线下互动承诺,学习交流“环保小口诀”,共同成为“修身养成好习惯”的倡导者、“垃圾包好不乱丢”的实践者,引导市民从我做起、从身边做起,共享美好新家园。


受众反应


- 参加“垃圾投进趣”青年公益实践大赛,让我们有机会踏上宝岛台湾进行环保考察,时间虽短但我们依然满载而归。从政府到NGO、从个人到社区,满满的都是对环保理念的重视和对环保实践的创新。台湾之行告诉我们,一个干净的环境、文明的社会并非不可能,而是需要创意,需要毅力,需要社会多方力量的努力。只有当全社会每个人都齐心协力、不在乎多那么一点麻烦,多做一次分类,环境才会变得干净、漂亮。


——16-17届大赛冠军团队成员郑倩


- 本次“修身养成好习惯,垃圾包好不乱丢”大型志愿者活动,充分体现了箭牌“垃圾投进趣”项目在推动公益环保中迸发的创意力和影响力,通过鼓励志愿者们派发“随身垃圾袋”这一环保神器,让推广妥善处理垃圾的意识及行为可以走得更远,期待在未来能够与更多青年志愿者们一起群策群力,推广“垃圾包好不乱丢”,建设更绿色、更洁净的社区。


——上海志愿者代表柏万青女士


项目照片:






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