金旗案例

2017年金旗奖候选案例:Zespri佳沛奇异果要你“早餐好好吃”

作者:17PR 2017-09-20 15:40:02

事件名称:Zespri佳沛奇异果要你“早餐好好吃”

执行时间:2016.7-2016.10

企业名称:Zespri®佳沛新西兰奇异果国际行销公司

品牌名称:Zespri佳沛奇异果

代理公司:GolinMagic高诚美恒传播咨询

参评方向:营销实效


项目概述:

  

Zespri佳沛奇异果进入中国十年有余,高端、活力、健康的品牌形象深植人心,尤其是在对健康生活追求较高的一线城市。然后近几年国产猕猴桃不论在品牌营销还是质量保证上,都迅速崛起,加上进口与国产价格的差距,Zespri的品牌溢价在逐渐下降。我们需要扩大业务范围走入更多二线城市,与此同时,也需要积极提升消费者食用奇异果的频次。在提升其“洋气”品牌的同时,我们也需要更能“接地气”的品牌传播战役。

  

项目背景:

  

扩展二三线市场是一个巨大的任务,如何能够利用有效的资源借力使力是品牌需要我们思考的方向。此外,从2016年度的品牌调研中,我们看到“偶尔购买”(occasional purchaser)消费者的数量相对比较庞大,如何能够更好将其转化成“经常购买”(regular purchaser)及“忠诚购买”(royal purchaser)是我们关注的重点。总结我们的任务就是如何让中国消费者愿意吃更多“洋气”的奇异果。

  

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项目调研:

  

食用奇异果的时机虽然说从早到晚随时都可以,但是我们希望能够找到一个“必须吃”的理由,而非只是“另一种水果”的替代方案。于是我们开始寻找这个“时机”。从百度搜索指数上我们发现,中国消费者花4.25倍的时间在寻找与“早餐”相关的内容,这也符合中国人所说的“早餐是金子”的俗谚。因此,我们将一天之中的“早餐”作为主要切入点,将Zespri佳沛奇异果定义为健康早餐必不可缺的元素之一。

  

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在有了方向后,我们进一步与上海市营养协会合作,针对全国十个城市的白领开展有关早餐习惯的调研,我们发现了一些有趣的数据:

  

· 超过7成的白领的早餐营养不均衡,高热量主食成主角,但缺少高效果蔬,未能满足身体全天所需营养;(奇异果营养密度高)

  

· 48%的白领是在上班途中吃早餐,整体来说便利性是他们考虑的重点;(奇异果食用方式简单)

  

· 尽管如此,白领还是首选“高营养”、“美味”及“安全”作为选择早餐的依据;

  

由此可见,消费者心理的期望及实际的行为有着巨大的反差。

  

项目策划:

  

因此,我们规划了一系列以“早餐”为切入点的传播内容,希望能更好将奇异果跟早餐粘合,贴近白领消费者,让大家能够“好好吃早餐”-

  

切入点:早餐是金子 但早餐营养却成重灾区

  

邀请上海市营养学会发布《中国10大城市白领早餐调研报告》,直击一线及二线城市目前早餐营养不均衡的状态,重新呼吁白领重新看待自己早餐的营养摄入情况,提倡“好好吃早餐”。而在调研中我们也发现,早餐相较于午餐及晚餐,“当地口味”的倾斜度更高,北方人爱包子馒头、南方人爱粥粉饭面,而洋气的奇异果如何能够融入”,成了一个需要思考的方向。

  

结合城市话题线:营养也要接地气 特色风味早餐发布

  

作为洋气的进口水果,不少消费者很难跟在地化口味为主的早餐去做连接。在上述报告发布的同时,我们邀请了美食达人/厨师集思广益,试着将奇异果融入不同城市口味的早餐中,将报告中不同城市的数据跟不同城市口味的早餐相结合,给到积极的健康早餐解决方案。

  

铺开城市推广面:洋气相投的Wagas合作 进入二线城市

  

Wagas以健康天然的国际品牌形象深受消费者青睐,在国内八个城市有超过55家门店,在高端白领早餐选择中具有一定代表性。Zespri佳沛奇异果与轻食餐饮集团沃歌斯联手打造“奇异Z家早餐”在全国Wagas及Baker&Spice门店同时推出。

  

项目执行:

  

权威机构合作发布《中国10大城市白领早餐调研报告》呼吁白领“好好吃早餐”

  

在确认“早餐”是今年品牌传播战役中重要的一个突破口后,我们在思考的是如何制造一个话题的切入点,因此决定首先必须先了解白领早餐现状。团队积极与专家协会沟通,制定调研机制及方向,并与品牌沟通确认调研城市符合品牌市场发展战略。最终出炉的报告,给到了一个比较全面的观察角度,除了看出整体早餐摄取营养不均衡的现况外,也看到二线城市相对于一线城市更加重视早餐质量,这也为我们接下来要以“早餐”这个切入点深入二线城市起到一个很好的强心针。

  

DIY营养健康的特色风味 让早餐“好好吃”

  

在2个月内,我们来到了4个一、二线城市,并邀请厨师/美食达人设计制作了多款极具当地饮食特色的早餐,并联合重点城市的KOL一起挖掘当地早餐与奇异果搭配的各种可能,此外,我们也邀请媒体及KOL一起参与线下的发布会,让大家DIY自己的早餐,比如在上海,我们就以奇异果结合粢饭团,而在早餐就爱吃辣的成都,我们又以奇异果与辣味刀削面创造出爽口又营养的早餐,别出心裁的创意也收获满满好评。现场媒体重分互动并都即时分享至个人及媒体的社交平台。除传统媒体外,更有诸多主流社交媒体,以绿色“轻”生活、《中国10大城市白领早餐调研报告》发布、不同城市创意营养早餐为题,进行快速传播。

  

跨界Wagas的全国门店落地合作

  

除了点题的话题炒作及各种媒体及KOL的推广之外,我们思考的是如何能够落地。如果Zespri作为一个品牌自己开展一系列的早餐活动,不是不行,但是很难一下子铺开到各个城市。因此我们开始寻找能在“早餐”上合作的品牌,由于对于二线城市来说,品牌形象尚未如一线城市那样深入人心,因此我们除了在媒体及话题上贴进当地饮食习惯之外,也积极寻找逼格相当的品牌,于是作为健康轻食连锁的Wagas就成了不二首选。Zespri和Wagas跨界合作共同倡导:高品质的食材,关注都市人从身到心的健康,以及愉悦、轻松的生活状态。Zespri与Wagas的合作为崇尚健康轻食主义的人们提供了最好的选择。Zespri x Wagas联合打造健康“奇异Z家早餐”, 针对男性、女性白领的不同体质及工作状态的分析,联合注册国际营养师希尔,以及Wagas主厨Kasper共通创造了:Ms. Magic Z:奇异果果汁+水果杯 (适合女士的纤体轻食),Mr. Magic Z:奇异果果汁+火腿三明治((满足男士需要更多能量),以及Kiwi Miracle:明星主打“奇异绿光侠果汁“ 。强化“奇异Z家早餐”+奇异绿光侠果汁=均衡营养+健康肠胃的概念,媒体活动中, Wagas主厨Kasper讲述制作理念,现场演示如何制作一款健康、营养的奇异果“轻”食色拉。注册国际营养师希尔分享美食、健康、生活的关联,以及绿色“轻”生活的概念,饮食搭配建议。

  

项目评估:

  

在传播价值方面:


1. 上海、成都、天津三地活动及后续视频传播,整体媒体价值将近一千万人民币。媒体覆盖:生活、美食、健康、女性、综合类。现场媒体重分互动并都即时分享至个人及媒体的社交平台 。

  

2. 除传统媒体外,更有诸多主流社交媒体如今日头条、界面等从不同的角度进行了报道。

  

3. 我们另与媒体合作拍摄了当下男团Zero-G化身小鲜果为白领商务楼早餐派送的视频, 14家视频网站等媒体进行了病毒式的快速传播,2日内,点击量高达1103万。

  

在商业价值方面:

  

与Wagas从 9/19至10/7的合作,于全国8个城市的55家Wagas 及Baker & Spice进行了推广。在仅仅15天的时间内,“奇异绿光侠果汁”共销售近38,000杯,“奇异Z家早餐”套餐共售卖约4,000份。在半个月的合作下,Wagas也获得了来自消费者的良好反馈,于是在10月7日合作结束后,他们决定继续使用佳沛奇异果创造出他们10月的新款色拉,销售近2,000份。

  

项目亮点:

  

此外,在合作推广上,这次跟沃歌斯集团也在合作期间内取得了亮眼的成绩,因而将其中开发的奇异果饮品“奇异绿光侠”加入菜单,Zespri佳沛奇异果的身份也从品牌合作方成为固定供应商,成功开拓其销售渠道,也让品牌在二线城市有了更好的展现。


项目照片:


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