行业正发生-2017年金旗奖候选案例：环球影业-《新木乃伊》入侵中国

2017年金旗奖候选案例：环球影业-《新木乃伊》入侵中国

作者：17pr 2017-09-20 15:23:06

事件名称：环球影业-《新木乃伊》入侵中国

执行时间：2017.5.29-6.12

企业名称：环球影业

品牌名称：新木乃伊

代理公司：万博宣伟

参评方向：娱乐营销

项目概述：

2017年6月9日，美国环球影业公司出品的冒险巨制《新木乃伊》登陆中国内地银幕。万博宣伟作为环球国际影业中国的数字营销及社交媒体运营伙伴，帮助电影进行国内社交平台的宣传。

除了常规的线上宣传手段，万博宣伟突破性地将电影中的经典场景：“来自远古埃及的‘阿玛内特公主’入侵现代世界”的场景带到了上海。与大热彩妆品牌M.A.C.魅可合作，团队复刻了木乃伊公主极具辨识性的妆容。同时联合知名时尚及美妆意见领袖艾克里里，在上海市中心的影院中，直播阿玛内特公主惊吓路人的活动。

活动不仅吸引大量观众观看直播，在电影正式上映前，团队将观众反应剪辑成病毒视频，同样在社交平台上广泛传播。

项目背景：

作为环球影业“黑暗宇宙”系列电影开篇之作，《新木乃伊》由中国电影股份有限公司及华夏电影发行有限责任公司联合发行，于2017年6月9日以3D、IMAX3D、中国巨幕制式在全国公映。

影片由汤姆·克鲁斯与索菲亚·宝特拉领衔，安娜贝拉·沃丽丝，罗素·克劳等倾情加盟。《新木乃伊》讲述了本该安全地埋葬在无垠荒漠深处的一座古墓中，一位被无情害死的古埃及公主在现代苏醒，伴随而来的还有其压抑千年的怨气与人类无法理解的恐怖。从黄沙飞舞的中东地区，到隐藏于现代伦敦的地下迷宫，《新木乃伊》将奇幻与惊悚以紧张而又平衡地手法相互糅合，使用极富想象力的全新拍摄方式，引入了一个崭新众神与怪物的新世界。

环球影业全新“黑暗宇宙”系列经典怪物电影，将吸血鬼德古拉、科学怪人、狼人、隐形人、木乃伊、半鱼人等影史上著名的怪物重新齐聚。《新木乃伊》作为系列的开篇之作，也是承上启下的重要一环，罗素•克劳饰演的化身博士及他管理的博见部将是串联起整个“黑暗宇宙”的关键点。

项目调研：

对电影市场的调查：

- 2016年全年票房457.12亿，相较去年440.69亿票房同比增加3.73%，创下10年新低。爆炸式增长不再，良好观影习惯养成，观影愈发趋于理性，市场发展进入新阶段;

- 在《新木乃伊》上映同期，有《神奇女侠》、《加勒比海盗5：死无对证》、《异形：契约》、《变形金刚5：最后的骑士》等相似类型大巨制相继上映，市场相对饱和，常规传播渠道堵塞，需要具有创意的营销事件吸引观众。

对电影目标观众的调查：

- 电影本身目标群体具有探险精神，希望在影院内外体验到身临其境的惊险刺激的感受，传播及营销上侧重于提供具有冲击感的消费者体验;

- 中国消费者对环球影业“黑暗宇宙”系列大部分人物及故事不熟悉，但多数消费者对经典木乃伊系列印象深刻，对木乃伊的形象及符号的传播是重点;

- 作为一部惊悚动作电影，对占据中国电影及电影周边产品消费更大份额的女性消费群体的吸引力需要加强。

对活动可行性的调研：

- 与大热彩妆品牌M.A.C.魅可的资深化妆艺术家进行先期沟通，将木乃伊公主阿玛内特的妆容真实呈现，完美还原;

- 通过与市中心人流量大的影院进行合作，保证了活动能够按需如期进行，并达到最大的现场效果与后续传播声量。

项目策划：(目标;策略;受众;传播内容;媒介策略; 1000字以内，该部分为核心内容)

目标：

- 通过线下事件及配合的线上联动传播，在《新木乃伊》开画前，集中向受众传递电影上映信息，以及其中的标志性元素。

策略：

- 针对不同的观众类型设计不同风格的特色活动，用符合受众群体心理的活动亮点增强宣传的精准度和效果。

- 分析电影风格和内容，发现电影主要吸引的群体为男性观众。因此针对女性群体推出与美妆时尚博主合作的仿妆视频，以此来吸引女性观众的兴趣与关注。

受众：

- 现场活动：商场及影院来往人群：热爱新鲜、常用社交平台的年轻人，以及电影热爱者居多。

- 视频传播：热衷搞笑内容的广大社交媒体用户。

- 后期配合传播：广大女性消费群体。

传播内容：

- 根据电影本身惊悚刺激的风格，设计符合电影氛围的活动，让电影角色走进现实与大众互动，使电影更加深入人心，增加观众的兴趣度。同时联合知名微博红人，给活动增加轻松幽默的效果，并提升话题讨论度。

- 活动设计结合电影的特点及情节，并融入中国当下流行文化。将电影的宣传本土化，并让角色更加与观众的生活产生关联，使电影更加深入人心。

媒介策略：

- 利用目前最受欢迎、用户最广的微博社交平台，以及当下流行的网络直播平台，并与国内知名的网络红人合作，给电影的宣传活动注入流行文化的元素，从而提高宣传效率和力度，并增加互动，拉近活动与传播对象的距离。

- 线下活动与线上活动相结合高效提升关注度和话题度，保证宣传范围和效应最大化：利用线下活动提升实际参与和互动，拉近与受众群体的距离;利用线上活动扩大传播范围，加强线下活动的受众量和影响力，增加电影的知名度和讨论度。

项目执行：

在《新木乃伊》中，木乃伊公主阿玛内特入侵伦敦的情节是影片的一大亮点，也是集特效大场面和惊悚元素的重要场景。根据电影中这一重要角色和情节，把握《新木乃伊》上映前期的时段，针对目标群体设计进行一系列线下活动及线上联动传播。

为展现影片惊险刺激的风格，并让电影角色更加深入人心，在电影上映前三天打造阿玛内特公主“入侵上海”的活动。联合《新木乃伊》全球官方合作伙伴—M.A.C.魅可彩妆品牌，万博宣伟在模特身上复刻了木乃伊公主的妆容。“木乃伊公主”不仅面妆与电影中的阿玛内特别无二致，身上装束同样完美体现了电影的惊悚。

6月6日下午，木乃伊公主来到百丽宫影城上海环贸iapm店，与影院及商场的路人进行互动，参与互动的路人将被赠送电影周边作为礼物。同时，与当前大热的美妆时尚博主艾克里里合作，现场通过直播平台分享木乃伊公主惊吓路人的活动，记录下路人遇到木乃伊公主的各种有趣反应，同时强调电影及其上映信息，吸引艾克里里粉丝在线观看。

在线下活动举办并直播后，根据活动剪辑制作出宣传视频。视频记录了线下活动的精彩瞬间与木乃伊公主妆容复刻过程，同时置入电影信息。在电影即将上映前，在艾克里里的微博和环球影业的官方微博账号发布此视频，吸引大量网友观看视频。

同时扩大木乃伊妆容影响力并吸引更多女性观众，与微博知名美妆时尚博主优里娜合作制作了阿玛内特公主的模仿妆容教程视频，在优里娜微博、微信公众号、视频网站、弹幕网站等多个平台进行传播。

通过线下和线上共同的宣传效应，并把握最佳时段发起有针对性的活动，拉近了《新木乃伊》电影与中国观众的距离，增加了电影的吸引力和关注度，赢得了票房的成功。

项目评估：

线下活动：

- 现场路人表示活动十分新颖，并通过活动了解到了《新木乃伊》这部电影及酷炫的木乃伊公主妆容。

- 艾克里里直播木乃伊入侵上海活动共有超过630万人观看，最高同时11万人观看。

- 直播过程中许多评论木乃伊公主“吓人”，路人反应“好笑”，期待《新木乃伊》电影的上映。

病毒视频：

- 活动亮点剪辑视频共吸引1463万人在微博平台观看。

仿妆视频

- 优里娜仿妆视频在微博、秒拍、微信、腾讯视频、Bilibili中进行露出，吸引大量女性粉丝观看。