2017年金旗奖候选案例:2017 Moto Z2 Play 新品发布
2017-09-20 14:59:51
事件名称:2017 Moto Z2 Play 新品发布
执行时间:2017年6月2日-6月27日
企业名称:联想
品牌名称:Moto
代理公司:万博宣伟
参评方向:公关活动、技术创新营销
项目概述:
2017年6月,在新品发布之际,联想联合9位在不同领域、话题广受关注的明星和达人,在时下最流行的直播平台进行Moto Z2 Play新品上市京东首发会,直接与最广泛的消费者人群进行直观的互动。
6月27日举行的发布会以“更好的手机不是手机”为主题,奇葩说辩手臧洪飞、内地人气女子偶像团体SNH48、狼人杀顶尖玩家JY等9位不同领域的明星和达人共同连线,从外观、工艺、拍照、智能体验、性能、电量等角度,直观生动地展示了Moto Z2 Play新品的使用情景、创新功能和特点,以及对于消费者的价值。Moto新品发布会以及9位达人同时进行的共计10场直播,当日全平台观看人数统计达1800万。
项目背景:
‒ Moto于2015年1月回归中国,离开中国市场2年左右,加之激烈的智能手机市场竞争,回归后的Moto 产品市场声量、品牌认知度、在网络上和年轻用户群中的讨论和认可度均偏低。
‒ 为进一步提升用户的使用体验,引领全新的智能手机变革,联想在16年推出了Moto Z系列模块手机,通过轻松更换的智能模块,能为手机增加投影、高清音响、哈苏相机等功能,却因较低的品牌知名度,产品推出后叫好不叫座。
‒ 2017年年初至6月,众多手机厂商纷纷以大型发布会、明星演唱会等超规模形式进行新品发布会,需要在一众竞品和眼花缭乱的市场/公关活动中脱颖而出,挑战艰巨。
‒ Moto新品上市的日期为“世界移动大会-上海”前期,一方面新品发布会需要与移动行业规模最大的行业活动在新闻和声量上一较高下,另外一方面,需要能够将全国各地的媒体聚集在一起,同时还不能影响广大媒体对于“世界移动大会-上海”的报告计划。
项目调研:
‒ “直播用户比外卖多”...——新浪科技
据CNNIC《中国互联网络发展统计调查》,截至2016年12月,网络直播用户规模达到3.44亿,占网民总体的47.1%,较2016年6月增长1932万。
‒ 难以定义的年轻一代
中国年轻的消费者们对某个领域有着浓厚的兴趣,介于普通人和专家之间,他们愿意花时间和金钱去钻研,以实现他们对生活有点追求、有点要求。
‒ New Rinascimento by Dolce & Gabbana
北京时间2017年2月26日,Dolce & Gabbana 2017秋冬大秀在米兰时装周精彩上演。这次走秀阵容依旧延续了社交网络红人大军,还有诸多的名媛和星二代们,显赫的身份还有大热的名气要比好身材来的管用,没有大长腿依旧制造了无数的话题。
‒ 细分市场的实力
精心挑选的9位明星/达人分别在娱乐、汽车、游戏、摄影、科技等领域拥有非常忠诚的关注者,每次直播均有超过10万人次观看。
项目策划:
o 目标用户:
25-34岁的年轻消费者:高学历、中高收入,时尚、高逼格、追求潮流,爱好旅行、摄影、滑板、电影等;
o 项目策略:
开一场全民参与的发布会:以最流行的直播应用作为平台,同时举行10场发布会:Moto发布主会场介绍新品核心信息,并借助直播达人展示产品使用情景;达人在自媒体平台同步进行直播,宣布新品发布,展示使用情景与价值。
2. 通过微信群组,与科技与大众类的媒体进行互动,提供视频直播幕后故事、一手发布会及新品细节、新闻稿件与图片素材。
o 传播内容:
深度挖掘:挖掘每位明星/达人自己的故事,讲述他们的生活与Moto和Moto Z2 Play新品的使用情景
2. 微博预热:以倒计时的形式,每日由一位明星/达人揭幕他们的直播海报,邀请广大消费者共同关注Moto即将举行的发布会
3. 现场故事:以“更好的手机不是手机”为话题开场,介绍全新的Moto Z2 Play手机新品,邀请“明星/达人”演示和介绍Moto Z2 Play手机新品
4. 玩转直播:同日、同时的9场明星/达人同步直播,结合各自不同领域话题,结合不同场景展现Moto Z2 Play手机新品使用体验。
5. 媒体升华:在整个产品发布期间,利用明星/达人的话题以及产品自身的特点,在完全没有媒体到场的前提下,产生系列深度原创文章。
项目执行:
o 执行期:2周
o 执行团队:媒体沟通2人,内容撰写2人,达人沟通4人,媒体平台沟通4人,搭建与制作4人
o 直播平台:一直播
项目进度:
o 前期宣传:发布前期,通过明星/达人的个人微博平台宣布Moto新品发布信息,邀请微博用户的关注与互动,并通过Moto官微进行汇总,来积累对Moto的新品发布的持续关注。
o 现场互动:
联想Moto 的Moto Z2 Play新品发布会——主题为“更好的手机不是手机”,传播口号为“你好·好玩”,以线上互动作为主要平台与手段,以明星/达人作为亮点,以展现日常情景作为重点。
正式发布当日,在一直播和微博平台,同步举行10场直播发布会,共同宣布Moto Z2 Play的上市消息。在Moto官方的主直播,在联想集团高级副总裁乔健的介绍下,奇葩说辩手臧洪飞、人气偶像女团SNH48、狼人杀顶尖玩家JY、京城飞车高手陈震、关八会长马睿、科技美学创始人那岩、摄影大拿王者不修图、娱乐情感专家衣锦夜行的燕公子、资深媒体人王硕,共9位明星/达人从外观、工艺、拍照、智能体验、性能、电量等角度,直观生动地展示Moto Z2 Play新品的使用情景、创新功能和特点,以及对于消费者的价值。在明星/达人个人的直播现场,则围绕他们自己的生活与擅长的话题,将新品完美融合进他们的故事当中。
o 后期延续: 同时,通过微信群的方式,将全国的主流科技、大众、生活方式媒体汇聚在线上,实时进行互动以及资料/物料的分享。利用出众的效果进行后续传播
项目评估:
4日内传播效果统计结果:共产出290+篇媒体报道,覆盖86家媒体,包括新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站,中关村在线、手机中国、太平洋电脑网等科技垂直,以及中国时尚网、娱乐盒子、时尚生活网、风尚汇等时尚娱乐媒体,共产生超过20亿次的访问量;198篇为媒体原创报道,92篇为媒体转载报道;37篇媒体报道被今日头条app抓取。
9位达人+Moto现场发布共计10场直播体验;共计100+万现场实时观看量;总计 1400+万累计观看量。
项目亮点:
1.在一直播平台的100+万现场实时观看量,超越蔡康永+小S此前的直播观看量;
2. 场景化展示,通过明星达人的亲身示范,将产品的创新性与核心卖点进行全面的展示
3. 在线媒体互动,通过微信群组的形式,灵活互动,及时回答媒体的问题与需求;
4. 在线消费者互动,通过直播给与消费者能与品牌和发布会互动的形式与机会
项目照片:
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