事件名称：Ocean Spray®优鲜沛“玩莓”主义感恩节营销方案

执行时间：2016.10.25-11.25

企业名称：Ocean Spray® International, Inc

品牌名称：Ocean Spray®优鲜沛

代理公司：万博宣伟

参评方向：社群互动营销、品牌传播

项目概述：

在中国，消费者尚未养成将蔓越莓果干作为零食或是烹饪原料的习惯，Ocean Spray®优鲜沛王牌产品的销量因此持续低迷。万博宣伟的策略是通过中国观众对西方传统节日、活动的好奇心，建立对蔓越莓的喜爱。通过与精心挑选的意见领袖合作，活动直播了Ocean Spray®在沼泽中收获蔓越莓的壮观场景。我们的原目标是吸引50万观众，令人惊喜的是最终有206万人观看了直播。再加上与电商平台的无缝链接，Ocean Spray®蔓越莓干的订单量瞬间上涨了57%。这次活动引发了中国市场对蔓越莓的狂热，与相关影响者共同创作的视频内容共产生了1500万次微博曝光和10,700次互动。Ocean Spray®在2017年进行的消费者研究发现：蔓越莓认知度由47%提升到54%，在北上广深等一线城市甚至达到了近60%。

项目背景：

Ocean Spray®优鲜沛是一家主要生产蔓越莓相关食品和饮料的公司，在北美是同类中最畅销的品牌。然而在中国，该品牌的蔓越莓干销量一直低迷。这是因为，大部分中国消费者没有食用蔓越莓的习惯，也不了解蔓越莓的营养价值。同时，由于果干类零食替代品多，竞争激烈，蔓越莓干远不是消费者的首选和必需。

Ocean Spray®优鲜沛在中国的长期目标是成为最受欢迎的果干品牌之一。作为代理商，万博宣伟的任务则是提高消费者认知率并推动电商销售额增长。这次营销活动旨在突出展现Ocean Spray®优鲜沛公司在蔓越莓生产中的传承，并强调品牌的两个核心资产：

1、Ocean Spray®优鲜沛公司的蔓越莓果农都是代代传承，每年的收获都是一场视觉盛宴;

2. 在传统的美国感恩节晚餐中，蔓越莓有着不可取代的重要地位。

项目调研：

根据Ocean Spray®优鲜沛公司的消费者调查，23至35岁的女性最有可能购买零食产品，对外国零食品牌关注度最高的则是29岁至50岁的女性。

其中，月收入高于人民币20,000元(约合2900美元)的23-50岁的女性最为关注优质产品。再加上对旅游的热爱，这个群体热爱不同文化的碰撞，并且被西方流行的生活方式所吸引。因此，她们在决定购买什么食品时也更加理智。

对这个群体来说，网购不仅是因为便利，而已经成为她们生活的重要组成部分，甚至是日常娱乐的来源。正因如此，中国的线上促销节日(如双十一全球购物节)每年都在打破销售记录。

然而要知道，她们受过高等教育，个体差异很大，想要凭借单纯的营销手段说服她们是很难的。吸引这个群体需要一个更真实、可信的手段。

项目策划：

目标： 提高中国消费者对Ocean Spray®优鲜沛蔓越莓干的认知率;直播吸引50万观众;电商销售额提高50%

策略：近十年来，美国感恩节的文化在中国得到广泛认可，尤其是生活在大城市中的人们对外国节日充满兴趣。北美感恩节之后举行的年度促销日“黑色星期五”，如今也成为了中国另一个“双十一”。万博宣伟认为Ocean Spray®优鲜沛可以利用这个机会进一步拓展其中国市场。

我们的主要策略是通过中国观众对西方传统节日的好奇心，将“超级水果“蔓越莓介绍给中国消费者，并向他们传递健康生活的理念。在意见领袖的支持下，Ocean Spray®优鲜沛将制造一系列围绕感恩节和蔓越莓的话题，从令人惊叹的沼泽中收获果实，到蔓越莓在传统感恩节晚餐中不可或缺的身影。活动还与“黑色星期五”同步，通过电商平台同步销售Ocean Spray®优鲜沛蔓越莓干。

受众：我们的目标群体是月收入高于人民币20,000元的23-50岁女性。她们热爱旅游，追求不同文化的碰撞和新潮的生活方式;她们更关注自己的健康，在决定消费食品时也更明智。Ocean Spray®优鲜沛消费者调查显示，23-35岁的城市女性购买零食的可能性更大。对这群人来说，网购已经是生活的重要组成部分，甚至是日常娱乐的来源。然而，她们受过高等教育，个体差异很大，想要凭借单纯的营销手段说服她们是很难的。吸引这个群体需要一个更真实、可信，甚至说是“谦虚”的手段。

传播内容&媒介策略：

由于直播在近年来热度高，传播效果好，针对性强，万博宣伟选择了意见领袖育儿专家周洲和食尚小米，远赴北美，在六个直播平台(胡椒直播，腾讯直播，宝宝树，一直播，网易直播，天猫直播)和微博上直播壮观的蔓越莓收获场景。在周洲的介绍下，观众可以对蔓越莓的丰富营养价值(常见水果中抗氧化能力较高的水果之一;含有原花青素有助于维护尿路系统健康等等)有更多的了解，还可以直接与世代种植蔓越莓的果农家庭交流。随后，周洲、食尚小米和一位当地厨师，共同展示了酸甜的蔓越莓是如何与中国菜完美结合的。此外，与天猫商城的合作吸引消费者在观看直播的同时立即下单购买。

微电影作为一种传播方式，也可更好地展示Ocean Spray®优鲜沛蔓越莓的传承，以情动人。因此，万博宣伟与流行的生活方式原创节目《一人食》合作，制作了一个有关美国感恩节传统的电影——《回到蔓越莓沼泽：感恩节晚餐》，在《一人食》的所有社交媒体上正式上线。

这些节目都与电商无缝对接，直播同时向观众提供优惠，促进“边看边买”。

项目执行：

活动主要分为三个阶段：

阶段一：直播蔓越莓在沼泽中收获的场景，由周洲(在育儿领域很有影响力)和食尚小米(Little Rice)主持。壮观的蔓越莓收获同时在六个直播平台和微博上直播(胡椒直播，腾讯直播，宝宝树，一直播，网易直播，天猫直播)，在周洲的介绍下，观众可以对蔓越莓的丰富营养价值(常见水果中抗氧化能力较高的水果之一;含有原花青素有助于维护尿路系统健康等等)有更多的了解，还可以直接与世代种植蔓越莓的果农家庭交流。随后，周洲、食尚小米和一位当地厨师，共同展示了酸甜的蔓越莓是如何与中国菜完美结合的。

阶段二：与《一人食》(非常流行的生活方式原创节目)合作，我们制作了一个有关美国感恩节传统的电影：《回到蔓越莓沼泽：感恩节晚餐》，讲述了一个中国女孩受邀来到美国的朋友家过感恩节，一同体验在沼泽中收获蔓越莓，并参加了传统的感恩节晚餐的准备。 她还用Ocean Spray®优鲜沛的蔓越莓干制作了中国风味的酸甜猪肉。在“黑五”前的周末，本片在《一人食》的所有社交媒体上正式上线，并且为所有观众提供了淘宝优惠，让他们在观看电影时可以随时下单。

阶段三：意见领袖和Ocean Spray®优鲜沛在微博上对直播和微电影进行回顾，持续热度。吸引消费者在社交媒体上“晒”产品，促进持续传播，提高品牌声誉。

项目评估：

我们的原目标是吸引50万观众，令人惊喜的是最终有206万人观看了直播。再加上与电商平台的无缝链接，根据天猫数据，直播时将Ocean Spray®优鲜沛蔓越莓“加入购物车”的行为增长了57%。由于这次活动引发的中国市场对蔓越莓的疯狂，与相关影响者共同创作的视频内容共产生了1500万次微博曝光和10,700次互动。Ocean Spray®优鲜沛在2017年进行的消费者研究发现：蔓越莓认知率由47%提升到了54%，在北上广深等一线城市甚至达到了近60%。

项目亮点：

利用中国观众对西方传统节日好奇心，建立消费者对蔓越莓的喜爱，普及蔓越莓的营养价值。

万博宣伟利用其独有的 “KLOUD 意见领袖系统管理平台”机制，选择意见领袖来为本次营销活动站台。 最终选择的这三个人都有丰富的专业知识，在目标受众中有很大的影响力。 与他们共同创作的内容不仅可以让Ocean Spray®优鲜沛直接接触到观众，还能以一种更亲切有力的方式讲述蔓越莓的故事。

直播与电商平台无缝衔接，促进消费者“边看边买”行为，Ocean Spray®优鲜沛蔓越莓干的订单量瞬间上涨了57%

共有206万人观看了直播。与相关意见领袖共同创作的视频内容共产生了1500万次微博曝光和10,700次互动。蔓越莓认知率由47%提升到了54%，在北上广深等一线城市甚至达到了近60%。

项目照片：

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