事件名称：腾讯视频《拜托了冰箱》第三季品牌营销

执行时间：2017年3月至2017年6月

企业名称：腾讯科技(北京)有限公司

品牌名称：腾讯视频《拜托了冰箱》

代理公司：一伙互动文化传媒(北京)有限公司

参评方向：企业社会责任、娱乐营销

项目概述：

网络综艺节目《拜托了冰箱》第三季，在前两季获得优秀播放量的背景下，重新出发。在新一季的品牌营销工作中，我们通过新颖的节目机制;多渠道品牌合作(开拓全新的受众认知通道);线上线下营销联动;公益事件……等多种形式，在本季节目中，全面提升节目整体影响力，持续在网络引起热议。

项目背景：

近两年来，娱乐内容大爆炸，每周播出的综艺节目，超过20+档。作为一档“冷门”的谈话、美食类节目，《拜托了冰箱》需要在众多不同类型的综艺节目中突围而出，吸引网友眼球，获得更高的关注度级播放量。

从内容向来说，我们没有又唱又跳的热闹场面;从艺人向来说，我们没有小鲜肉、小鲜花的流量担当。我们只有：色香味俱全的可口美食、道不尽的明星八卦……

针对目标人群，我们在他们最“无聊”的时候，给他们提供最“有料”内容。“最有料的下饭综艺《拜托了冰箱》!”以明星八卦为主打，以美味食物为“佐料”，为观众带来最劲爆的内容，尽享“口腹之欲”。

项目策划：

1、 从嘉宾阵容出发——新鲜的节目阵容《6+“X”》，本季引入全新的节目形式，6位常驻厨师+两位X厨师。通过每期都有新鲜面孔的出现，引起网友的好奇心，从而提升节目关注度。

2、 从节目内容出发——打造节目slogan“开冰箱，有好料”。突出节目核心形式，透过冰箱深挖明星故事。每个冰箱里面都有不同的“料”，每个冰箱都会给你带来不一样的精彩故事!

3、 从渠道覆盖出发——以常规BD的合作形式“APP开屏、banner等”为基础，寻找节目与品牌之间的共同点，打造独特且有趣的跨界品牌合作案例。

4、 周边衍生品——《拜托了冰箱》节目专属冰箱贴、《拜托了冰箱》节目图书出版、发行。

传播策略及媒介策略：

首先，确定我们的目标人群都是什么人——TA们的属性，年轻、时尚、对潮流话题有敏感性、对明星八卦热衷、会主动传播“八卦”信息。结合以上特点，圈出目标受众主体为18-24岁的年轻女性为主体，其他泛人群为传播矩阵。以新浪微博为传播主阵地，搭配其他媒体渠道同步发声。

用户想知道什么，我们就告诉他什么!

例如：张杰多次参加《我是歌手》，是否有黑幕?大牌明星日常饮食是否和我们相同?冰箱里都有什么?曹云金和发票不得不说的故事……

项目执行：

♦ 内容结合热点，爆点提前预埋

针对时下热点，邀请目前最受关注度的嘉宾参与节目录制。并提前预埋网友所感兴趣的相关话题，引导嘉宾在节目中进行交流，从而主动制造热门话题。

♦ 线上线下传播联动

节目开播前，在“吃货天堂”成都春熙路开启大型线下落地活动“何尔萌陪你吃饭”。以全息投影的形式，通过一个超过常规冰箱26倍大小的冰箱模型，吸引游客参与现场互动，最终打开冰箱，与何尔萌亲密互动。在活动开始之前，线上即有超过50万人参与投票选择城市。活动当天，直接参与互动游戏的游客超过20000人次，直接有效覆盖人数超过100万人次。

♦ 公益事件拔高品牌形象

与公益组织壹基金、腾讯公益共同发起《拜托了!冰箱分享计划》。旨在通过食物的免费发放，帮助一些生活困难的边缘人群。为有志于公益事业的人们提供一个互相沟通、帮助的窗口和平台。从4月1日计划发起至5月20日，仅北京地区，智能爱心冰箱共送出食物4779件，累计帮助家庭200余户。人民日报、新京报、北京卫视、天津卫视等权威媒体主动前来采访报道，截止至5月30日，共计120余家媒体对事件进行报道。目前成都地区项目以上线，上海、广州、西安、武汉等地均在筹备中。

♦ 跨界品牌联动，增加节目信息覆盖渠道

与20余个不同品牌形成跨界合作，通过挖掘节目与品牌的共同点，打造《拜托了冰箱》肯德基主题店、《拜托了冰箱》站点披萨主题店、节目专属包装、《拜托了冰箱》全时便利店等多家不同品类节目主题店。从衣食住行，360°无缝覆盖观众的生活。从而最大化增加节目信息覆盖渠道，有效提升节目关注度与播放量。

项目评估：

1、节目相关话题总阅读量近48亿，其中主话题阅读量27.6亿+，讨论量238万+;

2、共10期节目，其中5次相关话题登上新浪微博热搜榜第一;

3、跨界合作20余个不同品牌，获得节目主题店、定制款包装、APP开屏、首页banner、节目专区等各类推荐位;直接曝光超过7亿+人次;

4、659个微博KOL联手安利，传播覆盖人群超34亿+，互动量高达480万+;

5、百度整体搜索指数12845420，百度风云榜持连续10期保持前三;

6、覆盖平面媒体30余家，网络媒体超137家，百度搜索关键词#拜托了冰箱#相关新闻报道达172000篇

7、成都春熙路线下大事件“何尔萌陪你吃饭”，现场直接参与人数超过2万+，参与人次100万+;

8、“拜托了!冰箱分享计划”公益事件落地1个月，发放免费食物5000余份，帮助200余户家庭。

项目亮点：

1、线下活动——大冰箱空降成都，何尔萌陪你吃饭

为第三季开播造势， “何尔萌陪你吃饭”线下活动落地成都，巨型冰箱空降春熙路，以 “何尔萌”全息投影形式为粉丝发放福利，活动直接参与人数超过2万+，覆盖人次100万+。

2、公益事件——拜托了!冰箱分享计划

从4月1日计划发起至5月20日，仅北京地区，智能爱心冰箱共送出食物4779件，累计帮助家庭200余户。人民日报、新京报、北京卫视、天津卫视等权威媒体主动报道背书，共计120余家媒体对事件进行报道。目前成都地区项目以上线，上海、广州、西安、武汉等地均在筹备中。

3、校园行——校园美食集会嗨翻天

通过号召大学生参与感和代入感，组织美食校园行活动，覆盖4个城市4所高校，覆盖180万人，活动现场由腾讯视频直播，直播观看人次每场约12万人。

项目照片：

案例资料由一伙互动文化传媒(北京)有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://gfa.17pr.com/2017/main/