金旗案例

2017年金旗奖候选案例:MINISO名创优品携手鹿晗运动季

作者:17PR 2017-09-20 13:23:32

事件名称:MINISO名创优品携手鹿晗运动季

执行时间:2017.08-2017.10

企业名称:名创优品股份有限公司

品牌名称:名创优品

代理公司:广州声展广告有限公司

参评方向:品牌传播、娱乐营销  


项目概述:

  

从2017年8月-10月,MINISO名创优品携手#鹿晗运动季#打造今夏最具青春活力的运动盛事。聚焦于鹿晗粉丝以及广大年轻消费群,名创优品将鹿晗周边效应与线上H5互动游戏,时尚娱乐与市场营销类别意见领袖以及直播平台传播相结合,配以线下门店的形象升级与营销活动,提升品牌曝光与传播热度,打造名创优品年轻活力的形象。

  

全营销项目分为四阶段,从微信H5互动游戏上线到品牌助力鹿晗登上七夕时代广场大屏,其后辅以微博互动维持活动热度直到落地活动,最终以公关营销KOL的传播作为收尾与二次传播。目前,H5互动游戏上线两周内参与人数超过50万,上万名粉丝进行在线留言,朋友圈广告互动人数超过160万人次,活动主题礼盒以及海报给品牌线下销售带来正面效益。

  

项目背景:

  

#鹿晗季#的概念最早追溯到2015年4月,经历至第三年成功举办了3期鹿晗生日季,2期鹿晗愿望季,以及1期鹿晗运动季。本系列主题活动旨在以鹿晗年轻健康的个人形象作为吸引点,带动品牌粉丝互动、增加品牌曝光量并促进销量——这也是#鹿晗季#给予品牌的价值所在。#鹿晗季#截至三季以来已与近百家主流媒体平台及品牌建立合作关系,广受好评。

  

而#鹿晗运动季#作为其中重要组成部分,旨在带动全民运动,与鹿晗一起成为更好的自己。目前2017年#鹿晗运动季#微博话题量高达82.6亿,相关讨论突破2600万。而今年MINISO名创优品作为鹿晗运动季合作伙伴,巧妙将艺人形象与全国的广泛店铺布局相结合,通过线上线下的互动,打造热度话题,提升品牌形象并引导消费者到店消费。

  

项目调研:

  

机会优势:


1. 鹿晗本人与#鹿晗运动季#自带流量,在年轻消费群中有巨大影响力。根据2015年至今的活动开展状况,品牌方借助鹿晗周边效应达到营销目的表现良好。而随着鹿晗持续上升的曝光度,预计2017年可再创佳绩。

  

2. 根据微指数(截止2017年9月13日),关注#名创优品#与#鹿晗#的微博用户人群具有相似特征。关注鹿晗相关话题的用户大部分皆是以女性为主的19-34岁用户,消费力大,社媒使用频次高,说明鹿晗粉丝是名创优品极具潜力的目标受众。

  

3. 名创优品全球拥有超过2000家门店,微信公众号拥两千万粉丝,稳居企业榜第一。全球范围内的广泛门店布局以及到达率极高的自有微信渠道,保证了活动素材与信息能够在兼有广度与深度的线上线下渠道内传播,保证了营销项目的基础传播度。

  

4. 名创优品自2013年创立,始终致力于提高产品价值并建立强大的内部配货系统;在这个基础上,名创优品在今年发力娱乐营销,加大品牌宣传力度,在同质化严重的零售市场中塑造差异化的品牌形象。而鹿晗作为当红的艺人IP,与目前品牌定位匹配,有利于建立名创优品年轻有活力的品牌形象。

  

风险点与劣势:


1. 鹿晗粉丝对鹿晗相关活动以及新闻具有极高敏感度,名创优品项目组在撰写文案以及开展周边活动时需要考虑到粉丝情绪以及该艺人IP与品牌调性的贴合度,利用鹿晗粉丝对艺人的热爱,以求在合理使用权益素材的同时最大化品牌收益。

  

2. #鹿晗运动季#为名创优品创立至今第一个大型娱乐营销活动,项目组需要建立起针对此类大型营销项目的运营体系。在此阶段,名创优品需要克服前期巨大的沟通以及磨合成本,以构建出适应于公司架构的沟通模型。

  

项目策划:

  

目标:将品牌与鹿晗运动季进行捆绑传播,提升品牌曝光与热度,打造名创优品年轻活力的形象。

  

策略:


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受众:鹿晗粉丝与其他年轻消费群,18-25岁,一二线城市,多为学生与初职人员,月均消费力约为2000-3000元。该目标受众为社交媒体高频用户,注重自我感受,关注有趣与有价值的社媒话题,对娱乐明星类信息高敏感度,且愿意进行线上互动,为鹿晗买单,与鹿晗共享荣耀。

  

传播内容:

  

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媒介策略

  

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项目执行:

  

本项目从2017年8月启动至今,已经完成了前期预热阶段的传播,线下门店的物料展示以及海报买赠活动还在进行当中且反响热烈。

  

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项目评估:

  

效果综述: 名创优品携手鹿晗运动季营销项目目前在销售与品牌传播层面反响良好。线上媒介覆盖量到达3400万人次,其中H5互动游戏参与量超过50万,朋友圈互动广告接近170万曝光;同时进行的线下门店联动也取得了正面的销售反馈。

  

市场与受众反应:自8月19日活动开始截止8月30日,全国门店共计赠送海报超过一百万张,并带动了门店的销售增长,对门店客流量具有正面影响。同一时间,截至2019年9月19日线上2017年#鹿晗运动季#微博话题量高达82.6亿,相关讨论突破2600万。名创优品官方微博上活动相关文章阅读量高达1000万,其中包括转发,评论以及近50个粉丝团体的二次传播互动量总计超过50万。。

 

媒体统计:截至9月15日,名创优品携手鹿晗运动季线上H5互动游戏“LU力同心,FUN肆一夏”已超过50万参与人数;同步进行的线上媒介传播则是在多个媒介平台获得总计超过3400万的UV。

 

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项目亮点:


1. 以粉丝洞察为全案核心,通过线上的H5告白互动游戏配以活动主题买赠活动,以助力粉丝上屏纽约时代广场告白偶像为吸引点,激发年轻鹿晗粉丝的参与热情,点燃H5以及名创优品携手鹿晗运动季的传播热度。

  

2. 本次活动作为名创优品首个大型娱乐营销项目,标志着企业在品牌建设上面迈出了关键的一步。通过全球超过2000家门店统一进行海报更换以及形象升级,并配以合作活动艺人的录像,店员口播,活动主题礼盒以及海报买赠,打造全方位运动季主题氛围,有效利用了艺人活动增强品牌与年轻消费群之间的联系,提高其在目标受众之间的品牌形象。


项目照片:


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