事件名称：佰草集太极丹十二美人限量版产品上市推广

执行时间：2017年1月1日-2017年5月31日

企业名称：上海佰草集化妆品有限公司

品牌名称：佰草集

代理公司：上海灵思远景市场营销顾问有限公司

参评方向：品牌传播、内容营销

项目概述：

佰草集是中国第一套具有完整意义的中草药护理品牌，传承千年养颜古方，植根中华，闪耀国际。2017年年初，佰草集为强化民族品牌的形象，在热爱中国文化的都市女性中提高知名度和美誉度，佰草集与故宫博物院达成合作，推出十二美人限量版太极丹产品。通过品牌自身的传播，及知名美妆博主、文艺/摄影类大号和网络媒体的扩散，形成多渠道、多维度的信息推广，在拉近公众与故宫文化距离的同时，奠定佰草集民族品牌的权威地位。

项目背景：

佰草集是中国第一套具有完整意义的中草药护理品牌，传承千年养颜古方，植根中华，闪耀国际。但目前中国市场内，中草药护理品牌同质化较严重，且外来品牌对国产品牌冲击较大。为强化佰草集民族品牌形象，扩大品牌影响力，灵思云途促成佰草集与中华文化权威机构故宫博物院的划时代合作，使其成为首个获故宫博物院授权的化妆品品牌，随后推出文创产品——外包装全新升级的十二美人限量版太极丹。并由此策划了一场传承中式美学的整合传播活动，在拉近公众与故宫文化距离的同时，奠定佰草集民族品牌的权威地位。

项目调研：

企业现状：

佰草集是经欧盟认证唯一走出国门的国产护肤品品牌，在欧洲设有门店，在国际上具有一定影响力。然而，其在国内的高端形象认知度却较低。因此，如何提高品牌形象知名度，是目前急需解决的问题。此番促成佰草集与中国传统文化权威机构故宫博物院合作，强化佰草集与故宫博物院的联系，提升品牌的文化内涵，奠定佰草集民族品牌top1地位。

目标受众分析：

佰草集的目标受众是一群25-45岁具有一定消费能力的爱美女性，她们热爱生活、喜欢自然、追求品质，对护肤有着自己的看法。她们是热爱中国文化的时尚人士。

她们喜欢文艺、有趣、美的事物;获取信息碎片化，平时喜欢使用微博、微信等社交平台;接受时尚人士的安利，有从众和炫耀性消费心理。

因此，本次传播从产品卖点出发，在故宫博物院合作背景下打造产品的高端形象;从消费者洞察出发，掌握消费心理，展开消费者教育，建立佰草集与故宫合作的认知，提升品牌好感度;

项目策划：

目标：通过此次与故宫博物院合作推出十二美人限量版产品，进行太极丹产品的再一个轮次推广，在有效提升知名度与高度的基础上，与消费者产生情感沟通，提升品牌美誉度。并加深产品体验度，提升品牌转化率。

策略：佰草集是一个以传承中华文化为核心的民族品牌，而故宫博物院是中国传统文化瑰宝，且近年来一直推崇创新，产出大量文创产品。在此契机下，佰草集与故宫博物院达成合作，成为首个获故宫博物院授权的护肤品品牌，将代表古代美学准则的“十二美人图”运用到佰草集太极丹外包装上，并由故宫博物院颁发监制证书，带来更具中华文化内涵的产品。整个传播阶段上升到品牌的高度，强化佰草集与故宫博物院的联系，提升民族品牌的权威地位，从而使品牌知名度和美誉度进一步提升。

受众：佰草集的目标受众是20-45岁的都市时尚女性，她们追求品质生活，她们除了关注产品本身，更追求情感共鸣。

传播内容：

故宫博物院监制产品公告信息：佰草集十二美人限量版太极丹产品监制信息在故宫博物院官网发布，奠定产品权威性基础。

产品在故宫的摄影图：借势电影《我在故宫修文物》引发的故宫热潮流，摄影类和文艺类KOL在微博上以#原来你是这样的故宫#为话题，发布故宫中不为人知的代表性景物，并在图片中植入十二美人太极丹，引发网友热议。

美妆博主内容：美妆博主晒出产品，产生圈层效应，带动粉丝关注并产生购买行为。

Social稿件： 配合整个阶段，官方和外围稿件配合产出内容，传播佰草集与故宫博物院合作信息，及介绍十二美人限量版太极丹产品的中国美内涵。

媒介策略：针对品牌和产品属性及故宫博物院合作背景，找到一些相匹配的KOL和发布平台，扩大传播力度，提高品牌民族内涵。邀请美妆类和其它知名KOL在社交媒体发布内容，进行前期话题预热和后期传播;在时尚美妆类和新闻类网站发布稿件;在美妆app平台发布达人体验，带动销售。

项目执行：

阶段一：强化佰草集故宫合作信息

1、 外围微博KOL预热：借势电影《我在故宫修文物》引发的故宫热潮流，摄影类和文艺类KOL在微博上以#原来你是这样的故宫#为话题，发布故宫中不为人知的代表性景物，并在图片中植入十二美人太极丹，引发网友热议。

2、 佰草集官微宣布品牌与故宫博物院合作信息，强调佰草集是故宫博物院首个合作的护肤品品牌，凸显品牌民族文化的权威性。

3、 外围大号和网络媒体对佰草集与故宫博物院合作信息进行全网扩散，提高传播力度。

阶段二：十二美人限量版太极丹产品的多渠道展示。

1、 美妆博主种草：双微和小红书平台美妆博主po出产品，并简单介绍品牌合作背景。

2、 官方双微和网络媒体传播：借势情人节、妇女节等节日送礼热点，进行产品推荐，带动产品销售。

项目评估：

本次推广达成所有预定KPI，传播总覆盖人数5630w+，总互动量12.2w+，ROI为10%。此番佰草集成为故宫博物院首次合作的护肤品品牌，奠定佰草集民族品牌领导地位，使品牌在消费者心中留下深刻印象，获得持续性好评，带动产品产生可观销量的同时，也为以后的品牌文化传播奠定良好基础。

项目亮点：

1、划时代合作，具有创新性

此次项目促成佰草集成为故宫博物院首次合作的护肤品品牌。采用极具话题性的雍正十二美人元素，全新升级太极丹外包装，并由故宫博物院颁发监制证书，带来更具文化内涵的体验。

2、系统化传播，效果显著

整个传播过程始终围绕核心主题，遵循目标受众接收信息的习惯，层层推进，加深佰草集与故宫博物院合作这一权威背景在消费者心目中的印记。

3、品牌价值大幅度提升

进一步提升品牌高度，奠定佰草集民族品牌领导地位，也为以后的品牌文化传播奠定良好基础。

项目照片：

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