金旗案例

2017年金旗奖候选案例:佰草集太极丹十二美人限量版产品上市推广

作者:17PR 2017-09-20 12:01:48

事件名称:佰草集太极丹十二美人限量版产品上市推广

执行时间:2017年1月1日-2017年5月31日

企业名称:上海佰草集化妆品有限公司

品牌名称:佰草集

代理公司:上海灵思远景市场营销顾问有限公司

参评方向:品牌传播、内容营销


项目概述:

  

佰草集是中国第一套具有完整意义的中草药护理品牌,传承千年养颜古方,植根中华,闪耀国际。2017年年初,佰草集为强化民族品牌的形象,在热爱中国文化的都市女性中提高知名度和美誉度,佰草集与故宫博物院达成合作,推出十二美人限量版太极丹产品。通过品牌自身的传播,及知名美妆博主、文艺/摄影类大号和网络媒体的扩散,形成多渠道、多维度的信息推广,在拉近公众与故宫文化距离的同时,奠定佰草集民族品牌的权威地位。

  

项目背景:

  

佰草集是中国第一套具有完整意义的中草药护理品牌,传承千年养颜古方,植根中华,闪耀国际。但目前中国市场内,中草药护理品牌同质化较严重,且外来品牌对国产品牌冲击较大。为强化佰草集民族品牌形象,扩大品牌影响力,灵思云途促成佰草集与中华文化权威机构故宫博物院的划时代合作,使其成为首个获故宫博物院授权的化妆品品牌,随后推出文创产品——外包装全新升级的十二美人限量版太极丹。并由此策划了一场传承中式美学的整合传播活动,在拉近公众与故宫文化距离的同时,奠定佰草集民族品牌的权威地位。

  

项目调研:

  

企业现状:

  

佰草集是经欧盟认证唯一走出国门的国产护肤品品牌,在欧洲设有门店,在国际上具有一定影响力。然而,其在国内的高端形象认知度却较低。因此,如何提高品牌形象知名度,是目前急需解决的问题。此番促成佰草集与中国传统文化权威机构故宫博物院合作,强化佰草集与故宫博物院的联系,提升品牌的文化内涵,奠定佰草集民族品牌top1地位。

  

目标受众分析:

  

佰草集的目标受众是一群25-45岁具有一定消费能力的爱美女性,她们热爱生活、喜欢自然、追求品质,对护肤有着自己的看法。她们是热爱中国文化的时尚人士。

  

她们喜欢文艺、有趣、美的事物;获取信息碎片化,平时喜欢使用微博、微信等社交平台;接受时尚人士的安利,有从众和炫耀性消费心理。

  

因此,本次传播从产品卖点出发,在故宫博物院合作背景下打造产品的高端形象;从消费者洞察出发,掌握消费心理,展开消费者教育,建立佰草集与故宫合作的认知,提升品牌好感度;

  

项目策划:

  

目标:通过此次与故宫博物院合作推出十二美人限量版产品,进行太极丹产品的再一个轮次推广,在有效提升知名度与高度的基础上,与消费者产生情感沟通,提升品牌美誉度。并加深产品体验度,提升品牌转化率。

  

策略:佰草集是一个以传承中华文化为核心的民族品牌,而故宫博物院是中国传统文化瑰宝,且近年来一直推崇创新,产出大量文创产品。在此契机下,佰草集与故宫博物院达成合作,成为首个获故宫博物院授权的护肤品品牌,将代表古代美学准则的“十二美人图”运用到佰草集太极丹外包装上,并由故宫博物院颁发监制证书,带来更具中华文化内涵的产品。整个传播阶段上升到品牌的高度,强化佰草集与故宫博物院的联系,提升民族品牌的权威地位,从而使品牌知名度和美誉度进一步提升。

  

受众:佰草集的目标受众是20-45岁的都市时尚女性,她们追求品质生活,她们除了关注产品本身,更追求情感共鸣。

  

传播内容:

  

故宫博物院监制产品公告信息:佰草集十二美人限量版太极丹产品监制信息在故宫博物院官网发布,奠定产品权威性基础。

  

产品在故宫的摄影图:借势电影《我在故宫修文物》引发的故宫热潮流,摄影类和文艺类KOL在微博上以#原来你是这样的故宫#为话题,发布故宫中不为人知的代表性景物,并在图片中植入十二美人太极丹,引发网友热议。

  

美妆博主内容:美妆博主晒出产品,产生圈层效应,带动粉丝关注并产生购买行为。

  

Social稿件: 配合整个阶段,官方和外围稿件配合产出内容,传播佰草集与故宫博物院合作信息,及介绍十二美人限量版太极丹产品的中国美内涵。

  

媒介策略:针对品牌和产品属性及故宫博物院合作背景,找到一些相匹配的KOL和发布平台,扩大传播力度,提高品牌民族内涵。邀请美妆类和其它知名KOL在社交媒体发布内容,进行前期话题预热和后期传播;在时尚美妆类和新闻类网站发布稿件;在美妆app平台发布达人体验,带动销售。

  

项目执行:

 

阶段一:强化佰草集故宫合作信息

  

1、 外围微博KOL预热:借势电影《我在故宫修文物》引发的故宫热潮流,摄影类和文艺类KOL在微博上以#原来你是这样的故宫#为话题,发布故宫中不为人知的代表性景物,并在图片中植入十二美人太极丹,引发网友热议。

  

2、 佰草集官微宣布品牌与故宫博物院合作信息,强调佰草集是故宫博物院首个合作的护肤品品牌,凸显品牌民族文化的权威性。

  

3、 外围大号和网络媒体对佰草集与故宫博物院合作信息进行全网扩散,提高传播力度。

  

阶段二:十二美人限量版太极丹产品的多渠道展示。

  

1、 美妆博主种草:双微和小红书平台美妆博主po出产品,并简单介绍品牌合作背景。

  

2、 官方双微和网络媒体传播:借势情人节、妇女节等节日送礼热点,进行产品推荐,带动产品销售。

 

项目评估:

  

本次推广达成所有预定KPI,传播总覆盖人数5630w+,总互动量12.2w+,ROI为10%。此番佰草集成为故宫博物院首次合作的护肤品品牌,奠定佰草集民族品牌领导地位,使品牌在消费者心中留下深刻印象,获得持续性好评,带动产品产生可观销量的同时,也为以后的品牌文化传播奠定良好基础。

  

项目亮点:

  

1、划时代合作,具有创新性

  

此次项目促成佰草集成为故宫博物院首次合作的护肤品品牌。采用极具话题性的雍正十二美人元素,全新升级太极丹外包装,并由故宫博物院颁发监制证书,带来更具文化内涵的体验。

  

2、系统化传播,效果显著

  

整个传播过程始终围绕核心主题,遵循目标受众接收信息的习惯,层层推进,加深佰草集与故宫博物院合作这一权威背景在消费者心目中的印记。

  

3、品牌价值大幅度提升

  

进一步提升品牌高度,奠定佰草集民族品牌领导地位,也为以后的品牌文化传播奠定良好基础。


项目照片:


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