金旗案例

2017年金旗奖候选案例:海南航空“七年之‘养’,十至名归”暨SKYTRAX TOP10品牌升级整合传播

作者:17PR 2017-10-30 17:58:48

事件名称:海南航空“七年之‘养’,十至名归”暨SKYTRAX TOP10品牌升级整合传播

执行时间:2017年6月-7月

企业名称:海南航空控股股份有限公司

品牌名称:海南航空

代理公司:宣亚国际品牌管理(北京)股份有限公司、环时互动(北京)科技有限公司

参评方向:品牌传播、海外传播


项目概述:

  

2017年,24岁的海南航空又一次荣膺“SKYTRAX五星航空公司”,这是海航作为中国内地唯一一家入选航企的七度蝉联,更在“SKYTRAX全球最佳航空公司TOP10名单”中首次为中国内地航空公司争取到一席之位。自此,海南航空的国际化传播步入了新的征程。伴随着品牌形象的国际化升级,核心产品的颠覆性迭代,海南航空开创性地通过与极具中国元素的国际设计大师Lawrence许定制第五代新制服并于“巴黎时装周”T台走秀的时尚跨界,以及24周年品牌故事广告、H5、海报等多维度系列传播,将海南航空作为中国文化元素的一张名片展现在国际舞台,成功引发了海内外媒体的大范围争相报道,轰轰烈烈地拉开了海航国际化征程的传播序幕。

  

项目背景:

  

2017年6月下旬,巴黎航展期间(全称“巴黎-布尔歇国际航空航天展览会“),全球航空业颇具盛名的调研与评估机构SKYTRAX揭晓2017年度世界航空奖项。海南航空作为中国内地唯一一家入选的航企,七度蝉联”SKYTRAX五星航空公司“,并首次荣膺”SKYTRAX全球最佳航空公司TOP10”,摘得全球航空界“奥斯卡”。恰逢此时,正值海南航空品牌成立24周年与第五代空乘制服发布。这一系列的行业殊荣与品牌动作,标志着海南航空国际化进入全新的历史阶段,而品牌全球形象的战略性升级成为品牌传播工作的核心任务。

  

如何将入围SKYTRAX TOP10、品牌24周年与新制服的亮相,三件品牌大事整合性思考?如何在这个具有纪念意义的历史时刻,向公众展现海南航空成立24年来的每一次突破和每一个脚印?如何面向全球输出国际卓越航企的品牌实力与气度,刷新海南航空的品牌形象?成为此次品牌升级全球传播亟待解决的主要课题。

  

项目调研:


1. 梳理品牌故事:统合性梳理海南航空成立24年来的历史变迁、发展脉络及品牌故事,整合品牌传播的核心信息与精神内涵,提炼传播主题。

  

2. 评估海外传播:根据海航国际航线的布局重点,以欧洲、北美地区为主,针对全球媒体环境进行整体调研,在项目设计中充分考量海外媒体属性与内容需求,将品牌巧妙植入到国际盛事中,撬动全球媒体关注。

  

3. 锁定国际资源:应新制服设计需求,挖掘传承东方之美与中国传统文化并兼具国际声誉的设计师,调研符合品牌调性与传播需求且具备全球关注度的国际现象级事件,作为品牌形象升级的发布契机,评估海南航空品牌与该资源的契合点,探讨合作方式,利用跨界的形式将窄众的航空产业新闻拓展至全球公众视野,实现海南航空全球品牌形象在中国本土与全球主流媒体两条主线的统一亮相。

  

项目策划:


传播目标:


1. 借势2017年SKYTRAX五星航空评选荣誉公布,夯实海南航空品牌实力及影响力。

  

2. 顺势通过系列品牌升级国内外整合传播,打响品牌国际化升级战役,提升品牌全球知名度。

  

传播策略:


1. 确立行业占位:通过强化“7年蝉联SKYTRAX五星航空”“内地航空首次荣膺TOP10”等极具行业差异化的竞争优势,配合展示24周年品牌故事及产品迭代等软、硬实力,确立海南航空行业领先的品牌占位。

  

2. 巧用大咖背书:联合具有国际知名度的行业大咖,SKYTRAX主席Edward Plaisted、郎朗、Lawrence许,梁景华,分别在品牌实力、制服升级、贵宾室建设等领域,进行合作背书,夯实品牌实力及国际权威背书。

  

3. 打造吸睛事件:利用“巴黎时装周”全球精英人群及时尚大众及媒体关注焦点,结合Lawrence许定制第五代航空制服,巧借大师个人高定秀场,打造“巴黎时装周海航制服T台秀”吸睛事件,引发全球关注及国内外媒体主动报道。

  

4. 实现全球影响:通过国内外传统媒体、新媒体整合传播,创造视频、H5、海报、GIF图等多元化传播物料,利用自带话题的吸睛事件,实现国内外媒体大范围自发性报道。

  

传播受众:


1. 航空垂直行业专业人士

  

2. 社会精英人群

  

3. 国内外主流大众,消费者

  

媒介策略:


1. 媒介渠道:海内海外双管齐下,传统新媒体联合发声;共涉及海内外主流电视媒体,权威平面媒体,门户网络媒体,微博、微信、Facebook、 twitter新媒体等360°媒介渠道。

  

2. 媒介形式:广告投放与公关渗透并重,图文报道与多样化传播物料并举;共涉及平面媒体广告,网络广告banner,朋友圈广告,纽约时代大屏广告;新媒体海报,GIF图,H5,视频及图文报道等。

  

项目执行:

  

第一阶段:依托行业评选,确立行业占位

  

- 视频 《海航梦》

  

回首24年品牌征程,从未放弃信念,从未停止前进,回扣“Fly your dreams”品牌理念。

  

链接:https://v.qq.com/x/page/b0516ppyd40.html

  

- 朋友圈广告 《七年之“养”,十至名归》

  

运用数字七与十,巧妙连接七度蝉联SKYTRAX五星航空与TOP10行业背书,将业界殊荣第一时间传递至本土市场。

  

链接:

  

https://mp.weixin.qq.com/tp/ad_detail_info?page_key=51611d95198d9c8713bbfb3ef6c337004f32973b6befc02dac6d5ea883573d07506a6610433eb7159574679715c00f07

  

- H5 《实力反转,梦想成真》

  

选取品牌发展24年里程碑事件,通过手机反转180度的互动操作,寓意与受众共同见证从无到有的海航蜕变。

  

链接:http://go.163.com/2017/0623/hnairlines/

  

第二阶段:巧用大咖背书,点亮国际征程

  

- 2017巴黎海航慈善之夜

  

承接巴黎航展,6月26日,海航集团在巴黎小皇宫举办国际慈善晚宴,SKYTRAX主席Edward Plaisted 颁发“全球最佳航空公司TOP10”证书,海南航空历代制服集体亮相慈善晚宴。

  

- 海报 《大师之选 实至名归》

  

不同于常规品牌营销单纯追求流量效应的网红及KOL合作,海航此次选择与三位与海航有着深度合作的业界大咖,国际钢琴巨星&海航国际航线代言人—郎朗,服装设计师&海航第五代制服设计者—劳伦斯·许,设计大师&海航海翼堂国际贵宾室设计者—梁景华,运用海报的形式致匠心,为海航实力站台。

  

第三阶段:打造吸睛事件,实现全球传播

  

- 大秀预热,悬念营销

  

A.大电影

  

以即将到来的海航大事件为原型,借由电影宣发手法,分步释放电影预告片、电影海报等强创意、强视觉冲击的传播物料制造悬念。

  

链接:https://v.qq.com/x/page/n05150894ae.html

  

B.城市换装

  

选取巴黎及海航重要航点城市的地标建筑,将新制服的东方元素融入其中,制作系列建筑换装海报,开启受众对新制服的无限联想。

  

- 巴黎时装周传播,时尚跨界

  

A.现场直播

  

作为时尚界顶级盛宴,巴黎高定时装周自带全球话题与关注,设计师劳伦斯·许携海南航空第五代新制服的惊艳亮相,引发到场外媒及海外社交平台的主动性报道,并在国内通过网易直播平台实现全球同步。

  

B. 新制服巴黎街拍大片+创意阐释视频

  

由劳伦斯·许亲自出镜演绎阐释新制服设计理念与品牌内涵,与巴黎场景式街拍时尚大片配合作为场外传播物料,展现东方神韵与西方格调融合后的化学反应,以时尚知名,传递东方之美。

  

链接:https://v.qq.com/x/page/r05214couh6.html

  

- 后续传播,创意总结

  

A.品牌创意长图总结性报道

  

以长图的形式打造了一台梦想穿梭号航班,为旅客定制时空穿梭之旅,将当年为受众的大事件与海航串联,用复古情怀唤起网友的回忆、引发共鸣。

  

链接:http://mp.weixin.qq.com/s/qYelBCOH3PvA91VKV0yKrg

  

项目评估:(效果综述;现场效果;受众反应;市场反应;媒体统计,1000字以内)

  

效果综述:

  

- 境外:针对项目的新闻累计报道篇数超1151篇,阅读量总计3亿;在FACEBOOK、TWITTER、INS三大传播平台上相关话题阅读量超7万;通过纽约时代广场、法国戴高乐机场等户外传播渠道,品牌广告浏览量超过2亿。

  

- 境内:项目报道篇数累计超351篇;通过悬念视频、反转H5、创意长图等多种推广形式,实现全网曝光量超3亿,相关话题点击量高达1亿(#七年之养,十至名归#微博话题位列当日话题榜第六名), “英国那些事儿”等多个微博大V主动传播相关话题;7月4日网易现场直播海南航空第五代制服亮相巴黎时装周高定秀,观看量达到83万。

  

各方评价:

  

- CNN早间新闻节目《In Focus》以“Stylish Cabin Crew Uniforms”为题进行了正面报道;

  

- 法国发行量最大的报纸《费加罗报》也对新制服给予高度评价。

  

- 在社交媒体上,国外网友对全新制服多以正面评价为主,称赞新制服能#直接能去米兰时装秀了#。

  

-“最近,中国一家航空公司的空乘制服在外媒忽然火了起来…精致优雅的中国传统元素简直各种惊艳………有点想去当个空乘了。”

  

媒体统计:

  

- 境外主流网络媒体:Business Review,Fortune,Times,彭博社等;

  

- 境外主流电视媒体:CNN、BBC等;

  

- 境外知名旅行杂志:Travel + Leisure, Wanderlust,National Geography,Business Traveler France,Lonely Planet等;

  

- 境内主流网络媒体:人民网、新华网、新浪、凤凰等;

  

- 境内主流报刊媒体:中国日报,环球时报,第一财经、南方都市报等;

  

- 境内手机客户端:网易、今日头条等;

  

- 境内KOL传播:英国那些事儿、Vista看天下、中国新闻周刊、赵圆圆谈广告等。

  

项目亮点:


1. 深度时尚跨界:深度绑定带有鲜明中国元素的国际大咖Lawrence许,将航空制服、艺术时尚与全球顶级秀场,进行定制化结合;利用大IP,打造大事件,吸引全球关注,带动全球媒体主动报道,将海航作为中国文化的一张名片展现在国际舞台。

  

2. 全面海外报道:通过投放《彭博社》、《国家地理》等海外权重媒体、纽约时代广场大屏等知名平台的广告,打响海航的国际认知度。继而通过巴黎时装周制服走秀的公关事件,引爆海外媒体关注及报道。

  

3. 充分整合传播:通过彰显国际级大公司气度的品牌升级视频、网络大电影;兼具文化与艺术结合的城市换装海报;趣味互动的H5;24年品牌故事深度图文报道等多元化物料,实现广告与公关,传统媒体与新媒体的全方位整合传播。


项目照片:


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海南航空新制服巴黎街拍大片.jpg


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