金旗案例

2017年金旗奖候选案例:生为竞技——ThinkPad黑将高性能笔记本上市传播

作者:17PR 2017-09-20 11:04:00

事件名称:生为竞技——ThinkPad黑将高性能笔记本上市传播

执行时间:2016.6.12 – 2016.11.30

企业名称:联想集团中国区ThinkPad市场推广

品牌名称:ThinkPad

代理公司:蓝色光标数字营销机构

参评方向:数字营销、品牌传播  


项目概述:

  

2016年7月,ThinkPad推出首款非工作站高性能笔记本——黑将,它承载着ThinkPad在游戏领域开拓的使命。产品上市后亟待推广传播、提高认知并吸引消费者体验,基于此,我们需要一场整合营销传播,将黑将的专业基因与稳定属性完美传达。围绕“生为竞技——专业致敬专业”的主题,一期传播以话题+发布会进行引爆,配合热点借势、品牌联动、跨界合作、名人营销等方式,深入传递产品上市信息,全面拓展知名度和美誉度。Sustain传播借助游戏IP素材和名人明星的结合,进行新一轮意见领袖发声,为销售引流。通过一系列营销动作,完成了黑将新品上市的广泛传播和消费者印记的建立,取得了良好的推广效果。

  

项目背景:

  

作为ThinkPad旗下首款非工作站高性能笔记本,黑将主打性能与稳定兼具的专业性,它的诞生亟待为人所知,并希望迅速开拓市场。提高品牌认知、美誉度成为传播的首要目标。如何树立ThinkPad品牌在游戏领域的专业性,形成品牌认同?如何以专业形象诠释高性能兼备稳定的产品特点?如何针对受众进行深入沟通?这些都是需要解决的课题。

  

项目调研:


1、近几年来,电竞的产业化让用户对高性能笔记本电脑的需求日渐提升。大量数据调研和小黑粉丝反馈显示,在ThinkPad的几百万用户中,有不少用户提出希望ThinkPad能推出高性能产品以满足游戏的需求,这些潜在的需求为我们开展传播奠定了基础。

  

2、中国网络游戏用户群体以20-30岁为主要群体,职业构成以学生、上班族、个体和自由职业者为主,分布较为分散。从人群属性来看,可通过游戏这个人群共同标签切入,配合年轻人喜爱且流量较大的直播、明星合作等形式与他们沟通。

  

项目策划:

  

目标:

  

快速建立ThinkPad品牌在游戏领域的专业形象,提升黑将认知度&美誉度,实现更广泛的消费者认知和认同,助力实现销售目标。

  

策略:

  

1、 围绕核心卖点,充分利用多样化传播形式和阵地,实现传播效果最大化。

  

2、 对内整合平台资源,对外整合跨界资源,通过全方位立体传播打动用户。

  

3、 携手专业领域合作伙伴,为品牌及产品背书,树立权威及专业形象。

  

受众:

  

精准人群——电子竞技爱好者

  

泛人群——一般游戏玩家(上班族/学生/军事相关爱好者等)

  

传播内容:

  

传播主题:生为竞技——专业致敬专业

  

一期传播:黑将新品上市,兼具专业基因与稳定属性。

  

sustain传播:稳定可靠是专业设备的共同特点,助力专业的人在竞技中取胜。

  

媒介策略:

  

1、 围绕核心卖点,充分利用媒体资源的叠加效应,实现传播效果最大化。

  

2、跨界军事、直播等大流量优质平台,为产品背书的同时覆盖更广泛的人群。

  

项目执行:


一、一期传播

  

1、 预热期

  

1)命名海报发布:结合《魔兽世界》等游戏IP发布《黑将临世》海报,集中曝光产品名称和生为竞技的基因,提升大众认知。

  

2)POP周边:利用已有游戏资源进行延展,制作高度关联的竞技手册、贴纸等,突显黑将优势与竞技概念,提升知名度及美誉度。

  

3)#专业致敬专业#品牌联动:微博联动多品牌炒热#专业致敬专业#话题,Jeep中国站、壳牌等从不同领域发声,打造产品专业形象;通过话题致敬PGL选手,借助赛事及明星选手提升产品关注度。

  

2、发布期

  

1)7月14日,在北京举办媒体沟通会,邀请粉丝讲述参与研发背后的故事,进行现场拆机对比,直观向媒体展示产品卖点,树立专业标杆。恰逢《魔兽》大电影上映,借其声量推出定制魔兽A面的服务,吸引消费者购买。

  

2) 7月24日,在武汉举办战略合作发布会,宣布与世界顶级专业电竞赛事主办方ESL达成战略合作,进一步向专业致敬。邀请著名电竞选手Moon证言产品、著名节目主持人王自健主持发布会, 全程通过熊猫TV直播。发布会现场宣布ThinkPad支持PGL赛事全部比赛用机,为史上首次。

  

3)邀请门户、垂直、自媒体、电视台等优质媒体到场,多维度曝光发布会、产品、评测等内容,大幅提升产品知名度,形成科技媒体圈中一大话题点。

  

2、 后续期

  

1)视频扩散:对Moon证言TVC《ThinkPad黑将 竞技精神篇》、残酷测试视频、PGL战略发布会剪辑视频进行传播,进一步巩固产品专业印象,持续扩大影响范围。

  

2)多平台持续发布产品评测等内容,深度解读产品卖点。

  

二、Sustain传播

  

1、预热期:

  

1)《张召忠说》视频发布:借与《战舰世界》合作契机,覆盖军事爱好者,通过核心自媒体“局座召忠”、“张召忠开讲”及“张召忠说”发布《局座正常黑阿三,超常赞黑将》视频,引爆关注。

  

2)social预埋:通过悬念人物海报、gif动态海报、热点借势稿件引发热议,为电商及直播平台预热引流。

  

2、事件期

  

京东双十一期间,邀请局座张召忠&王自健两位大咖,进行“11.11ThinkPad最强Thinker”直播,利用KOL自身专业性及影响力为ThinkPad黑将黑侠两款产品证言,提升在大众中的知名度及认可度。

  

3、后续期

  

延续与张召忠及专业海战类游戏合作热度,制作军事元素创意海报,突出产品卖点,辐射更多人群。

  

项目进度:

  

项目起始于2016年6月,已于2016年11月完美收官。

  

项目评估:

  

效果综述:

  

ThinkPad黑将上市传播累计影响人次超过2000万,取得了显著效果。

  

1、一期传播中,微信微博阅读量突破200万,#专业致敬专业#话题阅读量142万,百度搜索峰值近9000,相关报道共计954条,有效助力产品销量提升。

  

2、Sustain传播中,微信微博阅读量突破70万,视频播放量超过50万,百度搜索峰值近7000,双十一直播总计覆盖人数超过1000万,1分钟内黑侠销量突破1000台,助力ThinkPad摘取当日销售冠军。

  

媒体统计:

  

截至2016年12月,共有342家媒体对ThinkPad黑将进行了报道,监测到的相关报道共计954条,其中,新闻851篇,微信103篇。新闻稿件中原发新闻204篇,转载647篇。原发媒体同时配以焦点图和文字链导流,整体推广总广告价值达10,623,966元。

  

项目亮点:

  

1、跨界资源合作:

  

与《魔兽世界》《战舰世界》等热门游戏IP合作,达成传播资源置换,并借助《魔兽》电影上映热潮巧妙借势,精准影响受众。在话题传播阶段,与多品牌官方微博跨界联动,炒热话题热度,持续提升关注度。

  

2、名人明星资源:

  

邀请电竞、军事、娱乐等领域的名人明星,结合直播等热门形式为产品站台,持续扩散产品传播范围,增加用户信任,提升产品的美誉度。


项目照片:


生为竞技——ThinkPad高性能笔记本黑将上市传播3.jpg


生为竞技——ThinkPad高性能笔记本黑将上市传播4.jpeg


生为竞技——ThinkPad高性能笔记本黑将上市传播5.jpeg



案例资料由蓝色光标数字营销机构提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://gfa.17pr.com/2017/main/


在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备11010802015424
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166