事件名称：生为竞技——ThinkPad黑将高性能笔记本上市传播

执行时间：2016.6.12 – 2016.11.30

企业名称：联想集团中国区ThinkPad市场推广

品牌名称：ThinkPad

代理公司：蓝色光标数字营销机构

参评方向：数字营销、品牌传播　　

项目概述：

2016年7月，ThinkPad推出首款非工作站高性能笔记本——黑将，它承载着ThinkPad在游戏领域开拓的使命。产品上市后亟待推广传播、提高认知并吸引消费者体验，基于此，我们需要一场整合营销传播，将黑将的专业基因与稳定属性完美传达。围绕“生为竞技——专业致敬专业”的主题，一期传播以话题+发布会进行引爆，配合热点借势、品牌联动、跨界合作、名人营销等方式，深入传递产品上市信息，全面拓展知名度和美誉度。Sustain传播借助游戏IP素材和名人明星的结合，进行新一轮意见领袖发声，为销售引流。通过一系列营销动作，完成了黑将新品上市的广泛传播和消费者印记的建立，取得了良好的推广效果。

项目背景：

作为ThinkPad旗下首款非工作站高性能笔记本，黑将主打性能与稳定兼具的专业性，它的诞生亟待为人所知，并希望迅速开拓市场。提高品牌认知、美誉度成为传播的首要目标。如何树立ThinkPad品牌在游戏领域的专业性，形成品牌认同?如何以专业形象诠释高性能兼备稳定的产品特点?如何针对受众进行深入沟通?这些都是需要解决的课题。

项目调研：

1、近几年来，电竞的产业化让用户对高性能笔记本电脑的需求日渐提升。大量数据调研和小黑粉丝反馈显示，在ThinkPad的几百万用户中，有不少用户提出希望ThinkPad能推出高性能产品以满足游戏的需求，这些潜在的需求为我们开展传播奠定了基础。

2、中国网络游戏用户群体以20-30岁为主要群体，职业构成以学生、上班族、个体和自由职业者为主，分布较为分散。从人群属性来看，可通过游戏这个人群共同标签切入，配合年轻人喜爱且流量较大的直播、明星合作等形式与他们沟通。

项目策划：

目标：

快速建立ThinkPad品牌在游戏领域的专业形象，提升黑将认知度&美誉度，实现更广泛的消费者认知和认同，助力实现销售目标。

策略：

1、 围绕核心卖点，充分利用多样化传播形式和阵地，实现传播效果最大化。

2、 对内整合平台资源，对外整合跨界资源，通过全方位立体传播打动用户。

3、 携手专业领域合作伙伴，为品牌及产品背书，树立权威及专业形象。

受众：

精准人群——电子竞技爱好者

泛人群——一般游戏玩家(上班族/学生/军事相关爱好者等)

传播内容：

传播主题：生为竞技——专业致敬专业

一期传播：黑将新品上市，兼具专业基因与稳定属性。

sustain传播：稳定可靠是专业设备的共同特点，助力专业的人在竞技中取胜。

媒介策略：

1、 围绕核心卖点，充分利用媒体资源的叠加效应，实现传播效果最大化。

2、跨界军事、直播等大流量优质平台，为产品背书的同时覆盖更广泛的人群。

项目执行：

一、一期传播

1、 预热期

1)命名海报发布：结合《魔兽世界》等游戏IP发布《黑将临世》海报，集中曝光产品名称和生为竞技的基因，提升大众认知。

2)POP周边：利用已有游戏资源进行延展，制作高度关联的竞技手册、贴纸等，突显黑将优势与竞技概念，提升知名度及美誉度。

3)#专业致敬专业#品牌联动：微博联动多品牌炒热#专业致敬专业#话题，Jeep中国站、壳牌等从不同领域发声，打造产品专业形象;通过话题致敬PGL选手，借助赛事及明星选手提升产品关注度。

2、发布期

1)7月14日，在北京举办媒体沟通会，邀请粉丝讲述参与研发背后的故事，进行现场拆机对比，直观向媒体展示产品卖点，树立专业标杆。恰逢《魔兽》大电影上映，借其声量推出定制魔兽A面的服务，吸引消费者购买。

2) 7月24日，在武汉举办战略合作发布会，宣布与世界顶级专业电竞赛事主办方ESL达成战略合作，进一步向专业致敬。邀请著名电竞选手Moon证言产品、著名节目主持人王自健主持发布会, 全程通过熊猫TV直播。发布会现场宣布ThinkPad支持PGL赛事全部比赛用机，为史上首次。

3)邀请门户、垂直、自媒体、电视台等优质媒体到场，多维度曝光发布会、产品、评测等内容，大幅提升产品知名度，形成科技媒体圈中一大话题点。

2、 后续期

1)视频扩散：对Moon证言TVC《ThinkPad黑将 竞技精神篇》、残酷测试视频、PGL战略发布会剪辑视频进行传播，进一步巩固产品专业印象，持续扩大影响范围。

2)多平台持续发布产品评测等内容，深度解读产品卖点。

二、Sustain传播

1、预热期：

1)《张召忠说》视频发布：借与《战舰世界》合作契机，覆盖军事爱好者，通过核心自媒体“局座召忠”、“张召忠开讲”及“张召忠说”发布《局座正常黑阿三，超常赞黑将》视频，引爆关注。

2)social预埋：通过悬念人物海报、gif动态海报、热点借势稿件引发热议，为电商及直播平台预热引流。

2、事件期

京东双十一期间，邀请局座张召忠&王自健两位大咖，进行“11.11ThinkPad最强Thinker”直播，利用KOL自身专业性及影响力为ThinkPad黑将黑侠两款产品证言，提升在大众中的知名度及认可度。

3、后续期

延续与张召忠及专业海战类游戏合作热度，制作军事元素创意海报，突出产品卖点，辐射更多人群。

项目进度：

项目起始于2016年6月，已于2016年11月完美收官。

项目评估：

效果综述：

ThinkPad黑将上市传播累计影响人次超过2000万，取得了显著效果。

1、一期传播中，微信微博阅读量突破200万，#专业致敬专业#话题阅读量142万，百度搜索峰值近9000，相关报道共计954条，有效助力产品销量提升。

2、Sustain传播中，微信微博阅读量突破70万，视频播放量超过50万，百度搜索峰值近7000，双十一直播总计覆盖人数超过1000万，1分钟内黑侠销量突破1000台，助力ThinkPad摘取当日销售冠军。

媒体统计：

截至2016年12月，共有342家媒体对ThinkPad黑将进行了报道，监测到的相关报道共计954条，其中，新闻851篇，微信103篇。新闻稿件中原发新闻204篇，转载647篇。原发媒体同时配以焦点图和文字链导流，整体推广总广告价值达10,623,966元。

项目亮点：

1、跨界资源合作：

与《魔兽世界》《战舰世界》等热门游戏IP合作，达成传播资源置换，并借助《魔兽》电影上映热潮巧妙借势，精准影响受众。在话题传播阶段，与多品牌官方微博跨界联动，炒热话题热度，持续提升关注度。

2、名人明星资源：

邀请电竞、军事、娱乐等领域的名人明星，结合直播等热门形式为产品站台，持续扩散产品传播范围，增加用户信任，提升产品的美誉度。

项目照片：

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