2017年金旗奖候选案例:腾讯视频《外科风云》品牌跨界事件营销
2017-09-20 10:54:27
事件名称:腾讯视频《外科风云》品牌跨界事件营销
执行时间:2017年4月10日——4月20日
企业名称:腾讯科技(北京)有限公司
品牌名称:腾讯视频
代理公司:智美互动(北京)科技有限公司
参评方向:娱乐营销
项目概述:
《外科风云》是正午阳光影视在2017年重磅推出的一部都市医疗行业励志题材电视剧。
通过对剧情和核心受众的理解,智美互动提炼剧中“急救”核心元素。将概念塑形成实质产品,联合异业品牌联手打造“外科风云急救包”开播倒计时大事件。利用有限的预算,整合各品牌的赞助与传播渠道,以腾讯视频为核心关联点,让多品牌交叉联动,大范围地触及到《外科风云》的核心受众,吸引了大量观众在剧集开播时进行观看。
项目背景:
腾讯视频版权大剧《外科风云》于2017年4月17日正式上线,为了突破传统的电视剧开播预告传播,拉动腾讯视频VIP品牌关注度,首次尝试大规模跨品牌开播倒计时事件。在开播前携手覆盖衣食住行等多领域的品牌,线上线下互动曝光,让大众聚焦到电视剧及腾讯视频上。
项目调研:
受众:
《外科风云》的主要受众是一二线城市白领人群,且女性用户居多。他们追求高品质生活,时刻关注自己的健康和外形;另一面在快节奏的环境下,也承受着巨大的压力。
品牌:
越来越多的品牌不在拘泥于单一的营销传播,都很乐意伸出橄榄枝,各种跨界的创新玩法层出不穷。
从电视剧品牌植入、插播广告片到联合定制化电视剧周边等形式花样百出。根据受众找到女性用户集中的品牌进行不同程度的合作,获得双赢。通过“外科风云急救包”核心概念,将电视剧、品牌和受众三者联系起来,将概念塑形成实质产品,联合异业品牌联手打造“外科风云急救包”开播倒计时大事件。
项目策划:
目标:
强化IP影响力,剧集的曝光量,通过剧集的影响力增强腾讯用户体验,提升用户好感度;
策略:
《外科风云》作为一部明星云集,拥有强大流量的作品,鲜明的人物群像、真实的医院日常、丰富的生活百态都是剧中的精彩看点,靳东,白百合实力派演员更是让这部成为大众最期待的医疗剧。所以这一次,针对独家版权的非独播剧,通过“定制化渠道拓展”,在开播前在有限预算下触达更多目标用户,首次尝试大规模跨品牌开播倒计时事件,提炼出剧集相关元素“急救包”,寻找女性用户集中的品牌32家,做定制化渠道拓展,把虚拟概念塑型为实际产品,搅动各品牌自发延展玩法,在32家品牌的渠道内不断强调开播信息。各品牌提供的礼品、传播渠道整合后再分发,以腾讯视频为核心关联点,让多品牌交叉联动起来,实现多方共赢。
受众:
一二线城市年轻白领,医疗相关年轻女性用户
传播内容:
现代年轻都市人群没时间运动,没时间化妆,更没时间吃早餐,这次结合电视剧打造急救包的概念,对追剧主力人群都市白领两大最关注场景定制化渗透,让急救包来拯救你!线上线下相结合,形成一场多个跨领域品牌同主题且同时联动的深度品牌联合大事件。
媒介策略:
通过打造开播倒计时BD事件营销,与32家品牌进行线上线下进行深度合作,将剧集相关元素“急救包”延展,打造出32家不同品牌急救包福利,全网覆盖,集中推广,使得开播信息不断在各品牌轮番曝光。总覆盖人数超过3亿。
项目执行:
第一阶段:外科风云急救包集体上线
时间:4月10日 - 4月16日
4月14日下午,腾讯视频《外科风云》开播倒计时三天,联合27家品牌打造外科风云急救包大派送活动正式上线。通过打造开播倒计时BD事件营销,将剧集相关元素“急救包”延展,联动27家品牌打造27家不同品牌急救包福利,早餐急救包定制产品,品牌急救包定制玩法,急救包输入法皮肤,急救包搜索页,线下急救能量站等创新的品牌延展玩法,品牌微博接力开播倒计时海报,让开播信息不断在各品牌轮番曝光。
必胜客、碧欧泉、小红书、、饿了么、21cake、搜狗搜索、百度输入法等在内的27家品牌,提供了急救包产品、急救包专题页、线下急救站、开屏、弹窗、焦点图等资源。易试互动、虹桥机场、苏宁电器、mewoo提供了户外广告资源,覆盖全国。
同时,腾讯视频双微+11家品牌双微同时间段发起以互动型GIF海报为主要传播素材的“外科风云急救包”微博活动,并且引导用户点击海报参与抽奖,搅动全部参与品牌的受众人群,制造爆点话题,实现多品牌共同互动开播倒计时。
第二阶段:全民急救,品牌持续发酵,共同打造开播大事件
1、携手饿了么,联合微信KOL情感发声,打造搅动定向追剧人群“早餐大事件”。
• 4月10-22日0元早餐急救包定制专题,冠名专题、全站banner长达12天;
• 4月16日,联合KOL“和毛利午餐”以及饿了么推出“早餐急救包事件-给身边不吃早餐的TA送一份免费早餐!”,丰富的情感精准触达用户内心,引发网友热评,成功撬动微博大号UGC内容自主传播。
2、 4月17日,聚焦《外科风云》正式上线,腾讯视频整点送福利,引发朋友圈热议
腾讯视频《外科风云》正式开播,打通产品,定制“急救包福利大派送”,联合30家品牌打造外科风云急救包大派送活动持续上线,在外科风云上线时两场红包雨,以各大参与品牌福利撬动用户参与,让用户边看剧边刷福利同时实现品牌福利曝光!
必胜客,碧欧泉,小红书,搜狗搜索等品牌在线上以及SNS资源给到深度的合作,其中百度和搜狗分别在输入法领域和搜索法领域给到支持,小红书和饿了吗给到定制化的品牌玩法。虹桥机场,易试互动在线下提供8天的曝光资源。并且联动必胜客发起了内部西格玛大厦早餐急救包派送活动。总共覆盖了6亿用户!
腾讯视频内部员工发起仿朋友圈广告趣味互动,引发朋友圈刷屏式好评,引导用户聚焦腾讯视频看剧追福利,凭创意性、趣味性特点撬动靳东粉自主扩散以及其他实力品牌跟风模仿。
项目评估:
效果综述:
1、联动32家品牌,首次成功尝试大规模跨品牌开播倒计时事件。3家连锁品牌超过80家 门店、资源位超过85个、 品牌专题5家、户外广 告150次,为期两周; 总覆盖近5亿用户。
2、第一次打造RIO最高的开播倒计时事件。在32家品牌合作中,实现了开机屏,banner、专题、定制红包、线下包装、户外广告等多 种形式的资源曝光,总广告刊例约为9,1640,000元。
3、拉动腾讯视频VIP品牌关注度。急救包”福利派送活动启动后,以腾讯视频VIP为阵地,拉动“腾讯视频VIP”微指数飙升至全月最高2348。
4、急救包福利领取专题页点击量96.2万,页面抽奖总参与人次为152万;福利包抽奖总参与人次为 1526406,高于去年四周年场均数据29.1万;拉动会员正价开通人数199。
受众反应:
超过20家品牌的官方微博、微信集体发声,为活动造势。总覆盖粉丝超过1500w,主话题阅读量达150w+。成功撬动靳东粉丝自主转发。更有网友反映医疗剧题材引人入胜,严谨费力,会员抢先看还能边看剧边拿福利,是一次良心看剧体验!
项目亮点:
1、首次将概念塑形成实质产品,提炼剧中“急救”核心元素,联合异业品牌联手打造“外科风云急救包”开播倒计时大事件联合多品牌打造开播倒计时事件
定制化地在女性集中的品牌上进行渠道拓展,打破传统的海报等开播倒计时形式,首次搅动32家品牌打造《外科风云》上线倒计时全民狂欢事件。
2、高RIO投入多品牌交叉联动,加大覆盖范围
在无预算情况下,整合各品牌的礼品赞助、传播渠道,由腾讯视频整合后再分发,合作发力,多方共赢。
3、各参与品牌联动传播,线上、线下触达用户自身
各品牌传播渠道丰富,线上APP闪屏/焦点图/推广位/专题页、官方微博、官方微信、线下门店等, 且触达用户均为观剧高频次的女性用户。
4、联动站内产品,搅动站内用户看剧体验
打造急救包福利”活动预热H5以及“急救包福利大派送”活动,专题页点击量96.2万,吸引大量观众参与。
项目照片:
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