事件名称：荣耀9上市发布

执行时间：2017年5月-6月

企业名称：华为终端(东莞)有限公司

品牌名称：荣耀

代理公司：智者同行品牌管理顾问(北京)股份有限公司

参评方向：营销实效

项目概述：

华为旗下互联网手机品牌荣耀的旗舰产品——荣耀9上市传播，涵盖预热、电商、线下发布会等多层次的立体传播。

项目背景：

自2016年以来，智能手机市场增长趋缓，基于电商平台的互联网手机市场进入下半场，竞争空前激烈: 一方面，在消费升级的带动下，2000-4000元价位档成为手机厂商新的聚焦带;另一方面，元器件成本普遍上升，厂商利润空间受到挤压。

荣耀9是荣耀品牌双旗舰战略的核心产品之一，承载着品牌中高端卡位、产品创新突破、销售冲量的三重使命，是荣耀品牌突围互联网手机发展瓶颈，锻造行业引领者地位的重要一环。

项目调研：

以往，互联网手机品牌的营销传播与传统手机有明显的区别，在围绕电商销售渠道的同时，更多强调产品的性价比优势。互联网手机进入下半场后，品牌升级成为行业的发展趋势。互联网手机品牌的营销需要更多承载品牌形象建设的重任，不断提升品牌溢价，从而帮助企业实现可持续发展。

针对荣耀9上市发布，我们从目标受众消费习惯、生活方式、生活态度、触媒习惯、热词流行度等多个维度进行了细致的前期调研，并形成洞察。在与客户进行多轮磋商探讨后，共同确立了产品定位、传播口号、USP、传播调性等关键策略要素。

项目策划：

目标人群：

荣耀9有清晰的目标人群定位：

一. 既有人群——白领男&小康男：极度关注产品性能，相比配色等外在因素、更关注手感等主管因素，重视产品口碑;

二. 拓展人群——1. 高教育程度白骨精：具有较高的文化自信，追随潮流而非泛时尚，高度关注黎贝卡等小众时尚潮流平台;2. 收入尚可、社会地位较低的女性群体：追求时尚，但接触不到上一类人群的触媒环节，大多为泛时尚，追随心理极强;3. 高级打工女性群体：出身普通、教育程度一般，但内心对成功极度向往，价格极度敏感。

营销策略：

以“打造科技潮品”为荣耀9核心营销策略，凸显“潮流美、科技美”的产品核心竞争力，借势明星强大吸粉效应，通过注意力营销、产品力营销、销售力营销最大化传播声量;以新思维话题牵引，从行业议题到消费者消费观引领;以科技创新、设计创新为切入点，升华产品力传播，激发消费欲望;以场景包围驱动销售转化，全方位覆盖目标受众。

传播策略：

注意力营销：主要目的在于在产品发布前期拉动行业及消费者的关注，将荣耀引领互联网手机下半场、荣耀登顶等议题与斯坦福的美学、工艺、拍摄、音乐体验相对应，用新思维建立产品性能、性价比之外的优势。

产品力营销：潮流美与科技美：产品力聚焦潮流美与科技美，以外观、拍摄和音乐打造斯坦福竞争优势，代言人之美多角度映射斯坦福之美，建立、丰富产品认知;

潮流、拍摄与音乐：多领域KOL产品Seeding，分阶段引爆群像效应，专业人士产品力背书，辐射普通用户。

矩阵传播：多形式，在传播图文传播外，加大视频、音频等传播形式比重;多渠道，围绕目标受众进行针对性渠道选择，有效触达并实现销售引流。

创新：

销售力营销：通过产品力传播、销售引流传播、受众覆盖传播、生活方式传播四种方式。

“胡歌 奶奶灰”，将明星与产品卖点巧妙结合的热词引爆全网热门话题讨论和扩散;

跨界媒体层层递进，预热期间借助顶级娱乐媒体，围绕胡歌奶奶灰发型，通过其视频、网站、微博进行广泛传播。而最成功的地方在于，将话题从明星成功导向产品。最后再经过时尚潮流媒体、潮人的发酵扩散，将“胡歌 奶奶灰”话题推向微博热搜榜第二，今日头条热门搜索排行第一，荣耀最终夺取“奶奶灰”首发权。

媒介策略：

产品力传播：门户、垂直媒体、今日头条等;

生活方式传播：时尚、潮流类媒体，生活方式类公众号等;

受众覆盖传播：核心销售区域都市类媒体、区域消费类公众号等;

销售引流传播：淘宝、京东等电商销售平台、电商节等重要节点传播。

项目执行：

第一周：注意力吸引——剥丝抽茧引爆代言人、手机新品爆款色猜想。

具体动作：腾讯娱乐曝光胡歌奶奶灰发型照，时尚媒体以及娱乐类微信大号全覆盖，引发全民热议胡歌奶奶灰造型。“胡歌奶奶灰”引爆全网，并登各大搜索排行榜。同步在新科技媒体传播荣耀赢得奶奶灰首发权。

第二周：拉升期待值——产品名正式公布、代言人呼之欲出。

具体动作：搜狐、中关村在线等门户垂直媒体全覆盖扩散荣耀9信息，引发各界对新品高关注度。贴吧曝光胡歌6月12日上海行程，引发胡椒粉疯狂关注讨论。剪辑胡歌代言线索视频，借胡歌的明星影响力，抢占话题点。荣耀9谍照曝光，引发期待与猜想。

第三周：引爆发布会——代言人正式公布、产品真机图混淆视听。

具体动作：行业KOL曝光样张、系统及其他产品功能点，拉升产品声量。沟通自媒体大号深度解读胡歌和荣耀品牌契合值。@三表龙门阵上线搞笑视频广告，多渠道扩散胡歌代言声量。#截胡小分队#晒与胡歌同框照赢发布会门票活动，区域类微信营销大号扩大传播，阅读量高达23万;

发布会媒体邀请：现场邀请450家媒体/自媒体参与盛会。

项目评估：

发布会声量

发布会传播落地

发布会新闻稿件落地366频次，今日头条 & 搜狐客户端平台扩散稿件185篇，多维度扩散荣耀9核心卖点;

科技KOL & 潮人微博发布249条，微信大号发布153篇，其中@张猫要练嘴皮子 微博大号合作，视频播放量337万，图赏评测落地50篇;

平面媒体落地53篇，扩散荣耀9 发布信息;

专/群访媒体报道落地14篇，对荣耀双旗舰策略、荣耀营销动作以及品牌塑造等进行扩散;

百度指数：6月12日发布会当天，荣耀9+华为荣耀9百度指数达到480万

微信指数：6月12日135万，6月13日139万

媒体ROI-媒体反馈：

荣耀9实现了ID设计、制造工艺和产品体验的再次进化，成为智能手机领域“科技潮品”形象担当——海报时尚网

用户转化+销售转化

1、发布28天全球出货量超百万台;

2、京东618期间，斩获16日手机品类单品销量冠军、18日新品手机销量冠军，京东热销手机排行榜第一名。

项目亮点：

第一周：注意力吸引--剥丝抽茧引爆代言人、手机新品爆款色猜想

腾讯娱乐曝光胡歌奶奶灰发型照，悦己、YOKA时尚网等时尚媒体以及娱乐类微信大号全覆盖，引发全民热议胡歌奶奶灰造型;腾讯视频上线胡歌奶奶灰发型视频解读，观看量为1,380万，“胡歌奶奶灰”引爆全网，并登各大搜索排行榜;

腾讯娱乐独家曝光胡歌TVC花絮视频，并同步在优酷、秒拍、乐视等网站及主流门户娱乐微博扩散;外围新闻客户端、微信同步扩散，阅读量累计35万;

项目照片：

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