金旗案例

2017年金旗奖候选案例:荣耀9上市发布

作者:17pr 2017-09-21 15:44:43

事件名称:荣耀9上市发布

执行时间:2017年5月-6月

企业名称:华为终端(东莞)有限公司

品牌名称:荣耀

代理公司:智者同行品牌管理顾问(北京)股份有限公司

参评方向:营销实效


项目概述:


华为旗下互联网手机品牌荣耀的旗舰产品——荣耀9上市传播,涵盖预热、电商、线下发布会等多层次的立体传播。


项目背景:


自2016年以来,智能手机市场增长趋缓,基于电商平台的互联网手机市场进入下半场,竞争空前激烈: 一方面,在消费升级的带动下,2000-4000元价位档成为手机厂商新的聚焦带;另一方面,元器件成本普遍上升,厂商利润空间受到挤压。


荣耀9是荣耀品牌双旗舰战略的核心产品之一,承载着品牌中高端卡位、产品创新突破、销售冲量的三重使命,是荣耀品牌突围互联网手机发展瓶颈,锻造行业引领者地位的重要一环。


项目调研:


以往,互联网手机品牌的营销传播与传统手机有明显的区别,在围绕电商销售渠道的同时,更多强调产品的性价比优势。互联网手机进入下半场后,品牌升级成为行业的发展趋势。互联网手机品牌的营销需要更多承载品牌形象建设的重任,不断提升品牌溢价,从而帮助企业实现可持续发展。


针对荣耀9上市发布,我们从目标受众消费习惯、生活方式、生活态度、触媒习惯、热词流行度等多个维度进行了细致的前期调研,并形成洞察。在与客户进行多轮磋商探讨后,共同确立了产品定位、传播口号、USP、传播调性等关键策略要素。


项目策划:


目标人群:


荣耀9有清晰的目标人群定位:


一. 既有人群——白领男&小康男:极度关注产品性能,相比配色等外在因素、更关注手感等主管因素,重视产品口碑;


二. 拓展人群——1. 高教育程度白骨精:具有较高的文化自信,追随潮流而非泛时尚,高度关注黎贝卡等小众时尚潮流平台;2. 收入尚可、社会地位较低的女性群体:追求时尚,但接触不到上一类人群的触媒环节,大多为泛时尚,追随心理极强;3. 高级打工女性群体:出身普通、教育程度一般,但内心对成功极度向往,价格极度敏感。


营销策略:


以“打造科技潮品”为荣耀9核心营销策略,凸显“潮流美、科技美”的产品核心竞争力,借势明星强大吸粉效应,通过注意力营销、产品力营销、销售力营销最大化传播声量;以新思维话题牵引,从行业议题到消费者消费观引领;以科技创新、设计创新为切入点,升华产品力传播,激发消费欲望;以场景包围驱动销售转化,全方位覆盖目标受众。


传播策略:


注意力营销:主要目的在于在产品发布前期拉动行业及消费者的关注,将荣耀引领互联网手机下半场、荣耀登顶等议题与斯坦福的美学、工艺、拍摄、音乐体验相对应,用新思维建立产品性能、性价比之外的优势。


产品力营销:潮流美与科技美:产品力聚焦潮流美与科技美,以外观、拍摄和音乐打造斯坦福竞争优势,代言人之美多角度映射斯坦福之美,建立、丰富产品认知;


潮流、拍摄与音乐:多领域KOL产品Seeding,分阶段引爆群像效应,专业人士产品力背书,辐射普通用户。


矩阵传播:多形式,在传播图文传播外,加大视频、音频等传播形式比重;多渠道,围绕目标受众进行针对性渠道选择,有效触达并实现销售引流。


创新:


销售力营销:通过产品力传播、销售引流传播、受众覆盖传播、生活方式传播四种方式。


“胡歌 奶奶灰”,将明星与产品卖点巧妙结合的热词引爆全网热门话题讨论和扩散;


跨界媒体层层递进,预热期间借助顶级娱乐媒体,围绕胡歌奶奶灰发型,通过其视频、网站、微博进行广泛传播。而最成功的地方在于,将话题从明星成功导向产品。最后再经过时尚潮流媒体、潮人的发酵扩散,将“胡歌 奶奶灰”话题推向微博热搜榜第二,今日头条热门搜索排行第一,荣耀最终夺取“奶奶灰”首发权。


媒介策略:


产品力传播:门户、垂直媒体、今日头条等;


生活方式传播:时尚、潮流类媒体,生活方式类公众号等;


受众覆盖传播:核心销售区域都市类媒体、区域消费类公众号等;


销售引流传播:淘宝、京东等电商销售平台、电商节等重要节点传播。


项目执行:


第一周:注意力吸引——剥丝抽茧引爆代言人、手机新品爆款色猜想。


具体动作:腾讯娱乐曝光胡歌奶奶灰发型照,时尚媒体以及娱乐类微信大号全覆盖,引发全民热议胡歌奶奶灰造型。“胡歌奶奶灰”引爆全网,并登各大搜索排行榜。同步在新科技媒体传播荣耀赢得奶奶灰首发权。


第二周:拉升期待值——产品名正式公布、代言人呼之欲出。


具体动作:搜狐、中关村在线等门户垂直媒体全覆盖扩散荣耀9信息,引发各界对新品高关注度。贴吧曝光胡歌6月12日上海行程,引发胡椒粉疯狂关注讨论。剪辑胡歌代言线索视频,借胡歌的明星影响力,抢占话题点。荣耀9谍照曝光,引发期待与猜想。


第三周:引爆发布会——代言人正式公布、产品真机图混淆视听。


具体动作:行业KOL曝光样张、系统及其他产品功能点,拉升产品声量。沟通自媒体大号深度解读胡歌和荣耀品牌契合值。@三表龙门阵上线搞笑视频广告,多渠道扩散胡歌代言声量。#截胡小分队#晒与胡歌同框照赢发布会门票活动,区域类微信营销大号扩大传播,阅读量高达23万;


发布会媒体邀请:现场邀请450家媒体/自媒体参与盛会。


项目评估:


发布会声量


发布会传播落地


发布会新闻稿件落地366频次,今日头条 & 搜狐客户端平台扩散稿件185篇,多维度扩散荣耀9核心卖点;


科技KOL & 潮人微博发布249条,微信大号发布153篇,其中@张猫要练嘴皮子 微博大号合作,视频播放量337万,图赏评测落地50篇;


平面媒体落地53篇,扩散荣耀9 发布信息;


专/群访媒体报道落地14篇,对荣耀双旗舰策略、荣耀营销动作以及品牌塑造等进行扩散;

  



百度指数:6月12日发布会当天,荣耀9+华为荣耀9百度指数达到480万


微信指数:6月12日135万,6月13日139万


媒体ROI-媒体反馈:


荣耀9实现了ID设计、制造工艺和产品体验的再次进化,成为智能手机领域“科技潮品”形象担当——海报时尚网


用户转化+销售转化


1、发布28天全球出货量超百万台;


2、京东618期间,斩获16日手机品类单品销量冠军、18日新品手机销量冠军,京东热销手机排行榜第一名。


项目亮点:


第一周:注意力吸引--剥丝抽茧引爆代言人、手机新品爆款色猜想


腾讯娱乐曝光胡歌奶奶灰发型照,悦己、YOKA时尚网等时尚媒体以及娱乐类微信大号全覆盖,引发全民热议胡歌奶奶灰造型;腾讯视频上线胡歌奶奶灰发型视频解读,观看量为1,380万,“胡歌奶奶灰”引爆全网,并登各大搜索排行榜;


腾讯娱乐独家曝光胡歌TVC花絮视频,并同步在优酷、秒拍、乐视等网站及主流门户娱乐微博扩散;外围新闻客户端、微信同步扩散,阅读量累计35万;


项目照片:




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