行业正发生-2017年金旗奖候选案例：格力“智青春·冻真格”×天猫超级品牌日·智能新品发布

2017年金旗奖候选案例：格力“智青春·冻真格”×天猫超级品牌日·智能新品发布

作者：17PR 2017-09-20 09:53:37

事件名称：格力“智青春·冻真格”×天猫超级品牌日·智能新品发布

执行时间：2017.7-2017.8

企业名称：珠海格力电器股份有限公司

品牌名称：格力

代理公司：北京英联嘉合文化传媒有限公司

参评方向：娱乐营销、内容营销

项目概述：

随着消费的升级换代，85后、90后已经成为消费者的主力群体。而在以格力为代表的国内空调市场，年轻消费者也是各大空调品牌厂商之间的必争用户。8月29日是今年的格力×天猫超级品牌日，同时也是空调市场最受欢迎的时候。对于格力电器的天猫电商运营以及公关团队来说，能否通过线上&线下传播推广渠道，为即将到来的829格力×天猫超级品牌日带来现象级的流量突破以及品牌效应，这将是一场跨界整合营销攻坚战，并且在此之前，格力电器在品牌年轻化营销方面还没有尝试，传统大家电领域品牌营销上也没有突破性创新标杆案例。

项目背景：

不同于过往夏日，格力为了让广大的年轻消费者感受到一番冰爽诚意，决定在全网渠道铺开主题为“智青春、冻真格”的夏日主题营销活动，配合格力天猫官方旗舰店陆续上线包括首款搭载语音识别交互技术的金贝在内的智能旗舰空调，为广大粉丝对抗“秋老虎”提供了智能化的解决方案，同时也将上演一场营销大冻作，通过热点事件的策划与炒作，为829格力×天猫超级品牌日导流发声，树立格力在以年轻人为主的新中产消费人群中智能化、年轻化、优质品牌的品牌形象。

项目策划：

整个营销推广期间，围绕品牌的两大核心策略——智能化与年轻化，为829格力×天猫超级品牌日制定了一系列线上线下推广策略以及传播形式。具体如下：

• 立足央视，以高点占领引导优势布局

央视广告一直是国内很多传统大品牌企业露出的绝佳窗口，对于829格力×天猫超级品牌日整个传播将起到增大品牌活动曝光和高度的作用，也将有助于增加格力电器的品牌公信力。

• 跨界娱乐营销，品牌逐步IP化

新闻直播作为目前流行的曝光形式，能在新媒体端迅速将品牌活动和价值理念传递给广大年轻消费者，此次传播期间通过联合潘玮柏进行专访直播，深度植入网易娱乐星态度节目，并于网易娱乐双端强势露出。

网易娱乐深入合作，明星直播植入

• 紧贴时下热点，吸引用户关注

嘻哈已经成为今夏最为热门的娱乐话题了，也是品牌借势营销的法宝。此次格力联手《中国有嘻哈》人气选手辛巴&Bigdog王可，共同打造首支格力×天猫超级品牌日主题MV《冻真格》，829格力天猫超级品牌日、格力、格力金贝、天猫强势露出。

• 线上联动线下，持续互动体验

要想在线上形成可持续传播的热门效应， UGC内容的制造是不可或缺的。此次格力×天猫超级品牌日微博端发起#keepreal冻真格#话题，通过段子手大号扩散，引导网友自发参与该话题，为超级品牌日的到来做足了预热蓄势，提供持续互动消费体验。

• 直击用户，强势导流

除了站外传播推广外，在格力官方天猫旗舰店站内的推广上，通过手机淘宝、天猫APP对格力电器829超级品牌日上的产品进行全面曝光，直接导流，占领淘宝头条、有好货、微淘、品质好物、极有家、必买清单、问答、手淘天猫家电服务号等内容导购入口，极大提升了品牌到产品销量的流量转换。

• 百亿战略发布会，夯实行业地位

8月28日，格力电器与天猫达成合作，双方签署了格力、天猫2018年百亿级战略合作协议，合作目标为2018年格力全品类产品在天猫平台成交100亿元，此次合作后，格力将结合天猫开启全渠道零售模式，加速品牌在中国的变革和转型，同时，格力与天猫将在新零售和大数据领域展开合作。在同步传播上，通过与天猫百亿战略发布会，夯实格力空调行业老大地位

项目执行：

改变消费者对格力品牌的固有印象，首次跨界娱乐营销，联合两大IP打造品牌年轻化的形象并使之深入人心

深度植入网易娱乐星态度潘玮柏专访直播，并于网易娱乐双端强势露出：天猫超级品牌日活动信息、产品、MV《冻真格》及网友互动奖品提供，共计曝光量260W+频次

主题MV《冻真格》海报展示

邀请人气漫画家@丁一晨DYC创作嘻哈主题漫画

#keepreal冻真格#UGC话题营销

结合全民嘻哈风潮以及《冻真格》MV的主题和调性，在新浪微博上发起#keepreal冻真格#微博话题，利用微博段子手M大王叫我来巡山、追风少年刘全有作话题扩撒，同时该话题贯穿整个传播，带动MV预热及扩散，引发网友疯狂参与讨论，登上新浪微博话题生活记录榜TOP10

主题MV《冻真格》上线发布，在各大音乐平台发布并做榜单推荐

项目评估：

• 本次格力X天猫超级品牌日总曝光超过8亿频次

• 多种媒介形式组合投放

• 广告门主动收录