金旗案例

2017年金旗奖候选案例:汇源-电影三生三世十里桃花品牌传播案

作者:17pr 2017-09-19 21:11:20

事件名称:汇源-电影三生三世十里桃花品牌传播案

执行时间:2017.6.1-8.6

企业名称:北京汇源食品饮料有限公司

品牌名称:汇源果汁

代理公司:北京迪思公关顾问有限公司

参评方向:数字营销、娱乐营销


项目概述:


汇源《三生三世》传播项目是汇源基于电影《三生三世十里桃花》授权的IP内容进行的融合性传播推广。汇源是有着25年发展历史的国内领先果汁企业,电影《三生三世十里桃花》是兼具IP和明星效应的,颇受年轻人关注的爱情电影。两者异业合作,对汇源而言,一方面进一步触达年轻人群体,提升品牌在年轻群体中的关注度和好感度;另一方面把品牌特性与电影中的价值观巧妙融合,在不经意间将品牌理念传达给消费者,提升了产品的曝光度,拉近了与消费者的距离。


项目背景:


电影《三生三世十里桃花》是由阿里影业、儒意影业联合出品,由赵小丁、安东尼·拉默里纳拉联合执导,刘亦菲、杨洋领衔主演,罗晋、严屹宽、李纯、顾璇、彭子苏等联袂出演的古装玄幻爱情仙侠电影,于2017年8月3日在全国上映。在暑期电影市场中,该电影在同类型题材中并没有强有力的直接竞争者。并且,在《战狼2》、《建军大业》等其他题材爆款电影点燃大众观影情绪的环境下,票房水涨船高,票房成绩突破5亿元。


项目调研:


在整个项目执行阶段,最大的挑战来自于观众对电视剧版《三生三世十里桃花》的既有印象。因此,品牌需要更紧密的与电影版《三生三世十里桃花》相结合,充分借势电影版的明星效应,并与电影元素紧密结合,实现两者异业合作的共赢。


根据AdMaster和腾讯联合发布的《年轻洞察白皮书》,虽然明星人人爱,但是行动起来追星族大部分都是年轻人,其中女生比例占69%。不同于大众对明星演技、唱功的认可,年轻人更在意偶像的颜值和人设。在最受年轻人群关注的明星类QQ兴趣部落中,一半都是90后年轻偶像,不仅有高颜值,还有讨喜的性格形象。电影《三生三世十里桃花》的男主演杨洋就在最爱明星之列。这为品牌的推广奠定了良好的粉丝基础。


项目策划:


1. 目标:


进一步触达年轻人群体,提升品牌在年轻群体中的关注度和好感度;


将品牌特性与电影中的价值观巧妙融合,将品牌理念传达给消费者。


2. 策略:


多维度延展IP形式,有节奏释放IP内容。围绕品牌与电影《三生三世十里桃花》权益,从定制版电影预热海报、品牌四格漫画、明星“微代言”视频、直播等多个维度延展IP形式;并配合电影的宣发节奏,有层次的释放IP内容。


3. 受众:


我们的目标受众是电影《三生三世十里桃花》主演的粉丝、观影群体和泛《三生三世十里桃花》IP的关注者。这一群体以年轻人为主。AdMaster和腾讯联合发布的《年轻洞察白皮书》指出:现在的年轻群体,是伴随着互联网发展成长的一代,可谓是互联网的原住民。AdMaster数据显示,年轻人群使用移动互联网的高峰时间段分别是早上8点和凌晨12点,活跃度高于全体人群。使用移动互联网的总时间也高出全人群27%,高达95小时每月。因此我们的传播均聚焦于借助新媒体手段,用富于创意的互动体验、感染力强的图文、生动的视频等形式,与年轻群体进行沟通。


4. 传播内容:


“许你三生三世,陪我今生过饮”:分前期发声期、重点传播期(电影上映前一个月)、上映期和长尾期四个阶段。第一阶段以品牌定制版预热海报为主,充分吸引参演明星粉丝的注意力;重点传播期全面爆发,以品牌四格漫画、明星“微代言”视频等形式持续与年轻受众沟通;上映期以直播形式,将品牌传播、电商渠道、产品销售贯通一气,将受众引流至产品销售端,实现真正的整合营销闭环。


5. 媒介策略:


聚焦社会化媒体平台,如微博、微信、秒拍,与粉丝积极互动;


借助一直播、淘宝直播等实现与年轻人实时互动,并促成电商导流;


同时在墨迹天气、今日头条等APP上头发开屏广告,实现精准投放。


项目执行


  1. 电影“三生三世十里桃花”汇源版预热海报,传递品牌态度


分别于6月19日、7月6日、7月19日和8月2日,有节奏、分阶段地推出电影“三生三世十里桃花”汇源版预热海报,与剧情结合,传递积极向上的爱情观。并借助电影IP预热流量,为汇源品牌强势引流,提升品牌在年轻受众中的关注度和影响力。


2. 7月18日:电影IP故事改编漫画,趣味传播引爆关注


与知名漫画作者合作,借用三生三世电影人物卡通形象,改编剧情,植入汇源品牌信息,创作趣味漫画,形成“许你三生三世,陪我今生过饮”系列四格漫画。通过对电影IP的趣味包装,吸引年轻人群的关注。


3. 7月31日:汇源定制明星IP短视频-电影主演轻代言,明星视频激发粉丝力量


以“许你三生三世,陪我今生过饮”为主题,结合电影、品牌信息定制一条25秒明星视频。并与电影官方发布的预告片相结合,以电影预告片彩蛋的方式露出。一方面,以“彩蛋”为噱头吸引影迷关注;另一方面借力明星效应,触及年轻消费群体。视频一经投放,即突破100w+播放量,并登陆腾讯APP原创频道推荐位置。


视频链接:https://v.qq.com/x/page/d0531dfqxw9.html


4. 8月4日:知名主播Cos“白夜夫妇”,“果汁+麻小,咱们聊聊爱情” 主题直播


正能量男神杨大奇和豌豆女神小潘潘身穿戏服,化身夜华、白浅 “神仙眷侣”,现身北京著名美食街—簋街,以“许你三生三世,陪我今生过饮”为主题,一边吃着诱惑力十足的夏日美食麻辣小龙虾,一边喝着同样为夏日必选的饮品汇源果汁,并在畅聊爱情话题的过程中,将品牌、产品与电影情节及爱情紧密结合。


直播链接:https://www.yizhibo.com/l/KKXGujGg9F02y3h7.html


直播链接:https://www.yizhibo.com/l/E6UWOz2gt-Sm2Mzl.html


项目评估:


根据第三方权威监测公司Admaster的数据,汇源品牌影响力及用户互动都有较大收益


1、项目整体效果:


项目整体共获得1.3亿 次曝光;微博推广曝光量106,548,485,新浪微博排首位;硬广推广曝光量 31,606,784 ;微信推广曝光量 109,322 ;汇源微指数-热议指数为 60,944。


2、项目互动:


微博互动48,073条,其中评论3,772条,转发23,907条;广告点击925,365 次;微信互动827次。


3、触达、互动人群:


15-29岁年轻人,参与互动的年轻人在讨论电影内容、汇源果汁时热衷于使用疯狂打call、围观、找亮点等网络热词。


4、消费者反馈:


46%以上的消费者对汇源进行了正面反馈;电影联名及直播的创意推广引发消费者热议;三生三世电影与汇源果汁结合的创意、小龙虾配果汁的搭配,引起了消费者的夸赞。


5、行业评价:


推广项目对产品喜爱度提升、品牌理念传播有积极作用;电影、直播、营销新玩法是新闻和微信平台的热议内容;与热门IP合作尝试“品效合一”获得行业好评。


6、执行数据:


1) 汇源定制明星IP短视频播放数据:腾讯视频:116.4万播放量;秒拍:316万播放量


2) 主题直播播放数据:累计在线观看人数:1235万;同时在线峰值:56.1万,23万;


3) 直播视频剪辑二次传播:微博KOL发布共计:2名,微博总转发:4022条;微博总评论:1806条;微博总点赞:2633条


项目亮点:


  1. 方式多元,电影营销契合度高:虽不是直接在电影中植入产品,但作为电影指定果汁饮品,汇源品牌所倡导的爱情态度、产品所代表的爱情感受,均与影片有着极高的契合度。


  2. 内容丰富,爱情态度引消费者共鸣:此次与电影合作,汇源率先提出“许你三生三世,陪我今生过饮”的主题,通过唯美剧情海报、邀请影片里可爱的“小团子”扮演者彭子苏进行微代言等丰富的形式与内容,引发消费者共鸣。


项目照片:




汇源三生三世-十里桃花项目03.jpg


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