事件名称：天津金城银行金融知识普及公益项目

执行时间：2017年8月26日- 9月14日

企业名称：天津金城银行

品牌名称：金城银行

代理公司：北京海唐宋元公关顾问股份有限公司

参评方向：企业社会责任、内容营销

项目概述：

天津金城银行金融知识普公益项目，设计“金城银行man”的嘻哈人物形象，制作金融知识普及嘻哈歌曲、动漫视频，打破教科书式的单向传输，贴近社会大众的情感认同、文化认同，开启金融公益的freestyle。腾讯网、凤凰网、搜狐网等30多家媒体进行报道，视频登陆腾讯、优酷两天实现10万+的播放量，在微信自媒体的投放取得10万+阅读量，入选中国人民银行天津分行主办的“乐享金融 普惠民生”金融知识宣传优秀作品展播(映)活动，实现低成本、高回报的传播效果。

项目背景:

目前，各类非法集资、网络电信诈骗案件不断出现，个别案例影响力巨大，如何向大众普及金融知识、提示风险防范，已经成为国家、社会关注的热点。9月，中国人民银行、中国银监会分别启动“金融知识进万家”、“金融知识普及月”公众教育活动，金融机构纷纷进入校园、社区、广场等举办讲座，发送宣传折页……天津金城银行希望以创新金融知识普及的形式和内容，增强有趣性和时代感，让公众真正对金融服务的一些雷区，有切身了解和认知。项目由此开启金融公益的freestyle，此轮公益传播，让金城银行在千篇一律的公众教育传播中脱颖而出。

项目调研：

1. 《中国有嘻哈》是今年夏天现象级网络综艺节目，在公众掀起一轮“嘻哈”之风，大众对嘻哈音乐的认知度有明显提高。项目执行期临近节目的决赛，金城银行推出金融知识普及的嘻哈动漫视频，有最佳的时机和受众认知基础。

2. 银行业每年都有公益的公众金融教育活动，很多线下活动拘泥于举办讲座、发放宣传单页，缺乏好的形式和内容，没有互动，无法提起大众兴趣;同时，这些活动缺乏二次传播的分享属性。当下，从文字到图片，再到视频，视觉化已经成为未来的趋势。

3. 项目起初，试图实拍植入大众消费场景，限于时间较短，通过结合动漫视频形式，选择人物手绘加视频后期的创作，创作金融知识普及的嘻哈动漫视频，并将传播的阵地集中在线上。以更活泼、更有趣的视听结合形式，让大家记住。

项目策划：

目标：增强金融知识普及的有趣性、认同感，在众多银行的金融公众教育活动中崭露头角，提高金城银行的互联网属性、品牌喜好感和社会责任感。

受众：以受嘻哈影响的年轻人为主，覆盖中老年群体，务工人员、农民 ，通过打动年轻受众将“刚需知识”二次传播给中老年群体。

项目没有金融知识教科书式的单向传输，更需要与受众在情感上发生连接，嘻哈文化作为2017年度最为重要的文化潮流，公益传播融合嘻哈文化自然成为项目的首要灵感。

传播内容：项目引入hip-hop文化，设计嘻哈新秀“金城银行man”手绘形象，俨然中国金融圈的防盗防骗嘻哈歌手，制作金融知识普及嘻哈的短视频。说唱歌词内容覆盖校园贷、培训贷、非法借贷、信息安全等中国消费者金融消费的问题频发区，文案的创意不拘泥于寻常，而是融入现实中新闻常常报道的金融事件场景，突出观者的场景感、代入感，同时，歌词内容跳脱出普遍存在的灌输式传播，让金城银行man娓娓道来、说说人话，比如“这个世界到处充满了诱惑，天上掉下来的馅饼可能是祸”，道理在线、情感动人，传递正确的金融消费观念，提醒大家“千万别贪图盈利小财，理性消费安全购买”。

短视频计2分钟左右，同时剪辑为十秒短视频。

媒介策略：social化传播，覆盖主流视频平台，选用用户关注度的生活类微信自媒体，协同发声。自媒体话题以大众有代入感的“中国有嘻哈总决赛四强之争”等角度切入，为项目传播赋能。

项目执行：

项目将流行的嘻哈说唱为主要元素，创作金城银行man的嘻哈形象，引入到中国金融知识普及中来，以说唱文化的外壳，取得大众对金融公众教育活动的情感认同。视觉化的传播形式相比文字、图片，也有天然的亲近度。

项目执行执行周期2周，覆盖创意策划、歌词确认、歌曲创作、手绘人物、视频剪辑、传播推广等全流程。工作期间，整个团队实现高效的配合，方能在两周内完成所有的物料设计。为了将传统的公众教育活动造出新意，项目传播的形式和内容上做出双重突破，将金融知识拆解为一个个现实中的场景，化为一句句押韵的freestyle，邀请专业嘻哈歌手创作录制。

项目光有说唱的元素还不够，项目模仿嘻哈歌手形象设计了一个人物——金城银行man，一个穿着时尚、动感、踏实信赖的年轻嘻哈歌手。看着金城银行man唱着校园贷“看看多少大学生追悔莫及……”，这让项目在文化认同、受众认同上建立与大众的亲近感。

项目评估：

本次项目执行周期短、预算有限，实现了高性价比的影响。 网易、凤凰网、腾讯网、搜狐网 、中国网、金融界等30多家媒体进行报道， 中国商业周刊、第一新闻网、商讯中国等30多家媒体纷纷转载。视频自登陆腾讯、优酷，两天累计实现10万+的播放量，在微信自媒体的投放也取得10万+的点击量，金融圈人士评价，随着互联网时代的到来，金融机构需要利用互联网新媒体、新介质与大众发生更好的互动与共鸣。

客户满意度：全新的创意形式和高效的执行，得到金城银行的高度认可，作品成功入选中国人民银行天津分行主办的“乐享金融 普惠民生”金融知识宣传优秀作品展播(映)活动。

项目亮点：

项目在于将原本普通的金融公益传播，融入当下最为流行的嘻哈文化，创新金融公益教育传播的形式与内容，与大众发生情感上的认同感。在传播上，与“中国有嘻哈”总决赛、父母的朋友圈、中国金融圈防盗防骗嘻哈歌手等热点捆绑，实现低成本高热度的传播效果。

项目照片：

项目视频：

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