2017年金旗奖候选案例:今麦郎一菜一面新口味上市传播项目

作者:17pr 2017-09-21 10:01:29

事件名称:今麦郎一菜一面新口味上市传播项目

执行时间:2017年6月5日-2017年6月21日

企业名称:今麦郎面品有限公司

品牌名称:老爸厨房

代理公司:北京迪思公关顾问有限公司

参评方向:数字营销


项目概述:


今麦郎一菜一面新口味上市,在产品外包装走简洁风格,不直接展现食材,并且没有代言人、没有广告投放的基础上,要经过数字营销的策划,将青椒肉丝、蘑菇炒肉两款新口味产品推介给消费者。以“打破套路”为传播主题,通过大V红人发布测评短视频、大胃王直播挑战、撕逼海报揭示行业套路形成3个波次的传播。借势造势,在618电商狂欢促销大战中谋得一席,为电商带来有效转化,提升产品认知和销量,并塑造产品及品牌口碑。


项目背景:


一菜一面自2015年上市以来,尝试跳脱出传统的广告公关明星代言并行的模式,以“口碑”撬动舆论市场,但是品牌声量一般;2015年11月开始,一菜一面先后上架京东、天猫旗舰店、天猫超市,电商销量占据一菜一面总销量的40%。但由于口味单一,一菜一面销售疲软,两个新口味的上市,对一菜一面来说是“重生”。项目展开正值618电商营销节,青椒肉丝以及蘑菇炒肉两款新口味在这个时间节点上市,希望通过借势营销节影响力,打通社交与电商渠道,将口碑转化成销量。


项目调研:


1、短视频、直播营销效果调研


短视频营销、直播营销已经成为近来网络营销中普遍采用的时髦做法,社交转化电商销量,这两种传播手段有着可观的效果。短视频传播周期长,一些具有影响力的短视频制作KOL,内容制作精良,影响力显著。选择与产品高端属性相契合的短视频类KOL进行优质内容创作,bigger研究所是papitube旗下著名博主,内容水平、互动效果俱佳,经常评测有“逼格”的产品,猎奇类探奇,适合做新口味上市的推广测评。边看边买模式对于电商导流有着直接的效果,大胃王密子君是新浪美食类红人中影响力排名非常靠前的博主,以“大胃王”为封号,颜值高,吃东西香,让人看了有食欲,非常利于美食类产品对消费者进行直接的感官刺激,并转化购买,美拍直播平台新增购物车功能可以为电商直接导流。


2、618电商节营销分析


618期间虽然是营销红海,但是电商平台的大促营销节,会给品牌店铺、产品带来流量增长,恰逢一菜一面新口味上市,在这期间,通过巧妙的方式借势造势,四两拨千斤,撬动销量势在必得。我们与京东、天猫官方进行反复沟通,通过合理的传播节奏设置,将传播效果最大化。


1、 行业开撕可控性分析


因为一菜一面采用FD冻干技术,具有颠覆性创新将方便面带入3.0时代,所以我们想以打破方便面行业的套路作为切入点,但是这样的风险是将与所有2.0时代的方便面对立。我们从消费者的痛点作为切入,强调3.0方便面的产品利益点。


项目策划:


目标:


一菜一面新口味上市的口碑扩散,促进一菜一面电商售卖


策略:


打破套路,用创新性的好吃打破方便面行业20年的套路,用流量大V推广产品的特点,用撕逼的手段体现一菜一面3.0方便面的颠覆性。


受众:


25-29岁的年轻人:从25-29岁的年轻白领,辐射到18-24岁的学生群体


传播内容


1、微博短视频类红人@Bigger研究所发布测评短视频《大胃王泡面挑战》试吃测评,以轻松幽默的方式,“模拟”大胃王类的美食挑战,过程中,将一菜一面泡面黑科技,用一个大菜块替代粉、酱、菜3料包的核心优势传递给消费者,并且强调了一菜一面菜多、有真的肉、面条Q弹的特点,对3个口味的产品做了充分的介绍和试吃,感官刺激直接吸引消费者。


微博链接:http://dwz.cn/6n4VPQ


2、@大胃王密子君 美拍平台2小时吃播,视频素材进行剪辑扩散传播,大胃王密子君发布图文微博。直播中,密子君充分与网友互动,将一菜一面大菜块进行了大量的展示和曝光,共吃了10桶一菜一面,以大胃王的称号为一菜一面背书。


视频地址: http://cms.bosp.17bigstudy.com/attachment/cms/article/2017/09/19/15058204451501.cn/6n4xrf


微博地址:http://dwz.cn/6n4YFc


2、 官方发布9宫格海报,与行业老套路开撕。


微博地址:http://dwz.cn/6n5eE1


全程配合微博大号进行信息的扩散


媒介策略


微博为主要传播阵地,微博共发布15条,其中包括@bigger研究所、@大胃王密子君2个超级红人大V,11个KOL大号。传播同时美拍平台进行直播,视频素材覆盖视频网站。


项目执行:


时间紧迫:从确定合作、出脚本到视频上线,仅用了5天(普遍需要7天制作周期)


快速理解产品:为更快推进脚本修改进度,组织三方电话会议,让KOL深刻快速理解产品利益点


执行中遇到微博屏蔽京东:618期间微博屏蔽所有京东信息,不利于引流京东,及时作出调整,引流天猫作为备选方案。


京东合作模式不断变化:恰逢618期间,京东方面合作形式不断变化,最终确定无法按照原计划进行京东办公室的线下派样活动,过程中需要跟KOL进行大量的权益沟通,确保项目能够正常推进,并且让KOL的直播达到最好的效果。所以要求变化快、确认速度更快,三方密切配合。


直播平台多次变化:由于KOL自身合约问题以及官方直播账号开通审批流程等原因,直接导流电商购买的功能一度实现不了,经过三方紧急沟通寻找解决方案,KOL临时在美拍增加链接购物车直接购买功能,并以赠送的形式进行合作。(一个月只能用4次,紧缺资源免费赠送)


项目评估:


在618期间取得了良好的效果。电商转化率一度高达3.57%,产品一度脱销。


全网热度:百度指数一度飙升至1458,翻7倍,是去年同期的10倍。微指数达到0.9,热度同比上升1875%


影响范围:全渠道(微博+微信+直播+视频四大平台)影响人数超影响人数超4341.36万人,互动人数超16.8万人,后台数据显示,13个频次发布累计推广阅读量达到3146.6万人。


扩散层级:三个波次的扩散中,最高达到8级转发,11个KOL大号扩散中,1级转发占比85.69%,2级转发占比9.23%,3级转发占比4.96%。


粉丝1000+粉丝量共有881位,占总互动粉丝的8.2%,较高粉丝量的博主主动参与互动,对于传播内容进行免费扩散,有193位网友提及之前一菜一面做的校园派样活动,有效触及目标群体


有效吸引网友进行购买试吃,有大量高质量UGC内容产生,网友在B站发布测评视频,约27.5万人观看,最高全站日排名28名


项目亮点:


本次传播效果直接且显著,在没有广告投放和代言人的情况下,将一菜一面产品推荐给消费者,活动传播期间,“一菜一面”的百度指数和微指数有大幅提升,达到了有效的网络曝光;活动有效带动网友进行互动,生产高质量UGC内容;社交互动带来了有效的电商转化,直接促进电商销量。


项目照片:


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案例资料由北京迪思公关顾问有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://gfa.17pr.com/2017/main/



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