2017年金旗奖候选案例:海尔智能空调 自清洁欢乐送

作者:17PR 2017-09-19 19:10:13

事件名称:海尔智能空调 自清洁欢乐送

执行时间:2017.6.13-6.15

企业名称:海尔

品牌名称:海尔智能空调

代理公司:北京博达悦途文化交流有限公司

参评方向:数字营销


项目概述:

  

通过快乐营销的形式,借势欢乐颂大IP,采用明星直播上门送空调的手段为618活动预热引流,产出可持续传播的内容并结合全网资源进行传播

  

QQ截图20170919190712.png


项目背景:

  

夏季空调旺销季,空调品牌需大曝光赢得用户关注,迅速提升品牌知名度,抢夺用户好感。借势《欢乐颂2》热门IP,和剧中人物合作,打造自清洁空调欢乐送,为用户送上一夏天的清凉与健康,迅速抢夺用户视线。

  

项目调研:


1.背景分析:5-6月份从16年同期看,处于竞品的宣传弱期,此期间可把握时机进行重点传播,在声量上覆盖竞品,在旺季实现品牌认知的强势提升和实时的转化刺激。

  

2.用户分析:大数据显示空调的主要关注人群为25-39岁男性,实际购买的人群年轻化,空调整个品类的关注人群年轻化高于各个品牌实际关注人群。对广告信息接受,倾向于更娱乐化的方式与内容。人群喜欢休闲娱乐互联网消费,强调个性和品质。

  

项目策划:

  

目标:提升品牌形象,加深用户认知的同时为618活动引流

  

策略:快乐营销,通过多种创意形式,结合目标人群喜欢接受的媒体形式,将海尔智能空调自清洁进行进一步的传播及强化。在强曝光的同时,借势明星及媒体资源,产出可持续传播的内容,综合全网资源进行扩散传播。

  

受众:25-39岁年轻的目标消费群体

  

传播内容:悬疑明星视频创意H5+明星直播,2种创意表现形式,欢乐诠释自清洁。借势热剧IP和明星光环,打造剧外悬疑H5,结合剧中姚滨这一角色的万能男闺蜜属性,打造拯救闺蜜悬疑H5,最终引出自清洁空调优势。打造#自清洁欢乐颂#热议话题,吸睛H5引导分享,深度传播产品利益点。在618之前打造明星上门送空调活动,制造噱头,吸引眼球,直播过程中派发活动优惠券,直接为活动引流。

  

媒介策略:新闻客户端为主,双微辅助传播,新闻客户端为主,创意H5预热,网易、花椒、爱奇艺直播引爆,双微后续扩散进行传播

  

项目执行:


1. 通过悬疑明星视频创意H5+明星直播2种创意表现形式来传达诠释自清洁欢乐送这一主题。

  

2. 第一阶段悬疑明星视频创意,H5以悬念导入,VR全景互动,吸引用户参与互动,同时微博等自媒体+明星大号+网易信息流扩散传播,为直播引流。

  

QQ截图20170919190822.png


3. 第二阶段明星上门送空调活动,在网易、花椒、爱奇艺三大平台直播,广泛传播,在直播过程中明星张晓谦从门店出发,通过观看自清洁实机演示,带领用户深一步了解自清洁产品,在去用户的家中通过明星私人问题等互动,吸引粉丝互动,用户家中为用户送上空调,给用户带来惊喜。直播结束后,自媒体传播+网易新闻等多新闻平台曝光,极大提高了事件的曝光度和影响力,迅速提升品牌形象,增加了用户对海尔空调的品牌好感度。

  

QQ截图20170919190847.png


项目评估:

  

直播累计观看人数200万+,直播过程中吸引了超过2万条粉丝活动评论,粉丝在互动过程中认识到脏空调的危害,同时对自清洁技术有了更深刻的认知,对海尔空调的认可度和好感度明显提升。直播互动过程中对海尔空调618活动进行了预热与传播,并在直播页面嵌入电商领券链接,助力海尔空调618!

  

QQ截图20170919190912.png


项目亮点:


1. 借势营销

  

借势热门IP《欢乐颂2》,结合剧中姚滨这一角色的万能男闺蜜属性,和姚滨扮演者张晓谦,为用户送上夏日自清洁欢乐颂。

  

2. VR全景H5互动

  

悬疑H5VR全景互动,用户可通过点击互动和张晓谦一起寻找线索,参与拯救闺蜜的行动。

  

3. 明星直播送空调

 

张晓谦直播为用户送空调,在给用户带来惊喜的同时,也带领一众直播用户深度了解海尔自清洁空调,极大提高了用户对海尔自清洁空调的认可度。


案例资料由北京博达悦途文化交流有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://gfa.17pr.com/2017/main/


在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多