金旗案例

2017年金旗奖候选案例:2017上海国际电影节万达之夜WANDA FILM’S NIGHT

作者:17PR 2017-09-20 13:59:24

事件名称:2017上海国际电影节万达之夜WANDA FILM’S NIGHT

执行时间:2017年6月19日

企业名称:万达文化产业集团、万达影视传媒有限公司、北京万达传媒有限公司

品牌名称:万达电影

代理公司:北京万达传媒有限公司

参评方向:公关活动 


项目概述:

  

6月19日,2017年度“万达之夜”盛典在上海国际电影节期间举行。此次盛典以“W+”为主题,彰显万达电影全产业链布局,“W“又由“双V“组成,意指在该盛典上签约双方的互利共赢。

  

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2017年度“万达之夜”由北京万达传媒有限公司全程承办,全面把控活动策划、创意、商务运营等。与以往发布会不同的是,今年的“万达之夜”上,万达电影首次呈现了完整的战略布局,并以娱乐和仪式感两种氛围反复切换全场议程,既有万达电影各公司的集体亮相,也有战略伙伴的登台捧场,更有重点剧组的到场宣传,首次对外展现出一个完整的万达电影生活生态圈。

  

活动总曝光量近8千万次,主流媒体550多篇新闻稿全面覆盖。当晚,“万达之夜”在时光网同步直播,获得38万观看量;新浪微博#619万达之夜#话题吸引大量讨论并获得560万+阅读量,超过一半的媒体自主发稿位置为头条、首页,引起了强烈的社会反响。

  

项目背景:

  

上海国际电影节是中国第一个获国际电影制片人协会认可的全球15个国际A类电影节之一,已成为亚太地区最具规模和影响力的电影盛会,也是中国最受关注的国际电影节。国内众多影视公司纷纷选择在上海国际电影节期间举办发布会,发布公司一系列最新动向。

  

“万达之夜”是万达电影一年一度的盛典,主要在上海电影节期间发布片单。以往的万达之夜主要以酒会形式发布片单,本届盛典希望以创新形式突出万达电影的战略布局以及全新片单。

  

作为全球收入最大的电影企业,万达电影全产业链矩阵为超级IP的商业变现提供全方位资源供给,“IP+”战略将为IP培育、孵化、商业增值提供强大动力;随着中国电影产业规模的迅速扩大以及大量网络电影、网剧的新生,人才的短板是电影产业未来发展绕不过去的关键点,“菁英+”战略助力电影行业核心人才扶植;万达电影“W+”战略聚拢电影行业最头部合作伙伴,与好莱坞“六大”陆续建立了战略合作关系。基于以上背景,“万达之夜“全程围绕激活电影全产业链的“IP+”战略、面向优质影人潜力股的“菁英+”战略、以万达为核心合纵连横的“W+”战略展开。

  

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项目调研:

  

各种“电影之夜”活动是上海国际电影节的系列特色之一。第二十届上海国际电影节于2017年6月17日开幕,短短十天的时间里,100多场大大小小的论坛、酒会在上海扎堆举办,如何能在众多“XX之夜”中脱颖而出?万达传媒在策划执行前,做了充分的调研。


1.万达电影引领行业发展,发布内容吸晴

  

万达电影可谓中国影视产业的引领者与风向标,其战略签约及片单发布本身足够引人瞩目。万达每年的电影片单都选择在“万达之夜”上公布,今年又将特别加入电视剧片单。同时,此次活动将实现万达电影全产业链的集体公开亮相。在中国电影市场机遇与挑战并存的新形势下,万达电影实现内部外部整合、打造万达电影品牌的强势战略,对其自身乃至整个电影行业都意义重大。

  

现场7大剧组亮相,27部超强电影片单首发,500余位国内外电影界著名投资商、制片商、发行商等大咖齐齐亮相,万达传媒深耕电影产业多年,具有坚实的合作关系积累,可以高效汇聚业界资源。在上海国际电影节期间举办“万达之夜”,有利于吸引媒体及电影从业者的关注报道及互动传播,最大化提高传播声量。

  

2. 万达传媒业务贯穿万达系,具有天然联络优势

  

“万达之夜”需要万达集团内部多方联动,如万达影视、万达院线、五洲发行、青岛东方影都、万达酒店、时光网等,万达传媒业务范围遍及万达全系业态,因此,在万达集团中具有天然的联络优势。50多天打磨晚会台本和视频脚本,500多个工作文件夹、3000多项晚会相关制作物料……万达传媒拥有一支极具创意、策划、执行力以及营销能力的团队,有能力打磨出上海国际电影节期间令人惊艳的“万达之夜”。

  

此外,举办场地上海万达瑞华酒店是万达最为低调奢华的七星级酒店,也是万达自有酒店,对本次活动可以进行高度配合。该酒店与东方明珠隔江相望,与城隍庙海派老街百米之隔,上海滩的繁华与老弄堂的安详在此处碰撞交织,完美契合电影气质。综上,从时间契机、组织协调能力以及落地执行等诸多方面,都充分保证了项目的可行性。

  

项目策划:


1.目标:

 

通过此次“万达之夜”举办,展示万达电影的雄厚实力及全产业链版图,提升万达影业新片单的关注度。借助此次盛典,巩固万达电影在中国影视产业中的引领者地位。

  

2.策略:

  

通过精心的策划、创意与传播,将此次“万达之夜”打造成上海国际电影节期间的热点话题。结合上海黄浦江畔万达瑞华酒店的低调奢华,塑造电影盛典的神秘庄重之感;从时下流行的网综风格出发,设计晚会中,赞助商的巧妙植入;同时在传播规划上,采用“主流媒体+社交媒体”相结合的策略,使传播兼具深度与广度,完成万达电影“W+”理念的全面渗透。

  

3.受众:

  

电影行业从业者、商业合作伙伴、广告营销专家、社会媒体等。

  

4.传播内容:

  

(1)电影方面:万达电影发布重量级片单,展示出色的内容制作能力,万达电影片单解读,电影制作能力凸显。

  

(2)娱乐方面:六大剧组亮相万达之夜,行业大咖、影视明星盛装出席,七星级酒店,奢华的活动现场。

  

(3)行业方面: IP+、菁英+、W+战略发布,万达电影产业链协同效,万达电影生态圈解读。

  

(4)营销方面:万达传媒出色的创意策划功力及深厚的融合营销能力。

  

5.媒介策略:

  

井喷式传播先行,确保时效性;全媒体平台覆盖,强化影响力;多角度内容挖掘,提升品牌影响力。把握从晚会开始前2小时的预热、晚会进行及结束后的24小时引爆到48小时的行业深度解读,实现“万达之夜”总曝光量近 8千万次,主流媒体 550 篇新闻稿全面覆盖。

  

(1)前期预热

  

6月19日,典礼开始前2小时移动端快速曝光,抢占传播先机。

  

制作活动预热海报,通过社交媒体扩散传播;在新浪微博设置#619万达之夜#话题,并开启转发抽奖活动聚集粉丝、炒热话题,吊足业界和媒体胃口,为活动引爆做好铺垫。

  

(2)中期引爆

  

6月19日-6月20日,24小时全网声量引爆。

  

正面舆论占位利用社交媒体进行盛典直播的海报传播;通过电影粉丝受众集中的时光网全程直播;在新浪微博#619万达之夜#话题下进行图文直播,剧组、明星、制片方在线上频繁互动,持续引爆话题热度,聚集粉丝围观与讨论,引发裂变传播。

  

(3)后期扩散

  

6月20日-6月21日,48小时深度解读,强调行业意义。

  

盛典结束后,娱乐类、营销类垂直媒体及核心门户网站及时对“万达之夜”进行后续报道,传播包括万达电影“W+”战略、万达影业最新片单、“万达之夜”活动亮点在内的深度稿件;万达传媒、万达影业等微博账号在#619万达之夜#话题下与媒体大V、电影粉丝积极互动,让“万达之夜”的传播效果持续且深入。

  

项目执行:


1.实施细节:

  

(1)筹备沟通:与万达院线、万达影业、五洲发行等万达集团内部公司讨论商议,近20次大型多边协调会,敲定活动环节及各与会公司需求,多次实地考察活动场地等。

  

(2)内容策划:60天打磨晚会台本和视频脚本,策划“万达之夜”每个环节具体的内容呈现形式;设计隆重的签约仪式与欢快的剧组亮相环节的衔接等。

  

(3)视觉展现:3000项晚会相关制作物料文件,超过500个文件夹,万达传媒在极短的时间内迅速完成“万达之夜”黑金风格主视觉及W+Logo。

  

(4)商务运营:根据“万达之夜”活动调性进行赞助商招募,3个月间,先后20多个意向客户双向选择;最终选定7大赞助商,协调安排赞助商权益;确认赞助商权益呈现形式等。

 

(5)现场执行:现场工作人员的工作分配及接洽,保证与活动场地提供方的有效沟通和联动;现场音效、音响、灯光控制,制定应急处理预案;与嘉宾、剧组的沟通及接待安排;与赞助商的有效接洽,进行赞助产品的摆放展示;活动传播素材的现场采集及整理。

  

(6)传播规划:制定“主流媒体+社交媒体”相结合的传播策略,根据传播周期安排并执行不同的传播侧重点。

  

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3.控制与管理:


1.内部执行团队:(1)接待组:剧组及嘉宾签到;设置手环区隔;入场手环发放等。(2)物料组:场外道具、场内物料的监督把控;礼品的准备与发放;赞助商产品的展示摆放等。(3)会务组:签约催场;艺人统筹;传播素材的采集整理;活动现场的新媒体传播等。(4)后勤组:物品管理;车辆统筹;住宿统筹;工作餐统筹;技术统筹等。

  

2.活动代理公司:现场平面、视频物料制作;现场视频、音效、音响、灯光设备提供与控制;现场活动执行把控;制定应急处理预案等。

  

3.场地提供方:酒店服务人员的工作分配及接洽;酒店餐饮、用水、用电、网络等保障;活动场地的协调和全面支持等。

  

4.活动赞助商:商讨赞助商权益及回报;沟通赞助商权益的实现方式;确认赞助商品牌调性、展示产品与“万达之夜”的风格协调一致;现场监督并确认赞助商产品的摆放等。

  

项目评估:


1.效果综述:本次“万达之夜”达到了非常好的现场展示及社会传播效果,成为本年度上海国际电影节期间独具风格的盛典,堪称上海国际电影节的“顶级分会场”。

  

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2.现场效果:当晚,国内外电影界著名投资商、制片商、发行商以及知名导演、演员、多个剧组均出席盛典,七个剧组穿插亮相,盛典现场星光熠熠;“IP+”、“菁英+”、“W+”各环节一轮接一轮的商务签约,彰显万达电影在业界的强大实力;万达电影发布最新片单,引发电影业内人士的阵阵喝彩。

  

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3.受众反应:7大热门剧组、20多位人气艺人、27部重磅新片、奥斯卡提名大片《雄狮》主演意外亮相……都让“万达之夜”盛典看点十足,直播平台、微博平台上影迷对晚会的关注度和评论数空前。微信自媒体“镜像娱乐”主笔撰文称:“如果你认为这只是一场普通的战略/片单发布会,那你就大错特错了,与其他XX之夜不同的是,在万达之夜现场,一不小心你会以为进到了一档综艺节目的录制现场呢!其特别设置的'欧洋来了'环节笑果不亚于'康熙来了'!”

  

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4.市场反应:

  

万达电影产业链上中下游众多商业客户通过“万达之夜”这个平台达成多项战略签约,仅以全程承办“万达之夜”盛典的万达传媒为例,其就与招商银行信用卡、滴滴出行等分别达成亿万级别战略合作,签署战略互惠协议,约定在万达商业体系内投放常规广告之外,在各自拥有的资源领域相互开放。

  

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5.媒体统计:“万达之夜”总曝光量近 8千万次, 500余家主流媒体对“万达之夜”进行深度报道,其中100多家主流媒体独辟蹊径,报道“万达之夜”极富特色的赞助商呈现形式,超过一半的自主发稿位置为头条、首页。传播期间,万达传媒在新浪微博发起的#619万达之夜#话题获取阅读量567.5万,引发1万+的讨论,在时光网的直播获得380000观看量。

  

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项目亮点:


1.深植“综艺基因”的电影盛典

  

“万达之夜”的现场做到了在“亦正亦谐”中无缝切换。三大签约版块庄重大气,七个剧组亮相环节欢乐幽默。晚会还巧妙设计了“戏中戏”,创新设计《欧洋来了》环节,创造不亚于《康熙来了》的“综艺范儿”笑果。此外,介绍剧组亮相环节还增加了娱乐感十足的联席主持人,语言风格诙谐幽默,笑点连连 。

  

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2.创新的娱乐营销形式

  

与以往的活动赞助给出的LOGO露出、口播、冠名等传统形式不同,“万达之夜” 在品牌招商、权益回报及创意展现上用了更多的心思展现“融合”,体现晚会氛围与产品信息的巧妙融合,不仅让所有到场嘉宾在短时间内直观感受到万达电影资源的魅力,也令他们迅速对赞助商品牌产生愉快认知。

  

例如,每一次综艺片头播出时都有一段生动有趣的网综风格摩摩哒广告,让观众深深记住了“宇宙第一舒服/漂亮/解压按摩椅”。又如在万达电影片单全球首发环节,植入燕窝、耳机赞助商剧情的经典文案“好燕窝是煲出来的,煲你好吃;好耳机是煲出来的,煲你好听;好片子是煲出来的,煲你好看”,在发布会结束后不仅被嘉宾津津乐道,还被广大社会媒体频频转发。

  

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案例资料由北京万达传媒有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://gfa.17pr.com/2017/main/


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