金旗案例

2017年金旗奖候选案例:广州地铁“不忘初心 全程为你”开通运营20周年公关传播项目

作者:17PR 2017-09-19 16:01:07

事件名称:广州地铁“不忘初心 全程为你”开通运营20周年公关传播项目

执行时间:2017年6月-7月

企业名称:广州地铁集团有限公司

品牌名称:广州地铁

参评方向:品牌传播 


项目概述:

  

二十载风雨砥砺,二十载春花秋实。2017年6月28日是广州地铁开通运营20周年纪念日,这既是广州地铁发展的里程碑,更是奋进的新起点。20年来,广州地铁始终坚持为时代记录、为城市提速、为公众服务,运营里程从零延伸如今的309公里,客流从开通初期的几万人攀升至如今的日均800万人,格局在变,不变的是不忘初心,一路前行的信念。20岁,是市民与地铁共同的生日,是城市与地铁共生共荣的纪念日。值此重要时刻,广州地铁集团有限公司通过举办“不忘初心 全程为你”地铁开通运营20周年系列公众传播活动,深化地铁品牌形象塑造,加强与公众的情感维系,放大企业文化的光合效应。

  

项目背景:

  

自1997年一号线首通段开通以来,广州地铁已建成开通一至八号线、APM、广佛线等10条地铁线路,以及1条新型有轨电车线路(试验段),构筑起横跨广佛两市、覆盖广州各区,总长309公里的轨道交通线网,线网里程居中国第三、世界前十,累计行车达19亿车公里,安全运送乘客168亿人次。

  

根据世界地铁协会(CoMET)发布的数据,2016年在全球32家地铁同行KPI业绩表现中,广州地铁运营服务可靠度排名第一,车站犯罪事件发生率连续三年最低,运能利用率及行车正点率排名第三,服务效率和质量保持领先。在广东省公共交通乘客满意度调研中,广州地铁连续多年位列乘客满意度前列。

  

在专业领域高速奔跑的同时,如何借助开通运营20周年的契机,深化地铁品牌形象塑造、加强与公众的情感维系成为2017年企业品牌传播的重点工作,拟实现三个层次的目标:

  

提升企业形象力。立足广州,辐射全国,与时代共舞,加大企业在全国范围内的媒体曝光度,提高社会各界对企业形象的认知与认同;

  

提升企业品牌力。立足交通运输,构建地铁线上生活圈,与羊城共荣,成为政府、行业、公众共同认可的城市发展中流砥柱,实现知名度、美誉度和可信度的有机统一;

  

提升企业亲和力。立足为民服务,感恩市民支持,重温广州地铁一路走来与民共乐互相扶持的情感共鸣,提高企业的亲和力与影响力,让“年轻、亲民、阳光、务实”的企业印象深入人心。

  

执行时间以6月28日纪念日为轴,前后共持续一个月,以广州为活动的主营阵地,联合17家国内城市地铁报业媒体,定向传播与泛传播相结合,社交媒体与传统媒体相配合,宣传覆盖全国。

  

项目调研:

  

内部调研。通过梳理20年来地铁规划、设计、建设、运营、经营等业务发展脉络及运营服务改进、提升的过程,结合往年地铁开通周年庆活动的策划及执行情况、效果反馈,整理出广州地铁目前的传播需求及历史素材。

  

公众调研。通过定向访谈和乘客满意度问卷调查,了解市民对广州地铁的了解、理解程度及期待维度,从而梳理出公众对广州地铁的既有品牌印象,制定有针对性的传播策略。

  

行业调研。通过收集城市轨道交通行业周年庆的活动举办情况,并结合其他行业企业品牌传播市场反馈,提炼最新、最受欢迎的传播形式和内容,从而整合企业内外部资源,打造具有城市轨道交通特点且公众接受度较高的传播形式和传播主题。

  

项目策划:


1.传播要点

  

地铁是城市交通血液

  

2017年,广州地铁已开通运营10条线路,线网覆盖广州、佛山双城十几个市辖区。作为拉动经济增长的城市交通动力,广州地铁如同贯穿城市的血液,拓宽城市空间格局,加快枢纽型网络城市建设,做大做强国家重要中心城市发挥着重要作用。

  

地铁是都市生活干线

  

随着线网的快速延伸,广州地铁承担了全市超过46%的公共交通客运量,成为市民日常出行的首选。地铁不断刷新着生活方式,站站可见的地下商铺和智能服务终端,串联起市民在地铁线上的便捷生活圈。

  

地铁是精神文明窗口

  

地铁开通运营的20年,也是广州市民文明素质大幅提升的20年。环境造就人,广州地铁从一号线开通初期车站、车厢内乘客随手扔垃圾、随地吐痰到被评为“世界上最干净的地铁”,得力于多年坚持“员工带头示范,培育市民习惯”的过程;每年救助乘客、拾金不昧等两千多件好人好事,已经成为地铁站里温暖的常态。始终坚持从人性、贴心的角度不断提升服务品质,广州地铁带动整个城市公共服务水平整体升级。

  

2.公关策略

  

以深化地铁品牌形象塑造、加强与公众的情感维系为目标,重点打造广州地铁运营管理与服务品牌,塑造“安全、准点、快捷、便利”的公众认知形象。经过精心梳理,分阶段推出以“十个一”为主线的系列活动,纵向涵盖地铁20年的发展故事,横向囊括地铁多元化业务的相辅相成,更为全面地展示出广州地铁运营品牌的丰富内涵,在此基础上挖掘、强化20年来城市、地铁与市民之间的成长记忆和情感联系。


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3.媒体计划

  

深挖自身传播资源,打造自有影响力

  

广州地铁自身传播资源丰富。此次系列活动信息发布覆盖广州地铁官方APP、微信、微博、PIDS(车站及车载乘客信息显示系统)、地铁电视、广州地铁博物馆、羊城地铁报、地铁商铺、地铁灯箱、I Metro地铁文化馆等渠道,充分调动地铁自身传播矩阵(线上社交媒体+线下实体店、平面海报+纸媒+电视媒介),尽可能覆盖每日约800万客流的“视听界面”,以及更多的二次传播。

  

整合外部传播渠道,形成分级传播体

  

和人民网、新华网、中新社、香港商报及本地各大媒体对接,提前沟通系列活动内容和活动亮点;与广东省新闻频道联合制作“爱同行 广州地铁开通20周年”主题报道,与活动当天推出长达2小时的专题直播节目;与省市主要报纸、电台媒体共同策划“地铁回忆直通车”系列人物故事专题报道和专题采访;联合官方微博与新浪广东共同推出#不忘初心20年#话题,掀起社交媒体传播热潮;携手全国18个城市地铁报新媒体平台,一起推广“伴你一路同行”地铁城市接力互动H5。

  

开展分步传播内容,完善活动传播链

  

提前发布新站开通、女性车厢上线等惠民消息,为广州地铁开通运营20周年系列活动营造良好的舆论氛围;通过传统媒体和自媒体进行预热造势、持续发布、回顾报道,营造浓厚的“地铁20岁生日”庆祝氛围;借由活动载体传播时代变迁、城市发展、文明进步、大众情怀等内容,让市民深刻感受地铁发展对经济、文化、生活带来的改变,创造全民分享、共同参与的互动传播氛围。

  

项目执行:


1.实施细节与项目进度

  

一组海报图:“十二人,十二事”

  

内容:以“不忘初心 全程为你”为主题,从12名地铁内外部相关工作人员的角度发声,讲述与市民生活息息相关的12个故事,为20周年系列活动打响头炮。

  

执行:将12名地铁服务相关工作人员氛围3组:分别以乘客组(纪念票收藏爱好者、列车模型收藏爱好者、金融IC卡车票使用者、便民雨伞使用者)、员工组(保洁员、志愿者、列车司机、站务员)、工作伙伴组(美心西饼工作人员、7-11便利店工作人员、羊城地铁报派报员、天天洗衣店工作人员)的视角,讲述自己的工作信念和服务心声。该系列海报在地铁全线网超过200个灯箱同时发布,时间持续4个月。

  

一条宣传片:“二十年,知心路”

  

内容:回顾、提炼20年来地铁运营品牌的亮点,展示地铁作为城市交通动脉、都市生活干线、轨道交通行业先锋、城市文明传播窗口背后的故事,挖掘20年发展成果与市民支持密不可分的联系,将20年同行的“知心路”浓缩成一条感人至深的跨时代短片。

  

执行:以数据说话,以情感动人,穿越地铁发展的不同时代,以“那时”和“现在”相互映照,以城市、生活和人的“变”与“不变”作为线索串起整条宣传片。既有城市格局拓展的宏观展示,又有地铁车票演变历程的细节呈现,在电影般的画面更迭中,传达出广州地铁运营品牌理念:“20年来,改变的是一座城,不变的是我们全程为你的心”。宣传片在6月28日生日会当天亮相,随后在全线网地铁列车车载屏幕中持续播放1个月。

  

一列主题车:“回忆专列”

  

内容:以广州地铁1997年首通段开通时的第一辆载客列车作为“回忆专列”,在列车关门的“叮咚”声中开启时光之旅,与市民一同重温地铁带来城市生活变迁的轨迹。车厢内的历史经典老照片里,藏着几代新、老广州人的共同记忆。一路行,一路看,故事填满整个车厢感动洒满整个行程。温馨的色调、激荡的画面将广州地铁“不忘初心•全程为你”的理念传递给了每一位进入回忆专列的乘客。

  

执行:以“叮咚一声,重回二十年”作为“回忆专列”的主题,将广州的第一列地铁即一号线0102号车进行重新包装,6节车厢分别呈现“城市出行故事”、“地铁,为广州提速”、“多元化地铁出行”、“轻生活•爱同行”、“地下文化长廊”、“拾忆廿载,全程为你”6个篇章的内容,寄情于文字,寓情于老照片,图文并茂讲述广州地铁与市民之间珍藏了20年的成长故事。主题列车于一号线上线运营1个月。

  

一场生日会:“广州地铁开通运营20周年生日会”

  

内容:在6月28日当天,近两百名市民齐聚广州地铁大本营——万胜广场,与特邀嘉宾畅聊20年城市交通、地铁出行、个人际遇的变化,看展览、吃蛋糕、写寄语、共庆生。

  

执行:通过本地报纸、地铁官方微信广泛征集(网络发布)社会各界代表参加生日会活动,同时特别邀请荔湾区坑口村委书记黄树强(地铁一号线建设前期拆迁户代表)、广州地铁服务督导员代表严嘉汉先生(关注广州地铁20多年,提出600多条建议)、广州盾建高级工程师古力先生(参与广州地铁多条线路建设),1995年西华路小学为地铁建设捐款代表陈碧兰小姐(和地铁同一天生日),法国作曲家彭小波先生(地铁声光音乐节演奏家)以及广州地铁第一代车站站长何江先生共6位嘉宾到现场畅聊地铁的20年。

  

一封时光信:“时光信箱•致十年后的我们”

  

内容:在14个地铁车站及6个地铁文化站点(地铁文化馆、地铁博物馆、万胜广场等),设置共20个“地铁时光信箱”,发出10万张“与20岁地铁相约10年”主题明信片供市民抒怀,写成信件投入“时光信箱”。

  

执行:活动携手羊城地铁报,线上通过微信微博+报纸宣传造势,线下于20个活动点落地执行,同时结合报纸、电视及社交媒体的二次传播,形成“口口相传、人人参与”的持续升温态势。活动过程中,分阶段挑选内容感人、有趣的信件在地铁报、地铁官方微信及合作媒体微信推文中发布。该活动时间为期1个月。所有信件将由广州地铁封存至10年后开启,届时再与写信乘客重温心路历程。

  

一个图片展:“地铁与广州”

  

内容:于地铁上盖物业万胜广场中庭举办“地铁与广州”图片展,重温地铁开通运营20年走过的感动里程,再现羊城时代印记和地铁腾飞的足迹,感受城市发展与地铁文化的邂逅。

  

执行:整个展览分成“寻轨迹:盘点廿年大事记,一步一脚印”、“忆往昔:回首一号线开通,一景一段史”、“怀感恩:记录市民助地铁,一图一份情”、“晒光阴:对比今昔人与站,一镜一时光”四个板块,以列车为造型框架,犹如一趟时光之旅。展览展出时间为两个月。

  

一辑微故事:“地铁热线之声”

  

内容:分两个子活动开展,好玩的“地铁报站好声音”和有爱的“地铁有声故事集”,前者以方言报站为特色,面向广大市民征集全国各地方言录制的地铁报站语音;后者通过线上征集活动,收集市民心中和地铁相关的故事。

  

执行:通过微信征集市民来自五湖四海的方言报站语音,并制作成方言串烧 “地铁报站好声音”视频,通过自有媒体及合作媒体进行线上传播;通过“520,你会向同行的Ta表白吗?”、“你的童年回忆里有我吗?”两期微信征集,并在地铁官方APP开设“回忆直通车”专栏,甄选出20个“我与地铁20年”有趣、有爱的动人故事,邀请故事主人公走进演播室,与电台主播互动,以口述故事、人物访谈等形式录制音频,于广州交通电台播放,并推出广州地铁有声故事集“因为有你,我不担心自己的迷糊”。

  

一份纪念品:“地铁老友记Metro Buddy”复刻版公仔

  

内容:复刻20年前广州地铁推出的第一套一号线列车限量版公仔,并应景推出20周年纪念日票,重温经典。

  

执行:以经典列车公仔为标准,制作并推出1000套“地铁老友记Metro Buddy”复刻公仔(共10条线路10款车模),市民可通过官方APP的积分兑换、微信推文互动换取,或者直接在地铁文化馆、地铁博物馆等线上线下购买。

  

一款H5:“地铁城市接力互动赛”

  

内容:制作微信互动H5界面,以广州人的20年地铁情怀为切入点,设置地铁趣味知识的问答游戏,并与全国多个城市地铁报盟一起推送宣传,号召全国地铁乘客网上接力参与地铁趣味知识答题,分享广州地铁20岁生日惊喜奖品。

 

执行:以“致一路同行的你”为主题,开发H5互动小游戏,集中在6月28、29日两天推出,联合全国18家地铁报微信平台同期推广,借此契机同庆广州地铁开通运营20周年,一起答问题,赢大奖。

  

一本新画册:“匠心廿载,长运久安”

  

内容:地铁开通运营20周年既是地铁陪伴市民、感恩市民的20年,也是地铁员工兢兢业业、勤勤恳恳的20年,因此,制作一本浓缩20年精华的画册,收集20载地铁发展的点滴片刻,是对员工长期以来付出的肯定,也是对热心关注地铁的人们的回赠。

  

执行:画册分成“双线十字汇羊城”、“飞跃发展筑雏形”、“助力亚运现峥嵘”、“砥砺奋进启新程”四个篇章,将20年的经典片刻收纳进画册中,并借此机会收集、梳理出员工近百篇故事结集成册,还画册还制作成电子CD,随书附赠。

  

2.媒体专项报道

  

与广东省新闻频道联合制作“爱同行 广州地铁开通运营20周年”全媒体宣传报道,在6月28日《新闻晚高峰》播出20分钟专题片,展现广州地铁建设发展和成就,地铁带来的经济社会生活变化,市民对地铁的感情以及地铁人的敬业精神。

  

与本地报纸媒体共同策划专题报道,一是分别从贴心服务、技术创新、工匠精神、文化打造、总结回顾等五大方面,连续5天在南方都市报和羊城地铁报整版连载;二是羊城地铁报在6月28日当天推出广州地铁生日特刊;三是羊城晚报、羊城地铁报、珠江新闻眼栏目、广州新闻频道专题采访地铁首批站长。

  

项目评估:

  

该项目于2017年4月启动策划及前期准备,以6月28日为关键节点,共开展10个子项目,整合内外资源,实现媒体、受众全覆盖推广。人民网、新华网、中新社、香港商报及本地媒体刊登活动报道共23篇;官方微信发布活动信息75篇,总阅读量超65万;官方APP超过条互动信息量达近9万次;官方微博与新浪广东联手推出#不忘初心20年#话题,发布微博64条,阅读量逾400万,吸引近1700名网友带话题发布原创微博参与互动;微信H5互动推广参与人数超过38万次;与沿线超过10家品牌商户开展合作优惠推广,感恩回馈市民,同时提升活动期间商铺氛围。网友表示“广州地铁是我见过最有情怀的地铁”、“广州地铁是陪伴我成长20年的老朋友,是我心目中最暖心的地铁”。

  

20多年前时任广州市长黎子流大力支持地铁建设工作,写下“民心所向,地铁必成”八字箴言,如今在地铁开通运营20周年之时,参与到活动中备受感动,再度挥毫,写下“不忘初心,羊城提速”,既是对广州地铁的肯定,也饱含对广州地铁更多的期待。

  

项目亮点:


1. 以受众思维打造立体化传播

  

本次活动受众覆盖面广,广州地铁的乘客遍布各个年龄层,因此在传播渠道的选择上,根据不同的子活动选择不同群体偏好的渠道,从具有权威性的省级电视台到党报都市报,从年轻人偏爱的微信微博到有车一族必听的城市交通电台,充分放大地铁自身传播矩阵的效应,并结合情怀满满的座谈会、图片展、见字如面的明信片等载体,实现立体化传播。

  

2. 传承根脉,串联地铁发展的昨天、今天和明天

  

以“不忘初心,全程为你”为主题,将20年来始终如一的品牌理念进行深化,以“感恩”为基调,结合伴随地铁发展而来的城市格局拓展、都市生活丰富、精神文明提升进行传播,回顾昨天、把握今天、展望明天,借助立体化传播,向社会各界展示地铁奔跑向前的青春姿态及阳光活力。


项目照片:


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