金旗案例

2017年金旗奖候选案例:天地童行2017

作者:17PR 2017-09-19 15:47:11

事件名称:天地童行2017

执行时间:2017年7月19日-7月27日

企业名称:南航传媒

品牌名称:天地童行

代理公司:北京广天合文化传媒有限公司

参评方向:企业社会责任、品牌传播  


项目概述:

  

2017年7月,中国南方航空集团联合一汽-大众集团和传梦基金会,带领贵州省晴隆县11名留守儿童奔赴广州,与他们在广东各地打工的父母进行了为期几天的团聚,并与父母一起参与了内容新颖的夏令营活动。北京广天合文化传媒有限公司作为南航传媒的全资子工司全程参与了该项目的策划与执行。

  

随着国内公益事业的发展和留守儿童问题的日益复杂,越来越多人意识到,仅依靠传统的捐钱捐物、资助教育的公益方式,很难实现让留守儿童健康成长的目的,而应将更多关注点放在留守儿童的心理健康和价值观培养方面。“天地童行”项目即是带着这样的关切,帮助留守儿童走出大山,与父母团聚,开拓视野,接触更多外面的世界。此项目涵盖留守儿童人数之多和活动形式之多样,以南航+一汽大众(天+地)跨界的创新合作方式在国内针对留守儿童的公益项目中尚属少见,并将企业内部资源南航培训学校实现跨企业资源共享。

  

项目背景:

  

据统计,2016年,我国农村地区留守儿童数量超6000万人。社会对留守儿童的关注不可谓不多,但留守悲剧却仍时有发生,自卑、孤僻等心理状态让留守儿童长大后很难融入社会。“天地童行”项目旨在携手更多企业、社会组织和爱心人士,共同关注留守儿童的心理问题。

  

此次参与“天地童行”项目的南方航空集团、一汽-大众集团和传梦基金会,长期以来都在各自的领域、以不同的形式帮助留守儿童:南航集团于2005年就成立了以“扶贫济困、救孤助残、赈灾救援、抗击疫情、助学兴教“为宗旨的“十分”关爱基金会,每年定期组织走进贫困地区、帮助留守贫困儿童的活动,并多次举办关爱留守儿童的“探秘南航大飞机”等夏令营活动;一汽大众集团于2007年发起“中国新未来行动”,关注留守儿童教育问题;传梦基金会发起的“资教工程”长期致力于让贫困地区儿童接受教育。各合作方都有深厚的公益项目经验的积累,一个多方联动、影响广泛的大型公益项目呼之欲出。

  

项目调研:

  

项目必要性:农村留守儿童问题就是整个社会的问题,农村社会自身功能不健全,缺少活力和组织动员能力,因此留守儿童问题长期得不到改善和解决。以往的留守儿童公益活动形式单一,帮扶力量也比较薄弱,对留守儿童关爱和帮扶的效果,往往结束在活动停止之时。留守儿童和整个社会急需创新的、跨行业跨媒介的、影响力和传播力都更强的公益项目,用新颖的活动形式和强有力的传播效果吸引更多企业和社会组织的加入。

  

市场分析:该项目由北京广天合文化传媒有限公司执行,南航集团、一汽-大众集团和传梦基金会共同参与打造。这种跨领域、跨行业的项目合作方式,不仅能使项目集合多个合作方的社会力量和资源,而且在完成度、效果和影响力等方面都达到任何一方单独策划都无法企及的高度,对企业来说,可以充分展示企业的社会责任、提升品牌美誉度,是一次非常有利的正面宣传。此外,还可以吸引更多企业的关注和参与。

  

风险分析:因此次活动辗转多地,利用多种交通工具,对儿童来说,存在一定的安全风险;参与的儿童大多年龄较小,且无监护人陪同,儿童可能出现随意行动、不服从安排、存在不良情绪等问题;项目涉及多个合作方,可能出现沟通不畅、对活动环节安排存在分歧、活动环节的临时变更等;纪录片拍摄团队配备的大型设备难以运输等问题。

  

结论与建议:该项目在商业营销和品牌传播两方面都有很高的价值,但须做好前期项目策划和多方沟通,使每个环节的接洽做到严丝合缝。此外,应在儿童见到父母之前和与父母分别之后的路途中,给每位儿童搭配可靠的临时监护人,做到一对一监护。在参观、互动等夏令营环节中,须邀请经验丰富、能掌控场面的资深活动主导者。

  

项目策划:

  

该项目的目标是将大型企业和社会组织进行有效联合和资源共享,打造一个关注留守儿童的经典大型公益项目,摆脱传统留守儿童公益项目现有模式的桎梏,创新活动形式,树立跨行业、跨媒介联动公益项目的范式。

  

该项目采用跨界联动、强强合作的策略。通过致力留守儿童关爱工作多年的传梦基金会,联络晴隆县当地留守儿童,再由一汽大众集团和南方航空集团分别利用自有资源,完成对儿童的接待、陪护和运送。抵达广州后,再组织儿童参加具有一汽大众和南航集团两大企业特色的夏令营活动,如参观一汽大众佛山工厂、参观南航培训中心等。此类环节对项目支持企业自身资源的依赖性较强,因此在留守儿童公益项目中比较少见,汽车工厂和航空公司的强强搭配在以往的公益项目中更是凤毛麟角,在宣传推广过程中容易产生亮点,有利于实现项目的高效传播。

  

该项目的目标受众包括:一汽大众品牌爱心车主及目标消费群体;南方航空乘客;关注公益事业人群;企业家;发现之旅数字频道观众等。

  

项目传播内容涵盖了活动全程的亮点:在项目前期和中期的同步宣传中,重点是对此次事件整体的推广,目的是提高项项目知名度、扩大宣传范围;项目后续宣传中,会以纪录片形式详细展现参与项目的11位儿童的留守生活、在广州参与夏令营的过程、与父母短暂相聚随后分离的情景等,展现一场与观众以往所见不同的、笑中带泪的真人秀;此外,在传播过程中,执行方还会对项目推广进行时间和空间维度的延展,配合宣传与项目相关的一系列其他项目,扩大影响范围,同时为下一年的执行提前做好合作方的储备和持续宣传工作。

  

充分利用参与方本身优质的传播资源,实现了空、地、网立体传播。在企业官方及行业相关的微博、微信等新媒体渠道发布活动进度,与网友互动,扩大传播范围;活动启动日,在机场广告位、登机牌、机上杂志等发布活动信息、项目进度,同时在搜狐网、和讯网、凤凰网、汽车之家、易车网等主流网站上发布宣传稿件,提升活动知名度和影响力;活动进行过程中,在“今日头条”、“搜狐新闻”等新闻客户端发布手机新闻,即时传递活动进度,提高受众参与度;通过《国际商报》和《中国交通报》等权威纸媒报导,吸引舆论主流的关注。具体媒介排期如下:项目筹备阶段(6月1日-6月30日)招募志愿者;预热期(7月1日-7月18日)制造活动声势;执行期(7月19日-7月27日) 持续引爆话题;深化期(7月27日-9月) 深化项目影响。

  

项目执行:

  

实施细节:

  

5月8日-12日:进行第一次项目踩点:了解酒店、学校、留守儿童家,活动行车线路、细化流程、确认时间截点;

  

5月31日:确认留守儿童名单,并与留守儿童父母达成一致;

  

6月26日-30日:进行第二次踩点:确定项目流程、拍摄儿童日常生活素材、对爱心车主进行培训;

  

7月14日:天地童行项目纪录片拍摄团队抵达晴隆开始拍摄。

  

7月19日:南航代表及一汽大众代表抵达晴隆,并入住晴隆县酒店,晚上参加项目的集中培训;

  

7月20日:团队前往资教小学,举行班会形式的天地童行启动仪式和发车仪式,车队将留守儿童接至贵阳入住、举办欢迎晚宴;

  

7月21日:一汽大众爱心车主接送儿童到机场,南航护送孩子们安检、登机,由贵阳飞往广州,并由南航广州接机人员全程指引孩子们出机场,孩子们在机场到达出口处于父母会合后,由一汽-大众的车队带孩子及父母去往一汽大众佛山工厂参观;

  

7月22日:孩子们参观南航基地,学习航空安全知识,参加“天地童行”主题有奖绘画涂鸦,体验空乘培训,参观南航飞机;

  

7月23日: 孩子们和父母一起参观广州科学中心;

  

7月24日-26日:孩子们跟随父母,回到父母租住地方,享受天伦之乐;

  

7月27日 孩子们由一汽大众爱心车主和南航航班护送返程,返回晴隆家中。

  

9月19日 天地童行爱心慈善晚宴

  

项目进度:5月-7月18日是项目筹备阶段,此期间完成了人员分工及所有活动准备工作,包括踩点、视频素材采集、留守儿童名单确认、招募活动志愿者、爱心车主/志愿者前期培训、确认项目纪录片拍摄脚本等;7月19日-7月27日是项目执行阶段,此期间举行了天地童行出发仪式、拜访留守儿童家庭、走访资助小学、天地童行全程爱心接力 、天地童行科技夏令营等项目环节;7月29日-9月是项目深化阶段,此阶段将完成4集纪录片的后期制作和播出,继续项目的后期宣传工作。

  

项目控制与管理:制定详细、可操作的项目计划,与各参与方做好沟通,保障项目按照计划推进,同时定期和及时监测项目进展,根据实际情况调整项目计划;各项工作实现流程化、标准化,执行方北京广天合文化传媒有限公司有丰富的操作大型活动的经验,在项目各个阶段都有明确的工作标准,成熟的工作流程有利于项目顺利推进;在项目各阶段明确各方分工,由传梦基金会负责联络留守儿童,一汽大众负责儿童们全程的地面运送,南方航空集团负责航空运送,北京广天合负责协调各合作方和具体执行,并组织纪录片制作团队全程进行拍摄,专业宣传团队跟进项目,保障在每个环节实现第一时间发稿。

  

项目评估:

  

整体传播数据:本阶段共计监测到相关信息789篇。以网络新闻为主,传播达到454篇,占比57.5%,其次为手机新闻,传播达到177篇,占比22.4%。报纸共报道29篇,主要有《信息时报》、《国际商报》、《中国交通报》等。

  

网络媒体传播情况:网络核心媒体传播占比17%,共计75篇,重点报道媒体有凤凰网、搜狐网、汽车之家、易车网、和讯网、等。

  

手机新闻及微信传播情况:手机App新闻中,“今日头条”和“搜狐新闻”客户端报道量最高;此次专题事件微信阅读量过万的文章共有11篇,公众号“高氏观市”发布的文章“作为车轮上的大国,车企能为未来做些什么?”,阅读量6万+。

  

南航官方媒体:

  

新媒体:中国南方航空官方微博推送1次;南航官方网站微博推送1次;南航微视窗图文专区报道推送1次;南方航空报《早安,南航》头版资讯;南方航空官网新闻中心推送1次;南航全系统内的楼宇电视。

  

纸媒:南方航空2433期报整版报道,2017年7月25日刊;航空画报八月刊,内页整版;《南方航空》9月刊2P报道;《Nihao空中之家》9月刊6P报道。

  

发现之旅频道官方媒体:

  

发现之旅官微 31次;发现之旅官方公众号 2次;发现会官方公众号 2次;

  

受众反应:相关活动稿件在网络新闻、手机新闻、平面、微信、论坛、新浪微博、问答等媒体平台发布之后受到舆论的广泛关注,其中公众号“高氏观市”发布的文章“作为车轮上的大国,车企能为未来做些什么?”,阅读量60000+;在新浪微博上发布的“中国新未来”话题阅读量达到689万;活动相关照片也在微信朋友圈广泛流传。

  

项目亮点:

  

1、跨界联合:实现了“一汽+南航+传梦”三个有影响力且带有优质传播资源的组织机构的跨界联合,扩大影响力,参与人数之多、项目规模之大、受众覆盖面之广前所未有,成就了“企业社会责任+品牌传播+项目营销”的经典案例;

  

2、全媒体传播:实现空、地、网全媒体跨界传播。此次项目在纸媒、电视媒体、机上媒体和网络媒体等多种媒介中都进行了有效推广,使项目成为了社会热点事件;

  

3、经典环节:此次项目中设置的南航培训中心课程,突出了“科技+互动”的特点,受到儿童和家长的喜欢,成为此次夏令营环节的亮点之一。

  

4、成立“天地童行爱心联盟”并以慈善晚宴的形式展现。


项目照片:


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