金旗案例

2017年金旗奖候选案例:“99+1 让爱满分”—— 腾讯99公益日•市集

作者:17pr 2017-09-22 14:27:11

事件名称:“99+1 让爱满分”—— 腾讯99公益日•市集

执行时间:2017.09.03

企业名称:腾讯

品牌名称:腾讯公益

代理公司:北京海天网联营销策划股份有限公司

参评方向:公关活动


项目概述


99公益日是腾讯公益首创,联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、爱心媒体,共同发起的一年一度的全民公益活动。99公益日今年已走到第3个年头,时间的跨度虽不算长,但影响深远,公益热潮已经从网络活动衍生到社会大众的广泛参与。进入99公益日·市集边境线之后,可以获得了一本由腾讯99公益日·市集签发的通关护照,标志着你已顺利成为99公益日·市集公民。在这长达8小时的公益旅程里,每一位公民都能彻底玩HIGH。


活动主题: “99+1 让爱满分”——2017腾讯公益99公益日•市集


活动时间:2017.09.03


活动地点:北京 751D·PARK 79罐



活动人数:1000人(邀请慈善理事会嘉宾、对外报名观众、媒体等)



项目背景:


99公益日·市集,本次活动的主题是“99+1 让爱满分”。“1”代表着在座的每一位“你”,正是因为越来越多的“你”的关注,才让公益的意义传播的更广,才让公益做到满分。


“99公益日•市集”是 “99公益日”的一种创新性互动体验模式。本次活动的主题是“99+1 让爱满分”。“1”代表每一位用户,有了他们的参与,公益才能满分;“1”代表每一位公益生态伙伴,有更多的连接,99公益日才更有意义;“1”代表每一年的进化迭代,今年的99公益日带来新的温暖改变。


项目调研:


公益日在欧美等国家比较普遍。英国的“RedNoseDay”在奇数年的3月份举行,各界人士会顶着红鼻子进行滑稽的喜剧表演,用轻松逗趣的方式为贫困人口募捐,其中,六成善款用于帮助非洲穷人,四成用于帮助英国弱势群体。喜剧演员憨豆先生、理论物理学家史蒂芬·霍金都曾现身助阵。在美国,圣诞节期间消费狂欢节后的周二是全民Givingday,众多知名企业和NGO参与其中。


“99公益日”是腾讯公益首创,联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、爱心媒体共同发起的一年一度的全民公益活动,鼓励大众以轻量、便捷、快乐的方式参与公益。迈入第3年,已是国民级公益盛事的99公益日将继续迭代升级,在连接更多力量的同时,通过科技感、艺术范、创意性的互动体验,让大家感受到“够酷”的公益魅力。


此次发起“99公益日”,腾讯公益表示希望通过腾讯自身产品和平台的优势,以及众多合作伙伴的力量,以前所未有的规模,连接受助人、捐助人、公益组织及项目、知名企业、明星名人和数亿用户,通过移动化支付、社交化场景和趣味化互动,唤起社会各界关心、参与公益的热情,打造一个全民参与的超级公益日。


曾经因信息闭塞,公益组织运行低效、缺乏有效的透明机制,长时间受各界所诟病。随着互联网时代的到来,这个问题得一定程度上解决,一是通过网络展示和电子支付,公益项目的发布和资金筹集变得简单便捷;二是公益组织得以及时公布账目,公开透明程度有所提升。99公益日期间,将有更多公益组织走到舞台的中心,成为倡导人人公益的主力军。腾讯将把关系链、社交能力、支付能力作为最原始的工具开放给合作伙伴,在这一天,公募基金会、草根组织、项目发起人、捐赠人才是真正的主角,大家合力共建网络公益捐赠平台欣欣向荣的生态圈。


项目策划:


长久以来,在国内,一提到做公益,联想到的感觉比较沉重、压抑。从小到大也见过不少公益活动了,印象中基本都是所在组织发起的捐款捐物,比如上学的时候学校号召的,参加工作后单位要求的,再就是从电视上看到的公益广告。这样的形式固然能够号召大家集体参与,但也存在着一些问题。对捐赠者而言,一是信息不畅,心理上感觉受助者距离自己比较远,被动劝捐。二是执行手续繁琐。而现在,互联网已经大大改变了我们的生活——我们用网络购物、打车、订餐、规划旅行,或许正是基于这样的联想,我们开始考虑为什么不能用互联网来改变做公益的方式。通过互联网+公益的方式,希望打破人们心中对慈善事业的固有印象,创新形式,拉近捐助者与受助者的距离。鼓励大家用轻松、积极的态度,面带笑容去做公益,在全社会传递爱心正能量。


今年的国民公益日上,我们和腾讯一起在北京打造首个99公益市集,主题为“99+1 让爱满分”,全面升级公益盛会。99公益市集是腾讯公益联合优秀公益项目企业品牌为用户带来的第一个开放式体验市集活动, 让更多热爱公益的人体验有趣温暖的公益互动方式,聆听前沿新潮的公益创新理念, 享受震撼人心的公益影乐表演。


在公益方面,我们更希望这个项目可以起到连接器的作用,搭建一个平台连接需要帮助的弱者和爱心企业,所以每一位网友在这个过程中都是主角。


在9月3日 “99公益日·市集”发布会上,腾讯公益慈善基金会宣布拿出2.9999亿元配捐额,加上爱心伙伴的3.09亿配捐额,今年99公益日的配捐总额将突破6亿元。每个人的绵薄之力,都会在“99公益日”中放大,去帮助到更多的人。


活动现场,国家爱乐乐团99公益日音乐会、独立乐团原创音乐表演、99公益日纪录片全球首播、六位公益嘉宾现场公益Talk等,带领现场观众进入一个又一个活动高潮。此外,29个公益创新展位互动,更为现场观众带来一场体验盛宴。


今年有300多家爱心伙伴加入99公益日爱心阵营,成为场景化公益的重要平台。恒安集团尝试“中国企业互联网公益实验室计划”,全国超3万家门店传递公益;华润万家全国2833家门店支持市民随手捐支持贫困母亲保护传统手工艺;在一汽大众全国的4S门店,可以随手小额捐赠创未来环保项目;周大福全国2000家门店,携手消费者一起守护中国最濒危水鸟及其栖息地;超过2000万个顺丰文件封和快递胶袋也在持续传递爱心。除此之外,小红书、回收宝、转转、映客、微拍堂、富途证券、悦动圈、快手等腾讯生态企业也以趣味性的形式首度加盟,力图展示全民公益的形态。


项目执行:


自2017年7月15日确立该项目,腾讯与海天同事即刻成立项目组,在为时一个多月的时间里,呈现了一场公益盛宴。过程中,如何将7家公益项目-35家公益项目,且以市集的方式进行独特呈现,是本次活动的核心重点。项目承载量巨大,沟通及制作成本高。如何在短期内快速完成,且保证效果及质量,是重中之重。


关于整个项目,我们采取的运营机制为,腾讯与海天各一个项目统筹,展区对接分组协作,统一出口,保证信息的统一性,确保有效衔接。垂直化细分对接,确保高效的执行与沟通。对外输出统一,提高各个公义组织的满意度。


9月3日,腾讯99公益日市集在北京798艺术园区79罐隆重“开市”。着装前卫的90后、抱着小孩的家长、带着老人的儿女、手扛相机的外国友人等超过三千名现场观众摩肩接踵,共享一场公益+科技+创意的“饕餮盛宴”。


项目评估:


本次项目反响热烈,到场参与人员3000余人。前期报名人数2029人,占比64%,其他签到包括网络签到、散客手动录入签到及现场新增人员签到, 其中网络报名443人, 占比14%,手动录入136人,占比4%,现场新增人员547人,占比18%。


在公益市集现场,腾讯视频与壹基金“你好鲸鱼”的海洋展区,位于市集入口处。醒目的标示——一个悬浮在半空中、泛着梦幻镭射光泽、长达13米的“鲸鱼”,很容易就吸引了观众的目光。这是腾讯视频和壹基金合作,把一次腾讯视频活动结束后,回收观众遗留在现场的塑料瓶制作而成鲸鱼。这条鲸鱼希望让每个观众的警惕海洋污染已经严重地影响了海洋生物的生存空间,每个人都需要警惕环境保护的重要性。另一个极受关注的是“黑暗体验馆”。在视障引导员的带领下,观众就能在完全黑暗的空间互动来体会视障人士的日常。体验者们跃跃欲试地排了一个多小时队。在伸手不见五指的黑盒子里,只能通过嗅觉、听觉来导航,即使是素不相识的陌生人也会紧紧地手拉手——只有这样才能安心让自己不摔倒。现场专业的引导员就会给出动作指导,让大家完成一系列互动游戏,做一些日常轻松完成在黑暗中却难以达成的动作,比如单脚站立1分钟。引导员其实自己就是一个盲人,黑暗中对话“正是希望通过这样的形式,让更多人了解到视障人士的日常生活,号召大家更多地关心尊重这个群体。同样,化妆成精神病患者的95后用行为艺术快闪的形式,带起了展位的热潮——他们希望用角色互换、近距离沉浸在现场的方式,感染现场的“赶集人“,帮助大家更了解这两个需要关爱的群体的世界。年轻人用奇妙的创意带观众们感受到95后无穷无尽的爱心能量。受《中国有嘻哈》启发,他们亲自创作了一首《青年爱公益》的嘻哈rap,带上他们热爱的滑板,引来现场观众的一阵阵喝彩。国家爱乐乐团还在市集现场举行了首次公益合唱专场。这首《99一起爱》,是不久前逝世的作曲家徐锡宜老师最后的作品。站在合唱舞台上的,还有白血病儿童组成的红苹果合唱团。这群坚强的歌者,每次上台表演都需要先“打一针”——这场音乐会充满了爱,也像一场灵魂的朝圣。


无疑,99公益日正在通过一种更生动有趣,更具科技感和体验感的方式走进所有人的视野。它从迷雾中走来,变成清晰的、可触摸到的公益形式——让更多的人通过又好玩又酷又有创意的方式,思索公益真正的意义。


“99+1,让爱满分”是今年的99公益日的一句标语,也是邀请全民共同参与公益,一起释放爱和温暖的号召。


项目亮点:


突破传统公益的表现形式,将线上的体验模式与线下互动进行有机结合,极大程度上促进了新公益体验闭环,更好的激发消费者对公益的热情。实现了99+1,让爱满分的理念。


借用市集的形态,将35种公益方案融合在市集中,以场景化的体验模式加深用户在体验过程中的侵入感,直击内心,形成振动,以此刺激用户对公益的热情,并改变对公益的看法。


项目照片:






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