金旗案例

2017年金旗奖候选案例:亿滋「黑科技」奥利奥音乐盒

作者:17pr 2017-09-19 14:08:45

事件名称:亿滋「黑科技」奥利奥音乐盒

执行时间:2017.05.15-06.18

企业名称:亿滋中国

品牌名称:亿滋中国旗下奥利奥品牌

参评方向:品牌传播、技术创新


项目概述:


这个会玩的时代,我们一直思索要以怎样不可思议的产品理念去打动消费者,使产品更具活力,同时借此增强电商平台的销售能力,让大家获得与线下截然不同的消费体验。


“2017天猫超级品牌日”,作为阿里巴巴战略伙伴的亿滋中国在公司天猫旗舰店推出了一款“黑科技”奥利奥音乐盒。奥利奥饼干摇身成为了“世界上最小的唱片”、“能唱歌的饼干。在天猫的大力推广支持下,‘奥利奥音乐盒’迅速走红网络,成为炙手可热产品。


在此推广项目中,我们给传统食品以个性化的定制服务,通过‘奥利奥音乐盒’完美呈现了产品好吃更可以好玩的新理念,让消费者深感奥利奥产品充满奇思妙想的品牌特性,激发受众购买欲的同时,也拓宽了产品的受众群体。这一极具突破性的创意也被津津乐道,传播速度与面积堪称快消品营销案例典范。


项目背景:


亿滋中国与阿里巴巴签署战略伙伴后,每个“天猫超级品牌日”都为消费推出具有个性化配置的产品。我们双方希望借此机会合力推出一些不同凡响的产品,让电商的消费体验更有趣味性。同时也可以提升品牌和平台的美誉度。


此次活动我们选择了奥利奥品牌,因为它一直以“会玩的饼干”倍受消费者的青睐,它也承载着一代年轻人的儿时记忆。为此,亿滋中国团队潜心思索,以‘黑科技“手段将奥利奥的打造成了一个具有“唱片功能“饼干。希望利用这块全球闻名的黑色夹心饼干惊艳电商界。同时可以赢得跨年龄段消费者的共同关注和喜爱。


项目调研:


“玩物立志”是年轻消费者生活新主张。他们喜欢有趣的事物、追求新奇的体验,在“玩乐”中激发自我。亿滋中国希望利用旗下知名全球品牌奥利奥来满足他们的消费需求。


2016年,公司成功的在天猫旗舰店推出了极富个性化的定制包装,让消费者感受到了电商购物为我独有的消费体验。今年,我们希望更上一层楼,通过赋予产品生命,给消费者带去大于产品本身所产生的快乐感。


当今的社交媒体,传播广泛的内容必定是让读者有认同感的事物,好的创意会引起媒体和读者的自发性传播。所以该项目选址奥利奥品牌和天猫平台,是考虑到他们本身就已是倍受关注的对象,如果产品创意足够新颖,势必获得成倍的传播效果。


项目策划:


目标:制造wow moment,产品体验比单纯传播更有效


策略:年轻消费者更受情感驱动:整个消费过程体验比产品更重要


受众:以年轻一代为主体,吸引跨年龄段消费者的共同关注和喜爱


传播内容:奥利奥音乐盒的新奇分享,网络购物的升级体验:


o 购买体验升级:随心定制包装,彰显个性


o 产品体验升级:不仅是饼干,酷炫黑科技


o 消费体验升级:边吃饼干边听音乐,还有好玩的AR


媒体策略:通过与天猫的强强联手,从前期投放,到活动当天亿滋中国电子商务总监董鑫先生和天猫食品总经理方外先生共同启动了“奥利奥音乐盒”播放器,再到产品推出后的KOL点评和热议。层层递进,以精准投放赢得关注,以平台焦点吸引消费者点击,以趣味营销激发销售,以创新提供全新体验,以产品体验制造话题,传播形成几何型爆发。品牌、平台和产品在电商平台、自媒体、社交媒体、传统媒体、广告传播各方面的都获得了巨大的曝光量。


项目执行:


奥利奥X“天猫超级品牌日”- 强强联手 打造现象级品牌营销


从2016年7月“奥利奥音乐盒”产品概念诞生,一直到2017年5月16日“超级品牌日”正式亮相发售,整个项目历史近1年时间。从产品研发、打样、开模到最后成型,一次次精益求精的调整都是为了给消费者最好的体验。


与此同时,天猫团队给到的大力支持帮助“奥利奥音乐盒”成为史上最叫好又叫座的新品之一。从站外的联合发声到站内强势曝光,双方默契有加。天猫超级品牌日当天,奥利奥音乐盒占据了天猫首页位置。共同开发了H5包装填色页面,在手机上下单轻松玩包装盒填色设计游戏。还制作了奥利奥音乐盒产品介绍的广告片由于推广。


利用产品体验来延展升级传统的传播体验


o 奥利奥音乐盒是跟奥利奥产品本身高度相关的小周边。品牌组把它变成一个产品跟着奥利奥饼干联合售卖给消费者


o 奥利奥音乐盒构建了跟奥利奥品牌很强相关的内容,既可以在互联网媒体上广泛传播的内容,同时又是一个看完内容能够通过电商渠道完成购买,同时在很短时间内送到你手上的产品,并且因为这个产品足够好,迅速引发二次传播,形成一个良性循环。


首批“奥利奥音乐盒”上线半天即被抢空!一夜之间成为网红爆款,各大社交媒体争相报道,咸鱼上价格更是炒到几倍。当天奥利奥天猫旗舰店销量比平时翻了80倍,新客占比90%,活动当天获得了大量的粉丝和数据。


项目评估:


o 新闻热度持续一个月,近200篇新闻原发报道,转发约300篇。媒体浏览量达457,939,889次。CCTV2经济频道进行了报道,微博上产生了大量KOL自发评论。


CCTV news link:https://v.qq.com/x/page/p05250rz40r.html


o 此次创意营销对奥利奥的销量带动明显。亿滋天猫超级品牌日当天,20000份限量版奥利奥音乐礼盒通过天猫独家限量首发,一上线即被守候的消费者疯抢。五个小时销售即突破去年超品日一天的数据。12小时内售罄,而第二批补货的4000台上架之后也被瞬间抢购一空。 乘胜追击,“618”期间再次补货,销量成绩仍然可圈可点。


项目亮点:

o 奥利奥饼干摇身成为了“世界上最小的唱片”、“能唱歌的饼干”、 “宇宙超级表白神器”,还集“3D版MV定制”、“AR体验”于一身!


o 把完整的奥利奥饼干放进音乐盒,旋转摇杆顺时针至中心那刻,灯亮起来,「奥利奥主题曲」响起。音乐盒里植入了代表青春不同阶段的歌曲,每咬一口再放回去,就可以切换不同的音乐。四首原创歌曲分别代表青春的不同阶段——职场、大学、高中、初中。


o 只要在音乐盒上按下黑色按钮,说出你的情话,再逆时针旋转摇杆至边境,就能完成录音。


项目照片:





案例资料由亿滋中国提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://gfa.17pr.com/2017/main/






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