金旗案例

2017年金旗奖候选案例:中粮福临门水稻开耕/开镰文化节

作者:17PR 2017-09-19 13:51:48

事件名称:中粮福临门水稻开耕/开镰文化节

执行时间:每年的6月份和9月份

企业名称:中粮粮谷营销公司

品牌名称:中粮福临门大米

代理公司:北京嘉利智联营销管理股份有限公司

参评方向:企业社会责任、品牌传播


项目概述:


为传承发扬稻米农耕文化,扩大福临门品牌影响力,中粮福临门举办开展水稻开耕/开镰文化节活动,以诗词大会、耕读传家等方式来弘扬中国传统农耕文化。活动现场通过郦波、王立群等国内知名学者对传统文化的渗透和输出,来呼吁大家深度参与到农耕中来,亲身体验传统农耕文明,参观了解现代农业文明,从而达到发扬创新中国传统文化的目的,并扩大中粮福临门品牌的影响力。


项目背景:


农业是立国之本,在悠久的历史长河里,我们的祖先用他们的勤劳和智慧创造了辉煌灿烂的农耕文化。中国的农耕文明传承数千年,如今受到现代文明冲击,渐行渐远并面临着着中断和甚至丧失的威胁。农田、牲畜、农具这些农耕文化永恒的主题元素,也渐渐淡出了农村舞台,传统的农耕文化,让许多80后、90后们感到陌生和遥远。


在这样的背景下,需要有人站出来继承、保护和弘扬农耕文化,使其在与现代文明的交汇中碰撞出火花,焕发新生。中粮企业作为共和国长子和粮油行业最大央企,同时作为中国传统农耕文化的倡导者,始终不忘肩负的国家使命和社会责任,于是通过开耕节、开镰节这种充满仪式感的活动唤起社会对于传统农耕文明、稻米文化的关注;通过消费者工厂游活动,从原生态的田间地头到先进的工厂车间,让更多的人了解现代农业的魅力。


项目调研:


人群调研:


“民以食为天”。大米作为中国人日常生活中主要粮食之一,在我们的粮食消费中占有举足轻重的地位。绝大部分家庭都以大米作为主食,无年龄限制。


产品调研:


福临门大米作为行业内的品质担当,从田间到餐桌,精心把控每一个环节,担当起每一粒大米的优质品质,担当起亿万国人的食品安全。


社会调研:


现代社会发展迅速,新时代的青少年对中国传统文化知之甚少。传统农耕文化在社会的快速发展之下,逐渐被忽视、被遗忘并且面临着中断的危险。而农业的发展是国家立足的根本条件,农耕文化更是传承久远,在社会整体经济飞速发展的同时,应该带动农业的进步,农业文明的进步,从而加快社会经济的整和步伐。


同时习近平总书记也曾指示过:“中国人的饭碗任何时候都要牢牢端在自己的手上,要确保口粮绝对安全。”社会政府对中国人的粮食问题是非常重视的,所以在企业和国家在思想上已经达成统一,共识已经形成,方向已经明确,中粮粮谷愿意成为“保障国家粮食安全,提供农业供给质量”的排头兵,为推动农业产业升级、服务三农发展贡献力量,为合作伙伴创作更大价值,为消费者提供更加安全、优质和丰富的主粮产品。


项目策划:


项目目标:


中粮福临门作为央企,不仅要担起国计民生的重任,更要让中华璀璨的农耕文化得以传承创新。产品+文化,是福临门品牌被新时代赋予的全新内涵。俗话说“吃水不忘挖井人”,如今13亿国人得以坐享千年农耕文明带来的粮丰民安,我们应该感恩自然的馈赠、天地的孕育,表达我们对农业生产的尊崇、对粮食安全的重视。因此,中粮福临门连续举办了三年六届文化节,就是希望让更多消费者走进工厂、走进产区,亲身体验农耕文明,感受中华传统的大米饮食文化,传承华夏优秀农耕文化,同时也感受到中粮福临门一直在用行动去践行“传承半世纪,用心做好米”的责任与使命!



目标受众:25岁以上、经济相对独立、有主粮油购买需求的消费者。


项目策略:


针对当下社会人们对传承了数千年的农耕文明淡漠这一现状,从文化传承与发扬的角度,结合自身品牌属性,通过开耕开镰文化节平台,让消费者与农耕近距离接触并深入了解,从而巧妙的传递中粮全产业链模式,以及中粮福临门大米安全、营养、健康的理念。


传播内容:


  • 中粮福临门大米是开耕开镰文化节的缔造者。


  • 在文化学者的助力下,中粮福临门是中国传统农耕文化的弘扬者。


  • 中粮要做好中国人民的端碗人,从田间到餐桌的全产业链模式是有效的保障。


  • 大国粮商,民生担当。


  • 积极推进农业供给侧结构性改革,助力三农发展,践行国家使命和社会责任。


媒介策略:


进行全媒体矩阵式传播,利用社交媒体平台精准覆盖目标地区用户。在活动传播阶段利用平媒、电视、网站、短视频应用、客户端、新媒体等多媒介渠道,对活动进行宣传;与豆果美食美食类垂直媒体进行整体合作,吸引消费者关注,鼓励活动参与。现场嘉宾、文化学者利用自有的自媒体平台(微信朋友圈、视频网站账号)进行活动参与信息分享。


项目执行:


1、2015年开镰文化节-“全民刀比稻”新媒体互动。运用H5+动画的方式,通过插秧、除虫、收割等关卡环节,比拼受众在网络上虚拟收获的大米斤数。互动方式简单、易参与。游戏中,还插入了农耕的相关知识和历史文化,让消费者乐中寓教。最终,受众还可以凭借收获的大米斤数,在京东商城兑换等斤数的大米产品,极大的调动了消费者的参与热情。


2、2016年开耕文化节-“迎开耕测字商”微信互动活动。因当期文化节在宁夏举行,而宁夏自古是西夏,彰显着悠久的民族历史感。因此活动以蕴含农耕文化的甲骨文为核心进行趣味猜字,并邀请优胜者亲赴开耕节活动现场参与传统开耕仪式。


3、2016年开镰节-“万万米想到”创意米食大赛。将农耕文化+农耕作物进行融合和转化,通过米食物将文化进行直接体现,大米不再仅仅是一碗米饭,而是可以承载着更多内涵和故事的创意米食。因此,活动和豆果美食全程合作,中国烹饪协会权威背书,不仅在消费者和美食爱好者中掀起了文化波澜,还受到了业内专家的好评和肯定。


4、2017年开耕节-“水稻开耕诗词会”微博互动活动。芒种拢黄春收粮、夏至畦满待谷香。蕴含天地人和这里的中华农耕文化源远流长,与诗词文化相映生辉。因此,活动邀请了北京师范大学教授、中国诗词大会评委郦波老师,用《中国诗词大会》的方式,用寓有农业、农作、稻谷的诗歌以诗会友,在互动中很好的传播了中国的传统农耕文化。


5、2017年开镰节-“乡音话开镰”微信互动活动。农耕时代,农业曾是人们主要的生活和生产方式,随着时代的更迭,现代社会来临,田园农耕生活渐行渐远。伴随着城市化的进程,人们远离家乡,来到都市打拼。虽然故乡渐成他乡,但每每回味和牵挂的,仍是那一声乡音,一缕家乡的味道,那来自记忆中,家乡产地丰收的一片金黄。因此,本次活动通过不同地区不同发音的方言介质去传递农耕文化,不仅增加了趣味性,还引发了受众的情感共鸣。


6、现场活动:开耕/开镰祭礼、开耕/开镰赋、文化学者话农耕历史和文化。


项目评估:


打造自有IP,形成广泛影响力


作为行业举办最早、社会影响最大的农耕文化节(水稻开耕、开镰文化节),中粮福临门已连续举办三年、六届,在行业内已经形成了自有IP,广泛并深入地弘扬了我国悠久的农耕文化,充分彰显了作为共和国长子、大国粮商所肩负的国家使命和社会责任,以及对社会的引领和示范作用。近两年,很多企业和地方政府纷纷效仿,相继举办开耕开镰节,但在规模和影响力上始终无法与中粮福临门的农耕文化节相企及。


践行国家使命和社会责任


保护和弘扬传统文化。中国的农耕文明传承数千年,如今受到现代文明冲击,渐行渐远并面临着着中断和甚至丧失的威胁。农田、牲畜、农具这些农耕文化永恒的主题元素,也渐渐淡出了农村舞台,传统的农耕文化,让许多80后、90后们感到陌生和遥远。在这样的背景下,需要有人站出来继承、保护和弘扬农耕文化,使其在与现代文明的交汇中碰撞出火花,焕发新生。因此,文化节现场每届都会邀请当地学校学生和全国消费者代表参加,通过农耕祭礼、百人下田农作等方式,唤起社会对传统农耕文明、稻米文化的关注。


关注民生、第一时间践行社会责任。2016年6月23日,龙卷风突袭盐城阜宁、射阳部分地区,造成房屋倒塌、人员伤亡、道路受阻、设施农业受损严重。在几天后举行的江苏盐城开耕节活动现场,盐城米业代表中粮集团向阜宁县捐赠了10万袋大米以及10万元现金,充分践行了央企的社会责任。


受众+市场反应


每届文化节活动前期,中粮福临门都会从农耕体验、农耕文化交流等角度进行线上传播以引发多消费者的关注,收到了网友们的热情参与和肯定。并有很多受众表示:通过此类活动,知道了自己在传统文化层面的缺失。


粮福临门水稻开耕开镰文化节虽是企业社会责任性活动,但却带动了产品销量的激增,活动当日半天销量就达到几十万单。


媒体高度


除《环球时报》《新华网》《中国食品报》等党政、行业媒体有大范围曝光外,活动还与CCTV2《回家吃饭》联合,大范围传播农耕文化。


项目亮点:


农耕文化输出:文化节打造了独创的“开镰赋”和文化祭礼,内含对农业文明的致敬和自然馈赠的感恩,现场十分震撼心灵。


文化名人助阵:《百家讲坛》《中国诗词大会》文化学者——纪连海、郦波、王立群相继助阵文化节,可见活动立意之高,得到了专业人士的充分认可。


活动主题文化感十足:“寻华夏稻源”、“粮为天下本、谷米飨丰年”等活动主题充分体现了农业、农耕文明的魅力。


最原始的体验:活动现场特设农耕文化长廊,内涵农耕知识讲解和农耕农具;此外还特别安排了插秧(开耕) 和收割(开镰)体验环节,用这种方式唤起社会对于传统农耕文明、稻米文化的关注。


项目照片:





案例资料由北京嘉利智联营销管理股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://gfa.17pr.com/2017/main/




在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备11010802015424
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166