事件名称：中粮福临门水稻开耕/开镰文化节

执行时间：每年的6月份和9月份

企业名称：中粮粮谷营销公司

品牌名称：中粮福临门大米

代理公司：北京嘉利智联营销管理股份有限公司

参评方向：企业社会责任、品牌传播

项目概述：

为传承发扬稻米农耕文化，扩大福临门品牌影响力，中粮福临门举办开展水稻开耕/开镰文化节活动，以诗词大会、耕读传家等方式来弘扬中国传统农耕文化。活动现场通过郦波、王立群等国内知名学者对传统文化的渗透和输出，来呼吁大家深度参与到农耕中来，亲身体验传统农耕文明，参观了解现代农业文明，从而达到发扬创新中国传统文化的目的，并扩大中粮福临门品牌的影响力。

项目背景：

农业是立国之本，在悠久的历史长河里，我们的祖先用他们的勤劳和智慧创造了辉煌灿烂的农耕文化。中国的农耕文明传承数千年,如今受到现代文明冲击,渐行渐远并面临着着中断和甚至丧失的威胁。农田、牲畜、农具这些农耕文化永恒的主题元素,也渐渐淡出了农村舞台,传统的农耕文化,让许多80后、90后们感到陌生和遥远。

在这样的背景下，需要有人站出来继承、保护和弘扬农耕文化，使其在与现代文明的交汇中碰撞出火花，焕发新生。中粮企业作为共和国长子和粮油行业最大央企，同时作为中国传统农耕文化的倡导者，始终不忘肩负的国家使命和社会责任，于是通过开耕节、开镰节这种充满仪式感的活动唤起社会对于传统农耕文明、稻米文化的关注;通过消费者工厂游活动，从原生态的田间地头到先进的工厂车间，让更多的人了解现代农业的魅力。

项目调研：

人群调研：

“民以食为天”。大米作为中国人日常生活中主要粮食之一，在我们的粮食消费中占有举足轻重的地位。绝大部分家庭都以大米作为主食，无年龄限制。

产品调研：

福临门大米作为行业内的品质担当，从田间到餐桌，精心把控每一个环节，担当起每一粒大米的优质品质，担当起亿万国人的食品安全。

社会调研：

现代社会发展迅速，新时代的青少年对中国传统文化知之甚少。传统农耕文化在社会的快速发展之下，逐渐被忽视、被遗忘并且面临着中断的危险。而农业的发展是国家立足的根本条件，农耕文化更是传承久远，在社会整体经济飞速发展的同时，应该带动农业的进步，农业文明的进步，从而加快社会经济的整和步伐。

同时习近平总书记也曾指示过：“中国人的饭碗任何时候都要牢牢端在自己的手上，要确保口粮绝对安全。”社会政府对中国人的粮食问题是非常重视的，所以在企业和国家在思想上已经达成统一，共识已经形成，方向已经明确，中粮粮谷愿意成为“保障国家粮食安全，提供农业供给质量”的排头兵，为推动农业产业升级、服务三农发展贡献力量，为合作伙伴创作更大价值，为消费者提供更加安全、优质和丰富的主粮产品。

项目策划：

项目目标：

中粮福临门作为央企，不仅要担起国计民生的重任，更要让中华璀璨的农耕文化得以传承创新。产品+文化，是福临门品牌被新时代赋予的全新内涵。俗话说“吃水不忘挖井人”，如今13亿国人得以坐享千年农耕文明带来的粮丰民安，我们应该感恩自然的馈赠、天地的孕育，表达我们对农业生产的尊崇、对粮食安全的重视。因此，中粮福临门连续举办了三年六届文化节，就是希望让更多消费者走进工厂、走进产区，亲身体验农耕文明，感受中华传统的大米饮食文化，传承华夏优秀农耕文化，同时也感受到中粮福临门一直在用行动去践行“传承半世纪，用心做好米”的责任与使命!

目标受众：25岁以上、经济相对独立、有主粮油购买需求的消费者。

项目策略：

针对当下社会人们对传承了数千年的农耕文明淡漠这一现状，从文化传承与发扬的角度，结合自身品牌属性，通过开耕开镰文化节平台，让消费者与农耕近距离接触并深入了解，从而巧妙的传递中粮全产业链模式，以及中粮福临门大米安全、营养、健康的理念。

传播内容：

• 中粮福临门大米是开耕开镰文化节的缔造者。

• 在文化学者的助力下，中粮福临门是中国传统农耕文化的弘扬者。

• 中粮要做好中国人民的端碗人，从田间到餐桌的全产业链模式是有效的保障。

• 大国粮商，民生担当。

• 积极推进农业供给侧结构性改革，助力三农发展，践行国家使命和社会责任。

媒介策略：

进行全媒体矩阵式传播，利用社交媒体平台精准覆盖目标地区用户。在活动传播阶段利用平媒、电视、网站、短视频应用、客户端、新媒体等多媒介渠道，对活动进行宣传;与豆果美食美食类垂直媒体进行整体合作，吸引消费者关注，鼓励活动参与。现场嘉宾、文化学者利用自有的自媒体平台(微信朋友圈、视频网站账号)进行活动参与信息分享。

项目执行：

1、2015年开镰文化节-“全民刀比稻”新媒体互动。运用H5+动画的方式，通过插秧、除虫、收割等关卡环节，比拼受众在网络上虚拟收获的大米斤数。互动方式简单、易参与。游戏中，还插入了农耕的相关知识和历史文化，让消费者乐中寓教。最终，受众还可以凭借收获的大米斤数，在京东商城兑换等斤数的大米产品，极大的调动了消费者的参与热情。

2、2016年开耕文化节-“迎开耕测字商”微信互动活动。因当期文化节在宁夏举行，而宁夏自古是西夏，彰显着悠久的民族历史感。因此活动以蕴含农耕文化的甲骨文为核心进行趣味猜字，并邀请优胜者亲赴开耕节活动现场参与传统开耕仪式。

3、2016年开镰节-“万万米想到”创意米食大赛。将农耕文化+农耕作物进行融合和转化，通过米食物将文化进行直接体现，大米不再仅仅是一碗米饭，而是可以承载着更多内涵和故事的创意米食。因此，活动和豆果美食全程合作，中国烹饪协会权威背书，不仅在消费者和美食爱好者中掀起了文化波澜，还受到了业内专家的好评和肯定。

4、2017年开耕节-“水稻开耕诗词会”微博互动活动。芒种拢黄春收粮、夏至畦满待谷香。蕴含天地人和这里的中华农耕文化源远流长，与诗词文化相映生辉。因此，活动邀请了北京师范大学教授、中国诗词大会评委郦波老师，用《中国诗词大会》的方式，用寓有农业、农作、稻谷的诗歌以诗会友，在互动中很好的传播了中国的传统农耕文化。

5、2017年开镰节-“乡音话开镰”微信互动活动。农耕时代，农业曾是人们主要的生活和生产方式，随着时代的更迭，现代社会来临，田园农耕生活渐行渐远。伴随着城市化的进程，人们远离家乡，来到都市打拼。虽然故乡渐成他乡，但每每回味和牵挂的，仍是那一声乡音，一缕家乡的味道，那来自记忆中，家乡产地丰收的一片金黄。因此，本次活动通过不同地区不同发音的方言介质去传递农耕文化，不仅增加了趣味性，还引发了受众的情感共鸣。

6、现场活动：开耕/开镰祭礼、开耕/开镰赋、文化学者话农耕历史和文化。

项目评估：

打造自有IP，形成广泛影响力

作为行业举办最早、社会影响最大的农耕文化节(水稻开耕、开镰文化节)，中粮福临门已连续举办三年、六届，在行业内已经形成了自有IP，广泛并深入地弘扬了我国悠久的农耕文化，充分彰显了作为共和国长子、大国粮商所肩负的国家使命和社会责任，以及对社会的引领和示范作用。近两年，很多企业和地方政府纷纷效仿，相继举办开耕开镰节，但在规模和影响力上始终无法与中粮福临门的农耕文化节相企及。

践行国家使命和社会责任

保护和弘扬传统文化。中国的农耕文明传承数千年,如今受到现代文明冲击,渐行渐远并面临着着中断和甚至丧失的威胁。农田、牲畜、农具这些农耕文化永恒的主题元素,也渐渐淡出了农村舞台,传统的农耕文化,让许多80后、90后们感到陌生和遥远。在这样的背景下，需要有人站出来继承、保护和弘扬农耕文化，使其在与现代文明的交汇中碰撞出火花，焕发新生。因此，文化节现场每届都会邀请当地学校学生和全国消费者代表参加，通过农耕祭礼、百人下田农作等方式，唤起社会对传统农耕文明、稻米文化的关注。

关注民生、第一时间践行社会责任。2016年6月23日，龙卷风突袭盐城阜宁、射阳部分地区，造成房屋倒塌、人员伤亡、道路受阻、设施农业受损严重。在几天后举行的江苏盐城开耕节活动现场，盐城米业代表中粮集团向阜宁县捐赠了10万袋大米以及10万元现金，充分践行了央企的社会责任。

受众+市场反应

每届文化节活动前期，中粮福临门都会从农耕体验、农耕文化交流等角度进行线上传播以引发多消费者的关注，收到了网友们的热情参与和肯定。并有很多受众表示：通过此类活动，知道了自己在传统文化层面的缺失。

粮福临门水稻开耕开镰文化节虽是企业社会责任性活动，但却带动了产品销量的激增，活动当日半天销量就达到几十万单。

媒体高度

除《环球时报》《新华网》《中国食品报》等党政、行业媒体有大范围曝光外，活动还与CCTV2《回家吃饭》联合，大范围传播农耕文化。

项目亮点：

农耕文化输出：文化节打造了独创的“开镰赋”和文化祭礼，内含对农业文明的致敬和自然馈赠的感恩，现场十分震撼心灵。

文化名人助阵：《百家讲坛》《中国诗词大会》文化学者——纪连海、郦波、王立群相继助阵文化节，可见活动立意之高，得到了专业人士的充分认可。

活动主题文化感十足：“寻华夏稻源”、“粮为天下本、谷米飨丰年”等活动主题充分体现了农业、农耕文明的魅力。

最原始的体验：活动现场特设农耕文化长廊，内涵农耕知识讲解和农耕农具;此外还特别安排了插秧(开耕) 和收割(开镰)体验环节，用这种方式唤起社会对于传统农耕文明、稻米文化的关注。

项目照片：

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