金旗案例

2017年金旗奖候选案例:京东集团与沃尔玛战略合作公关项目

作者:17PR 2017-09-19 11:05:17

事件名称:京东集团与沃尔玛战略合作公关项目

执行时间:2016.06.01-11.30

企业名称:京东集团

品牌名称:京东集团与沃尔玛

参评方向:海外传播


项目概述:

  

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2016年6月,京东集团与沃尔玛达成战略合作,10月,双方的合作在电商、跨境电商、O2O等领域的合作取得了多项重要进展,包括山姆会员商店、沃尔玛全球购官方旗舰店、以及沃尔玛购物广场正式入驻京东。

  

项目背景:

  

中国线上线下最大的零售商京东与全球零售巨头沃尔玛达成战略合作及取得多项重要成果,此举措足以改变零售及电商的行业格局。

  

国际公关部以专业的沟通、战略性的媒体运作和极其敬业的态度,圆满完成了该项目的策划与传播工作。此消息也成为该年度京东的重磅新闻之一,提升了京东在全球范围内的品牌形象和资本市场对京东的关注、理解和认可。

  

项目调研:

  

在“消费升级”的大背景下,中国消费者可支配财富的上涨使国人对中高端产品和海外商品的需求进一步扩大。鉴于国内消费者对于进口商品的热情居高不下,京东选择与沃尔玛携手满足消费者这一强烈需求,同时1号店融入京东集团,补充了商超业务的实力,也聚集了更多商超用户。本次合作使沃尔玛丰富的海外商品与京东的高效物流体系相结合,双方联手为消费者提供更加丰富、优质的海内外商品和极致的用户体验,为消费者创造更美好便捷的生活。

  

项目策划:

  

京东与沃尔玛达成战略合作,是足以改变零售业、电商市场格局的重大举动, 此次公关传播的战略是通过国际、国内所有主流媒体,引起零售、电商行业、供应商合作伙伴、投资者乃至广大消费者的高度关注,为双方的进一步深入合作创造良好的国内外舆论环境。


  

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在2016年6-7月,在国内国外主流媒体上发布双方达成重大战略合作的新闻稿。

  

在2016年9-10月,继续在国内国外主流媒体上发布重磅战略合作新闻稿,分享双方合作的三项实质业务进展;安排双方CEO接受国内国外主流媒体采访;促成沃尔玛CEO来访京东、双方CEO在京东总部的历史性会面,并安排沃尔玛CEO与京东员工进行深入交流,通过员工在社交媒体上发布信息,扩大事件的影响力。

  

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一系列活动成功掀起多轮国内外媒体报道的高潮,在双11到来之前也令全球媒体、行业、消费者的目光聚焦在京东,成功地扰乱了竞争对手的PR计划。同时非常重要的是进一步加深了双方团队的紧密合作关系,为未来更深入挖掘双方合作的领域创造了良好的氛围。

  

项目执行:

  

此项目在618前正式启动,京东国际公关部与沃尔玛全球公关负责人、中国区公关负责人等多次沟通、协调、商讨相关信息的发布内容、时间和方式。京东国际公关部及时完成了双方历史性合作的新闻素材及双方业务CEO合影照片的准备,并经过IR和法务的审核。于6月19日24点、中美双方向全球媒体发布了官方新闻稿件。在1号店711大促前,公关部进一步安排了多项媒体传播以及双方业务CEO在上海的媒体联合采访。在时间紧、任务重、内外部舆论环境复杂的情况下,国际公关部确保了主流财经媒体积极正面的深度报道,成功地向行业及员工传递了双方合作发展、共赢未来的核心信息,制止了谣言的扩散。

  

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2016年8月,国际公关部得知沃尔玛CEO将于10月访华,于是开始与沃尔玛总部等多方负责人进行沟通协调。8-10月期间多次召开多个时区的电话会议,深度参与沃尔玛CEO访华的各项安排。同时积极协调双方公司CEO的日程、内部各相关部门,成功促成了沃尔玛CEO到访京东集团总部、与刘总历史性的会面、举办双方管理团队共庆多项重要合作进展的庆祝仪式,安排沃尔玛CEO与数百名京东管理层及管培生进行交流互动活动。双方于10月底发布的联合新闻稿具有战略高度,再次掀起海内外媒体报道的高潮,在双11前夕将海内外媒体、行业和消费者的目光吸引到京东身上。


  

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项目评估:

  

京东与沃尔玛战略合作的公关传播在国内外媒体上创造了几波影响深远的传播。截至2016年年底,国内外主流媒体,包括路透社、美联社等发布了总计3300篇优质稿件,98%的报道积极正面,折合广告价值近亿元。此外,在双11前,国际公关部与沃尔玛团队合作,安排了双方CEO接受彭博社、CNBC及国内多家媒体的专访。此阶段99%的报道积极正面,折合广告价值4200万。该项目成为2016年最受外界关注的重磅新闻之一,提升了京东在中国以及全球的品牌形象。

  

项目亮点:

  

沃尔玛作为全球知名企业,在信息发布和行事有自己特有的习惯和方法,在沟通、协调重大信息发布和活动安排的过程中,京东公关部克服了多地时差、响应时间、对方组织人员层级复杂、CEO日程紧张和难于协调、双方披露利益点不一致等重重困难,经过多次、深入、有效的沟通,最终以必赢的决心促成了双方的无缝合作,沃尔玛CEO到访京东细致完美的安排,以及在中外媒体上屡次广泛发布重磅新闻,国内外媒体均对京东与沃尔玛的合作给予广泛、正面的报道和评价。


项目照片:


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