金旗案例

2017年金旗奖候选案例:伊利安慕希美食快闪店

作者:17PR 2017-09-19 10:23:34

事件名称:伊利安慕希美食快闪店

执行时间:2017年7月13-7月16日

企业名称:内蒙古伊利实业集团股份有限公司

品牌名称:安慕希

代理公司:北京汉诺睿雅公关顾问有限公司

参评方向:公关活动  


项目概述:

  

安慕希作为常温酸奶品牌,历经4年的品牌建设历程,服务销售,目前已成为该品类市场占有率第一的位置,在这4年中,安慕希以美食作为营销载体,安慕希美食已成为了安慕希品牌的符号与DNA,基于终端试饮以及路演活动的基础上,深度活化安慕希美食品牌资产 ,增强消费者安慕希美食定制体验,开拓渠道维度,聚焦shoppingmall,打造安慕希美食体验店,联动明星资源,打造国内首家乳制品体验店。

  

项目背景:

  

安慕希美食品牌文化长达数年的摸索,挖掘,沉淀,创造的过程犹如一道精美的美食,“厨师”从“精选食材,烹饪,精雕细琢的去打造安慕希美食品牌文化。自上市以来不断的通过花式试饮、安慕希美食等多种方式已初步形成与美食的强关联,后续需要持续强化。2014年-2016年安慕希美食文化建设,厚积薄发,慕希2017年持续打造长线美食概念,承载线上传播活动的落地,并形成金字塔式的品牌体验活动布局。

  

安慕希知名度及市场份额得到长足进步,2017年品牌将通过长线美食等一系列的动作提升品牌高品质、美味的属性认知,巩固市场份额第一的地位。

  

项目调研:

  

挖掘安慕希核心产品利益点,改变国人对酸奶的认知,酸奶不仅仅是日常营养的补充品,它更是一款美味的食材,以“酸奶食材”为核心点展开品牌体验,改变消费者认知,强化饮用场景,增加购买机会。

  

尤其在前期调研中,针对国内的顶尖美食家,国际米其林厨师对安慕希产品进行产品研究体验,并创造安慕希专属美食,同时邀请消费者代表进行品尝体验,力证安慕希美食体验店可行性。

  

项目策划:

  

目标:打造国内乳业首家美食体验店。

  

策略:打造安慕希美食学院概念体验店,占位营销制高点,打造网络话题事件,深度体验展现安慕希产品力。通过品质美食的务实消费者体验、店内品牌视觉艺术价值的展现,让美食店兼具优越体验和分享价值。强化与消费者的深度沟通,通过丰富的美食呈现,触发消费者的自传播,夯实安慕希的品牌资产。于终端试饮以及路演活动的基础上,深度活化安慕希美食品牌资产 ,增强消费者安慕希美食定制体验,开拓渠道维度,聚焦shoppingmall、商场等渠道 ,打造安慕希美食体验店,邀请明星站台,吸引消费者对体验店关注。

  

受众:18岁-45岁目标消费人群

  

传播内容:

  

安慕希首家美食快闪店圆满收官,打造营销模式新范本

  

全国首家“安慕希美食学院”在上海陆家嘴重磅开业。作为国内乳业首家实体美食快闪店,安慕希为消费者提供的极致浓醇的美味体验之旅,得到了许多消费者以及明星天团的大力支持。

  

媒介策略:


1:垂直媒体专业视角完美解读(美食之家,中国美食网,美食天下…)

  

2:权威媒体体现行业占位品质背书(社区论坛美食圈测评散播,下厨房,美食堂,滋味…)

  

3:大众媒体直击曝光,报道(优酷、爱奇艺,新浪、搜狐、网易,区域都市平面,区域电波媒体)

  

4:新媒体快速精准导向目标群体(美食社区微信KOL,美食社区微博KOL,直播通道)

  

项目执行:


1:安慕希美食体验:以安慕希产品为核心,延展特殊主题形式的消费者体验,丰富现场体验内容。

  

同时强化新品曝光,扩大新品上市声势。

  

2:美食店视觉艺术价值:概念延续希腊酸奶品牌定位,以爱琴海风格为基调,运用安慕希蓝打造安慕希风情体验店。如墙面漆成安慕希蓝,在墙顶喷制立体浓郁奶滴元素等。配合数字营销组落地“安慕希美食学院”+概念料理、食谱(实物及传单)+延续性道具(餐具/模型)。

  

3:消费者互动传播:结合同期品牌传播内容,以及跑男等栏目资源,进行传播方案的设计,引发消费者自传播。

  

4:明星一日店长:代言人热巴出席活动,为消费者派发品质料理,揭秘热巴同款“生日料理”。店外排队事件:具像化美食落地,利用消费者排队事件制造网红店话题。

  

5:店内互动体验:高颜值外籍男厨师管家/安慕希酸奶蜡像/产品力微观艺术展。

  

6:消费者自传播环节设置:结合线上传播内容,以及现场互动体验,在现场设计消费者自传播环节,引导消费者拍照、朋友圈分享等自传播,扩大活动影响力,助力品牌传播效果最大化。

  

项目评估:

  

效果综述:“安慕希美食学院”的重磅开店,是安慕希夯实产品品质的基础上,打出的一次创新营销的大手笔,标志着安慕希为消费者所呈现的美味享受,实现了从“常温酸奶”到“安慕希美食”的立体化转变,迎合消费者喜好的同时体现了安慕希的核心价值。

  

现场效果: “安慕希美食学院”整体围绕“看”“学”“玩”“做”“尝”展开体验,开店人气爆棚,在快闪店门口很快就排起了长龙,有数百人之多。5天体验店消费者体验参与人数接近2万人次。现场参与美食DIY部分人数达到15600人次,美食派发数量超过3万余份。

  

线上预热告知(官方微信,微博,KOL)邀约消费者,整体访问人流量超过10万访问量。

  

现场直播平台直播,最多同时在线观看人数达392万人次,累计观看量达到4200万人次。通过直播自带流量,再次将品牌进行全面展示,同时通过美食快闪体验店将品牌余美食进行结合,迅速提升安慕希品牌热度。

  

同时借力明星效应,充分利用明星带来的粉丝经济效益,明星预热微博访问量百万人次,自带流量引爆话题传播,配合线下明星店长话题事件,为活动造势曝光。

  

项目亮点:

  

行业首创:“安慕希美食学院”不仅是国内乳业首家实体美食快闪店,也开创了一种全新的营销模式。它为消费者开启了一段饱含浓醇美味的全新美食体验之旅。

  

极致美味:对于安慕希希腊风味酸奶来说,“高品质”和“美味”是其与生俱来的品牌基因。

  

高逼格体验:纵观此次活动的体验流程,每一个细节都彰显着“高逼格”。伴随着曼妙的音乐、流转的灯光、限量派发的精致安慕希美食,既能看到安慕希每一款产品的发展历程,也可以欣赏高颜值异国大厨在美食秀中精彩纷呈的料理手腕,从“看、教、学、做、尝”五个维度和安慕希亲密接触。

  

跨界联手:安慕希+BON CAKE跨界合作打造的三款“安慕希小镇”主题造型蛋糕吸睛无数,凭借超高颜值、绝妙口感。


项目照片:


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