金旗案例

2017年金旗奖候选案例:我与好丽友

作者:17PR 2017-09-19 10:03:26

事件名称:我与好丽友

执行时间:2017年7月17日——2017年9月18日

企业名称:好丽友食品有限公司

品牌名称:好丽友

代理公司:云拓整合营销顾问(北京)股份有限公司(外部运营传播)、大料互动(北京)科技有限公司(内部运营传播)

参评方向:品牌传播、内容营销


项目概述:

  

1997年,一句“好丽友,好朋友”传遍大街小巷,20年来,好丽友有幸参与中国经济的发展,与消费者一起成长、壮大,并见证了中国消费者购买力乃至生活习惯的变化;同时消费者对好丽友的支持和信赖,也促进企业成长为中国快消行业的生力军。

  

2017年好丽友官博发起的“我与好丽友”为主题的品牌活动,通过精准的受众定位,多渠道精准营销,形成以“点”到“面”的快速扩散,覆盖人群7691万,首日即登微博情感类热搜榜前10名,总曝光量达1581万,共收集UGC故事1320个。内容涵盖了消费者的亲情、友情、爱情,以及日常发生的有趣、感人、或神转折的“回忆杀”。好丽友为消费者提供了一个分享成长历程和心得体会的平台,在众口相传中品牌印记不断加深,提升了品牌的影响力与美誉度。

  

项目背景:

  

好丽友扎根中国20多年来,从河北廊坊第一家工厂落成投产开始,先后投入6亿美元,共建立了4家食品工厂,员工近万人。好丽友以“好丽友,好朋友”为品牌精神,奉行“培育人才,创造价值,奉献社会”的经营理念,积极履行企业社会责任。在这20年的品牌成长历程里,离不开广大消费者、员工及经销商的支持与厚爱,他们不仅是品牌最好的见证者、亲历者和践行者,更是珍贵的“好朋友”。

  

2011年,好丽友线上官博正式开通,在运营6年的时间内,累积了近百万的留言评论,从除夕的相守到跨年的别离,从菜鸟的踟蹰到独当的果敢,从北地的风到南方的海……天南海北的用户分享关于“吃”或人生感悟,这些UGC内容都源于用户的真情实感,与好丽友品牌及产品属性有很强的关联性。为了回馈线上用户和线下消费者多年来对好丽友的支持,通过对6年的SNS运营数据的总结,品牌活动营销方式的分析,尤其是企业品牌和产品特点中与80、90人群童年息息相关,策划以“回忆”为切入点,通过情怀营销,引发目标人群的深度共鸣和互动响应。好丽友以开放、友好、平等的态度,与消费者进行深度互动,鼓励他们针对好丽友品牌、产品及服务等内容畅所欲言,传达了“好丽友 好朋友”的品牌精髓。

  

项目调研:

  

1、官微往期活动汇总

  

通过对过往活动数据的分析,从2014年到2017年,好丽友官方微博微信共发布15次故事征集类活动,收到了100多个完整故事,近5000多条留言,近万人参与。在这些活动中,官微收到的留言及评论,大部分与好丽友产品相关,并且用户会主动分享与好丽友产品间发生的故事,自主创作手绘风格的好丽友零食产品,以此为依据,说明好丽友产品深受广大用户的喜爱,网友对品牌的信赖和肯定催生了原生内容的产生,从而为“我与好丽友”的活动积累了故事素材。

  

2、UGC助力品牌传播

  

本次活动基于对外部环境的调查和研究,发现在京东、淘宝等平台下的优质评论都十分具有代表性和指导性,所以在活动策划中,希望能够在新浪官微内营造出UGC产出的外部环境氛围,通过一些优质用户的UGC,传播企业品牌口碑,进而引导网友对品牌文化的价值认同,并积极参与故事分享。

  

3、用户社交数据分析

  

根据BlueView社交数据的调研分析,目前互联网的主力军为80s、90s新世代,在对他们的生活、消费态度也进行调研后,发现食品是这类人群网络购物的三大热门品类之一,而美食也是他们对自己自定义的兴趣爱好标签。在社交环境下,这类群体都有较高的倾诉情感和分享的诉求。好丽友品牌锁定目标人群,在用本次活动回应用户诉求的同时,引导他们抒发对好丽友产品的情感表达及分享相关故事。

  

项目策划:

  

1、项目目标

  

针对不同年龄段、不同地域、不同职业人群对零食和味道的记忆,引导用户分享与好丽友的回忆,实现与用户情感共鸣,扩大品牌知名度,提升品牌美誉度。

  

2、项目策略

  

以“情”动人,内容精准、多渠道推广

  

以“回忆”为切入点,通过情怀营销,引发目标人群的深度共鸣和互动响应。针对目标人群进行精细划分,并根据大数据绘制用户画像(年龄、职业、性别、购买习惯等),通过多渠道精准投放内容,有的放矢,吸引不同目标用户群的关注和参与。

  

纵横交错,内外结合,

  

活动纵向划分内部(活动平台为好丽友Family公众号)与外部(活动平台为好丽友新浪官博),横向以好丽友SNS用户为基础,以父母、白领、学生为活动核心沟通对象。针对不同的平台、不同的人群属性,有计划、有节奏的整合营销,从主动引导到自发传播,扩大品牌声量和提升用户口碑。

  

3、项目受众

  

纵向划分内部(企业员工和经销商)与外部(消费者)。

  

横向以好丽友SNS用户为基础,年龄在14-40岁之间,以父母、白领、学生为活动核心推广受众。

  

4、传播内容

  

对内:利用品牌内部的公众号,发布征集信息,引导员工参与,并且制作创意互动的H5,员工输入工号,就可翻阅入职以来公司的历史大事件。还制作了展现好丽友20年的成长历程的“时光之旅”创意长图,赢得一致好评。通过回顾企业的发展历程,增进了员工的归属感和对企业的价值认同。

  

对外:从六年SNS运维中积累的近万条留言中,选出30篇有代表性的小故事,涵盖个人在成长的不同阶段关于亲情、友情和爱情等方面话题。同时,针对不同的用户人群,如亲子人群、学生、白领、混搭美食爱好者等,推出“创意手工、零食英雄、零食料理”等话题内容,用户参与性高,尤其是创意手工和混搭零食,用户不但晒出了自己的DIY成品,更分享了在制作过程中的心得。形成品牌内容传播媒体矩阵,为官微引流的同时,更提升品牌形象和用户口碑。

  

5、媒介策略

  

以好丽友品牌双微和好丽友Family公众号为平台,利用微博KOL、论坛和微博粉丝头条、朋友圈广告的多渠道推广、全方位触达目标用户,引导用户自主传播,扩大品牌传播声量。

  

项目执行:

  

纵向从“外部消费者”和“内部员工和经销商”两个层面开展活动,共同回忆与好丽友相伴的日子。横向通过对外部消费者的人群属性和特点进行画像,目标人群锁定在以好丽友SNS用户为基础,年龄在14-40岁之间,以父母、白领、学生为活动核心沟通对象。活动周期共60天,分4个传播波次推进,环环相扣,保持用户的参与性和积极性。

  

阶段一:讲述产出故事。从六年SNS运维中积累的近万条留言中,选出30篇有代表性的、与好丽友相关的小故事为传播内容,涵盖了成长的不同阶段在亲情、友情和爱情等方面话题。好丽友官博以图文形式,一天一故事,围绕“生活中的好丽友、味道记忆、成长传承”三个话题方向,引导用户产出UGC故事。好丽友特别为活动量身制作“20周年纪念币”,希望和消费者一起留下这20年的美好回忆,同时也希望未来与更多消费者并肩同行。

  

阶段二:引导话题发酵。针对亲子消费者,采用了环保手工的话题引导;针对低龄学生和白领消费者,主推零食英雄,以陪伴为核心传播点,进行话题引导;针对目标受众中喜欢混搭美食的消费者,以混搭零食料理作为话题引导。精准定位用户属性,高效传播品牌内容,引导话题持续发酵。

  

阶段三:内部征集评选。面向好丽友内部员工和经销商,以“那些我与好丽友一起度过的岁月”为主题,鼓励员工讲述在好丽友工作期间的难忘瞬间。筛选出有代表性的20篇优秀作品,并通过投票形式决出最终的获胜者。与员工一起回忆这20年的变化,不但增进了员工的归属感,更发现员工已然成为企业品牌最忠实的用户。

  

阶段四:UGC成果呈现。在“我与好丽友”主题活动中,收获了1300多个用户真实、有趣、感人的故事,讲述了个人的成长和公司的发展,反应了经济飞速发展下的时代变迁。将渗透在故事中,对吃的感悟、对零食的态度、对人生的理解编绘成《知(zhi)吃(chi)诗(shi)》,作为本次活动的终结和收官之作,通过UGC的二次传播,持续扩大好丽友品牌声量和用户的口碑传播。

  

项目评估:

  

效果综述:

  

“我与好丽友”主题品牌活动周期60天,覆盖7691万人。微博阅读量1544万+,微博互动量69550,微博话题榜535.5万次阅读,1.6万人次讨论,新增粉丝48991人。微信阅读总量370418人次,新增粉丝13013人。本次活动所征集到的故事虽然短小简单,却能很好的反映出用户对好丽友品牌有一定基础的喜爱,也可以从故事中获知好丽友已经成为用户愿意长期购买的零食产品。用户源源不断地提供原创的故事,说明好丽友品牌在用户心中地位不可替代。

  

受众反应:

  

活动一经发布,线上用户积极参与,用户分享的故事类型不拘一格,讲述了个人成长中友情、亲情、爱情、校园生活、职场见闻、旅途趣事……涵盖了生活的方方面面,并有认证用户主动拍摄好丽友零食创意吃法视频,丰富了UGC的产出形式。通过UGC内容的整理,好丽友陪伴了一代人的成长,上世纪90年代的小女孩,和朋友一起攒钱买派分着吃;20年过去了,小女孩长大了,已为人妇,给孩子准备的日常零食还是好丽友。可以说,好丽友见证了中国消费者生活质量的提升,消费观念发生的变化,同时,在满足消费者多样化需求的同时,也推动了企业品牌个性化、安全化、可溯化的发展进程。

  

媒体统计:

  

KOL:回忆专用小马甲、追风少年刘全有、斟酌先生、吃不胖的小5、张奶霞、桥莱、信草子。

  

论坛174家,粉丝头条。

  

项目亮点:

  

1、UGC积淀发酵,以情“动”人引领口碑传播

  

70多万用户的关注,上百万暖心的留言,6年线上的不离不弃,20年线下的相守相依……以UGC为基础,策划“我与好丽友”企业品牌活动,情怀营销拉近了消费者与好丽友之间的距离,无论在线上口碑的传播或线下经营销售,都为好丽友未来的发展壮大注入巨大动力,是实现世界一流企业集团梦想的有力后盾。

  

2、将员工的成长和记忆与品牌发展结合,情感共鸣提升凝聚力

  

员工及其家属是企业品牌和产品最忠实的用户和最有力的传播者,对好丽友品牌的口碑传播起到了举足轻重的作用。活动中,企业与员工的线上互动,不但增进员工的企业归属感,增强了员工对企业的价值观认同,还带动经销商的情感共鸣,从而提升了企业凝聚力和创造力。


项目照片:


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4-时光之旅长图:好丽友中国20年历史长图.jpg


3-网友故事:包装后的网友故事.jpg


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