金旗案例

2017年金旗奖候选案例:爱琴海“小店长日”营销活动

作者:17PR 2017-09-28 10:31:57

事件名称:爱琴海”小店长日”营销活动

执行时间:2017年5月29日--6月1日

企业名称:上海红星美凯龙商业管理股份有限公司北京分公司

品牌名称:爱琴海

参评方向:社群互动营销、营销实效


项目概述:

  

红星商业是红星美凯龙集团旗下进行城市综合体及商业购物中心筹建、招商、运营的资产管理平台,是国内领先的商业不动产全程运营商,旗下拥有两大产品线“爱琴海购物公园”和“爱琴海城市广场”。小店长日是爱琴海连续两年启动的全国联动活动,参与活动的品牌开放了所有职位,让儿童的职业体验变得真实,第二届爱琴海小店长日在全国7家爱琴海购物公园同时启动,用70万的预算,吸引超过一千家国内外品牌参与,得到六万组家庭的肯定。连续两年的实践,小店长日迎来更多的品牌,更丰富的职业体验,更庞大的家庭群体,证明了这一IP的成功,爱琴海运营团队通过前期活动的设计,让商户真正成为了“消费者体验旅程”中的触点与回路,重点提升了商户关心的消费者停留时间与消费转化率。

  

项目背景:

  

随着新零售时代的到来,购物中心、品牌与消费者之前的关系变得不再是简单的售卖与消费的关系,在消费升级背景下三者之间的关系不断发酵,购物中心逐渐变成与家庭之外重要的情感交流空间,购物中心不仅要引进优质的品牌吸引顾客消费,而更要从感官、心理等多角度挖掘顾客滞留的原因。

  

清晰定位,在行业脱颖而出:购物中心行业内,针对年轻客群的中粮大悦城,针对社区服务的华联购物中心,竞争对手清晰的定位让原本的购物中心市场越来越细分。而经过5个月的市场调研,爱琴海通过对客户的数据研究,爱琴海定位为服务于新家庭型客户,既年龄在25-25岁之间的家庭客群,主打更细化的市场。在品牌与消费者间搭建情感纽带,自从2016年起,爱琴海通过小店长日这档营销活动,为家庭型消费者创造了新的“体验+消费”场景,活动不断用真真实的职业强化消费者的参与感,同时为品牌商户留住消费者,从而圈粉大量家庭客群,并创造了儿童主题活动的新玩法。

  

差异化的营销节点,使IP活动瞬间吸引有效社群:3-6月份处于购物中心的销售淡季,由于零售货品调整导致品牌客单价较低,销售淡季让购物中心鲜有在第二季度做出让顾客和品牌都倾心的大型营销活动,主打淡季不淡,活跃的儿童节活动,使得爱琴海小店长日在短短两年时间迅速成为行内热议的话题;

  

商业地产新概念“设计消费旅程”:爱琴海的营销者一步一步解读消费者的消费行为,分析消费者心理,解决消费痛点:越来越多的家庭型消费者把购物中心作为与孩子交流的社交空间,在这里选择品牌对孩子的智商、情商、美商等进行培养,而对也有更多的家庭对孩子在社会实践中的体验更为看重,于是我们设置了体验的舞台—整个购物中心的品牌店铺,设计了演员、提供了道具(品牌道具)等等旅程路线,让消费逐步完成进场、进品牌、消费等一系列动作,得到品牌的支持,得到消费者的参与,圆满的完成了一次品牌与消费者的零距离接触。

  

项目调研:

  

2016年下半年,红星商业与专注于年轻人消费行为研究的青年志合作,共同研究关于新家庭消费人群的消费洞察,近6000份新家庭的调研问卷中显示,新家庭客群对亲子活动的要求如下:


1. 目标客群中,18%的家庭会选择在购物中心与孩子度过闲暇时光,其次是看电影和看展览;

  

2. 目标客群中,文化娱乐消费比重增加,单纯的娱乐消遣已经无法满足人们,对于有深度、有意义、可探索可学习的文化消费日益增长的渴求,新知类、户外或者体育锻炼类的活动需求旺盛,供不应求。

  

3. 目标客群中,文化娱乐消费从简单割裂父母与孩子的需求专项让所有家庭成员共同参与形成凝聚力;从填鸭灌输学习到激发引导,寓教于乐;从父母在旁边等待到与孩子共同投入

  

4. 目标客群中,营销活动需要从浅层的、看热闹性质的活动,到可媲美专业场所的、高质量的深度文化艺术与科技体验内容;

  

通过对新家庭型顾客的消费洞察分析,有效利用家长与孩子亲子行为的猎奇心理,参与品牌提供小店长职位的体验,家长与孩子共同参与实施,如:优衣库的陈列师、站点披萨的小厨师等职位让孩子在真实的岗位中体验,不仅提高消费者对品牌的认知和对购物中心的信任感,有效增加购物中心活动在家长朋友圈的曝光、更可以增加家庭在购物中心内的滞留时间,从而产生附加消费,拉动活动期间购物中心的总销售。

  

项目策划:

  

目标:增加消费者在购物中心内滞留时间,增加购物中心销售的同时,并将客流转化为有效社群,增加品牌粘性,形成社交媒体的品牌口碑;与其他购物中心的营销节点形成差异化竞争。

  

策略:


1.购物中心各类活动中缺乏对真实职业的体验,以及国际大牌的缺少线下与家庭的人气互动。众多购物中心着重于展览展示、游乐设施等元素的活动,大多数国际品牌对客户的体验仅限于VIP等增值服务,并未建立零距离的亲子互动体验;

  

2.购物中心与顾客的沟通更多基于官方微信、微博,咨询类服务更多基于客服电话,而通过活动的预热,成立爱琴海专属家长微信群,对客户关系进行实时维护,逐渐将客流转化成购物中心特有的社群,增加购物中心与消费者之间的互动与信任度,使二者之间从需求性沟通变成日常性交流;

  

受众:新家庭客群(25-35岁的家庭型客群)

  

传播内容:

  

通过各品牌为介质提高活动美誉度,突出活动“独家”“真实职业”等特点,吸引家庭客群:

  

预热阶段:关注热议,大牌吸引力法则,强化参与感。爱琴海全国7家购物公园,合作近千家国内外大牌,优衣库、星巴克、玩具反斗城等品牌,独家开放儿童体验职位给爱琴海,为活动引爆预热,话题传播至爱琴海独家维护的“妈妈群”中,影响用户;同时强化品牌参与感,品牌商户自媒体微信的传播影响其忠实会员,从不同纬度深化传播。

  

爆发阶段:引发“全国7城招募国际品牌小店长”的线上话题,积极与线上媒体进行互动,针对更精准的媒介进行营销,例如妈妈社群、学校社群、母婴平台、亲子平台等key opinion leaders统一节奏发声,深化活动内容营销。

  

收尾阶段:行业发声,提升营销活动在行业内的知名度。通过销售、客流、活动影响力等多方面曝光活动数据,在行业内引起热议;

  

媒介策略:

  

第一阶段:焦距精准客群,点对点实现IP情感营销:通过地推活动成立家长微信群,进行活动预热与传播,制造社会舆论;

  

第二阶段:圈层潜在客群,面对面实现品牌传达:硬广投放至各个幼儿园及小学、社区等,或进行定向邀约,影响周边社区;

  

第三阶段:全平台投放,实现城市范围的活动造势:针对性投放区域型亲子媒体微信、微博大号、论坛、电视台、视频网站等;合作地区型知名亲子平台、视频类网站,进行活动预热及报名,影响全城范围;

  

第四阶段:权威行业媒体,为品牌及活动正言:活动结束对活动数据及影响进行行业媒体投放,在行业内为爱琴海品牌、及小店长日的IP成功造势;

  

项目执行:

  

实施细节:

  

儿童游乐、体验、教育等常规业态的市场板块随之壮大,家长对孩子的智商、情商、财商、美商的培养越来越重视,社会实践、冬夏令营等出奇致新的活动方式越来越丰富,而购物中心拥有一站式的优势:各类儿童品牌、娱乐、餐饮体验,让众多家长在选择亲子活动时把购物中心作为休闲娱乐教育的第一选择。购物中心有先天品牌优势,将品牌与消费者直接通过小店长体验的环节结合,做到家庭有新奇体验,品牌方完成了客人进店,产生间接销售的闭环。

  

项目进度:2017年爱琴海小店长日已经是本活动举办的第二年,在每年全国每个爱琴海会有3天时间迎来全城上万名小店长的体验,和星巴克、优衣库、IDO等上千个品牌的参与,成为消费者和品牌方一年一次的重大联动活动,活动本身每一年不会千篇一律,而是会有很多改变,比如体验的职业不断扩充,体验的环节不断升级,甚至邀请第一年参与的小店长们参与新一届小店长活动的开幕式,不断累积新客群的同时,也时刻维护过往的社群。

  

管控与管理:2017年,全国7家爱琴海同时启动,红星商业从爱琴海的商业总部的角度出发,对旗下所有广场进行动作管控,要求统一活动形象、统一活动时间、完成规定有效动作、媒体节奏一致、所有宣传活动前14天面向消费者。同时,每个项目有足够的空间可发挥,针对自己所在的城市特点,进行有特色的营销活动。统一的管理动作,个性灵活的活动方案,让身处不同城市的7家广场,成为小朋友和家长津津乐道的活动。

  

项目评估:

  

效果综述:活动最终影响7个城市的6万余组家庭,星巴克、优衣库、玩具反斗城等千余个国内外品牌参与,活动期间全国销售增长54.82%,客流增长57.13%,儿童品牌业绩平均增长31.75%,其中玩具反斗城、悦宝园等国际品牌的业绩增长近700%,成为品牌销售区域排名第一位;

  

现场效果: 活动3天内,现场参与的家庭达到6万余组,品牌提供职位5万余个,临时开放品牌职位1万组,参与率高达100%,体验职位为当日平均滞留时间为305分钟,同比增长65%,场内零售、儿童类品牌客流到店率增长220%。

  

受众反应: 影响周边小学及幼儿园等团体108所,成立家长群50余个,圈粉家长4万人次,参与的家长80%会发活动现场图片至朋友圈对活动进行二次营销。O2O合作的线上线下引流高达40000余人次,。

  

市场反应:

  

消费者层面:经过市场调研,活动现场有40%的小店长来自于第一届小店长日积累的小粉丝,第二届小店长活动中80%的家庭表示很期待第三届小店长日并会将活动推荐给亲友。

  

品牌商户层面:儿童类品牌平均销售增长31.75%,全国7城销售增长54.82%,参与本次活动的国内外品牌方也表示会持续支持并参与本活动。

  

行业口碑:而在商业地产行业内,这种与商户达成互动的模式也被广泛关注,行业内伙伴现场参与抑或作为经典案例进行学习。

  

媒体统计:活动合作及投放近千家媒体,包括花椒、一直播等直播平台、爱奇艺等视频平台合作员工家庭日、搜狐、腾讯、凤凰网等网络媒体大力报道、父母邦、辣妈邦等亲子育儿平台报名及合作、各地电视台、广播电台宣传报道、赢商网、搜铺网等行业媒体鼎力支持,形成了从2C端到2B端的完美闭环,最终曝光达到1042万次。

  

项目亮点:

  

对于购物中心来说,品牌商户与消费者对某一活动的参与度、预算投入与收入的收支比、媒体对活动的发声、行业内对活动的认可度,是衡量一场营销活动成功与否的关键。在爱琴海小店长日这个营销活动当中,我们收到了来自一千个品牌、六万余组家庭顾客、一千余家生活、亲子类媒体、以及权威行业媒体与同行的一致好评:话题一经推出,48小时内迅速成为热议话题,七天时间四万组家庭的线上预报名、品牌销售业绩的30%的增长、六万组家庭顾客在活动现场的积极参与、媒体对本次营销活动的大力报道带来的近千万次的曝光、行业内将本次活动作为成功营销案例的学习,都让爱琴海小店长日在众多营销活动中脱颖而出。


项目照片:


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