金旗案例

2017年金旗奖候选案例:好爸爸亲肤抱公关传播项目

作者:17PR 2017-09-19 08:14:30

事件名称:好爸爸亲肤抱公关传播项目

执行时间:2017年4月-6月

企业名称:广州立白企业集团有限公司

品牌名称:好爸爸

代理公司:广州灵思远景企业管理有限公司

参评方向:数字营销、营销实效  


项目概述:

  

好爸爸洞察衣服亲肤在亲子拥抱中的作用,以“亲肤抱”为链接品牌情感与产品功能的动作Icon,通过借势热播综艺、利用明星影响力、玩转粉丝营销等方式,整合线上、线下传播渠道和资源,唤醒受众对“亲肤”及亲子关系的关注,显著提升品牌知名度和美誉度。

  

项目背景:

  

高端亲肤洗涤品牌好爸爸自创立以来,始终关注“父亲角色缺失”的社会问题,呼吁爸爸们回归家庭。经过连续 9 年的传播,好爸爸基于“高质量亲子陪伴”的倡导,已经获得了国人的一致认可。作为洗涤行业内唯一一家关注亲子关系、主打差异化情感定位的品牌,2017 年,好爸爸面临新的难题:如何将“亲肤”这一产品核心利益点,与前期倡导“高质量亲子陪伴”所积累的品牌资产进行联系,并持续提升品牌在年轻爸妈中的知名度与美誉度?

  

项目调研:

  

品牌通过调研发现,拥抱对于孩子的身心健康成长具有非常重要的影响,经常被拥抱的孩子,大脑发育更加完善,免疫系统更加高效。而通过拥抱,家长还能促进亲子依恋关系的建立,使得家庭亲子关系更加和睦。然而,家长却常常忽略了拥抱时孩子的触觉感受。小孩子的皮肤稚嫩而又敏感,家长身上带有洗涤用品化学残留、不柔软舒适的衣物,可能带来不好的接触感觉,进而影响了拥抱体验。久而久之,孩子甚至可能因为家长衣服不亲肤而拒绝拥抱,影响亲子关系的进一步升温。

  

项目策划:

  

目标:

  

将“亲肤”这一产品核心利益点,与前期倡导“高质量亲子陪伴”所积累的品牌资产进行联系,并持续提升品牌在年轻爸妈中的知名度与美誉度。

  

策略:

  

由前期的调研可知,拥抱是体现亲子间关系亲密的代表性动作,亲肤的衣物在其中扮演着重要角色:大人衣物越亲肤,孩子会因为舒适而更愿意与其拥抱,亲子关系也会变得更亲密。基于此洞察,品牌创造了链接拥抱与产品核心利益——“亲肤”的动作 Icon:亲肤抱,并以此为策略性创意,展开系列传播活动。

  

受众:

  

好爸爸的目标人群主要分为两类。一类是一二线城市中的高收入年轻潮妈,她们是产品的主要直接购买人群;另一类为一二线城市中高收入、关心家庭年轻爸爸,他们是品牌传播重点沟通人群。

  

传播内容:

  

第一阶段,品牌以于小彤为传播原点进行内容创作,输出了亲肤抱表情包、亲肤抱鬼畜视频、亲肤抱直播等内容;

  

第二阶段,品牌联手《奇葩说》人气辩手肖骁、马薇薇,在社交媒体上围绕“亲肤”话题展开辩论,征集了海量KOL和用户的观点,最终通过品牌定调,软性输出亲肤抱的内涵及意义;

  

第三阶段,品牌先是通过发布魔性带娃动图,借势父亲节热点发起线上活动,吸引了大量网友分享亲肤抱照片,产出优质的UGC和二次传播内容;在父亲节当天,品牌在上海迪士尼乐园酒店举行“奇妙时刻,快乐好爸爸”主题活动,通过“亲肤时空隧道”、“亲肤加冕礼”、“亲肤华尔兹”等形式,以线下装置和游戏互动,为用户打造全方位亲肤抱体验。

  

媒介策略:

  

于小彤在微博上拥有近400万关注粉丝及三大粉丝后援团,号召力及影响力非同寻常,因此,在第一阶段,品牌选择在微博率先引爆亲肤抱话题,并联手于小彤打造首次综艺级别直播,为粉丝提供“零距离”与偶像互动机会,充分调动粉丝热情,炒热亲肤抱话题,让亲肤抱概念的首次曝光即引起广泛关注;

  

第二阶段的传播目标是卷入尽可能多的用户参与互动,品牌利用微博平台开放、沟通直接、互动方便的特性,携手《奇葩说》人气辩手和意见领袖发起亲肤抱辩论话题,将第一阶段的关注成功转化为参与热情,完成了亲肤抱内涵的完整传达;

  

第三阶段,品牌整合线上、线下传播渠道,在上海迪士尼乐园酒店举行亲肤抱活动,与用户面对面深度沟通互动,成功利用品牌与迪士尼跨界合作的影响力,将传播从单纯的告知延伸到线下场景,唤醒用户在日常生活中的亲肤抱意识。

  

项目执行:

  

第一阶段:借势综艺节目,引发社会关注

  

3月,由好爸爸赞助的《放开我北鼻2》热播。品牌利用于小彤上升的影响力,倾力演绎 “爸气亲肤抱”表情包和鬼畜视频,更以“于小彤抱娃出逃,挑战实习好爸爸”为悬念,成功打造史上首次综艺级别明星直播,使品牌及亲肤抱动作获得极大曝光和关注,为后续深度沟通创造机会;

  

第二阶段:卷入目标人群参与互动

  

基于前期借势的热度,品牌携手《奇葩说》辩手肖骁、马薇薇,在社交媒体上围绕“亲肤”话题展开辩论。小野妹子学吐槽、中国新闻周刊、陆琪等KOL的加入,让活动成功吸引了用户的互动参与。经过观点的碰撞,好爸爸将亲肤抱的内涵、意义完整传达,使用户对亲肤抱产生更深刻的理解;

  

第三阶段:借势父亲节,携手黄磊及迪士尼打造公关活动

  

好爸爸借父亲节之势,整合线上、线下传播渠道和资源,强化品牌在父亲节的形象占位,将亲肤抱动作与品牌再度强关联。

  

线上,品牌围绕“爸爸厉害之处在于陪伴”的洞察,携手微博达人,发起#厉害了我的好爸爸#活动,以高端亲肤礼包作为利益刺激,邀请用户分享亲肤抱照片。活动引起大量网友共鸣,各类优质UGC层出不穷。

  

为最大化利用品牌与迪士尼跨界合作的影响力,父亲节当天,品牌在上海迪士尼乐园酒店举行“奇妙时刻,快乐好爸爸”主题活动。品牌代言人黄磊直播分享“亲肤抱”感悟。现场,品牌更通过“亲肤时空隧道”、“亲肤加冕礼”、“亲肤华尔兹”等形式,打造全方位亲肤抱体验,顺利唤起用户使用亲肤抱升温亲子关系的意识。

  

项目评估:

  

亲肤抱相关话题总讨论量达73.4万,阅读总量超3.2亿;微信文章阅读总量超250万;相关视频播放量近2000万;传播总曝光量达7.5亿。

  

Campaign成功将亲肤抱打造为好爸爸专属品牌标签,深化了好爸爸差异化的情感定位,大幅度提升了品牌知名度与美誉度。

  

项目亮点:

  

成功打造首次综艺级别直播,刷新一直播平台同类一线品牌直播的数据纪录;

  

联手《奇葩说》人气辩手及意见领袖,顺利掀起微博史上首次由品牌发起的在线辩论活动;

  

挖掘亲子关系背后的深刻洞察,发起微博有奖征集活动,引发大量关注,收获优质UGC。


项目照片:


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