金旗案例

2017年金旗奖候选案例:与德国干杯——中国茅台一带一路行

作者:17PR 2017-09-19 08:05:53

事件名称:与德国干杯——中国茅台一带一路行

执行时间:2016-08-20——2016-12-30

企业名称:中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司

品牌名称:贵州茅台

代理公司:上海蓝色光标数字营销机构

参评方向:一带一路传播大奖、海外传播  


项目概述:

  

由蓝标承办的贵州茅台“一带一路”海外推广活动于当地时间12月6日在德国汉堡成功举办, 活动云集300余名德国政、商、文化、媒体界等知名人士,以高规模的嘉宾阵容、百年文化展览、精典产品展览、独具创意的茅台鸡尾酒会、高端商务会谈、亮点突出的品牌推介晚宴,以及极具影响力的海内外全媒体传播,获得客户认可。

  

项目背景:

  

2013年,习近平主席纵览世界格局提出“一带一路”伟大战略构想。“一带一路”的建设,既需要资源、能源合作的等方面的“硬联通”,也需要文化相关的“软联通”,而茅台作为中国白酒百年品牌,民族企业的代表,响应政策,走出国门,义不容辞。

  

随后,2016年9月,央视发布“国家品牌计划”,全面贯彻习近平总书记提出的“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的三个目标,为中国企业参与全球竞争和文化交流提供了战略支持,茅台也成功入选第一批“2017年国家品牌计划TOP合作伙伴”。面对全球商业市场,中国文化品牌出海迎来了最佳时机。作为中国白酒行业的龙头企业,茅台顺应政策东风,紧抓时代机遇,采取了一系列海外推广动作,在积极探索中国文化品牌的出海之路上不断突破,阔步前行。

  

项目调研:

  

德国是一带一路主要参与国。政治上,是欧盟核心国、欧洲马车头;经济上,德国是欧洲第一大经济体,GDP第四,亚投行成员;文化上,德国“工匠精神”享誉全球。同为酿酒大国,德国是茅台欧洲足迹的真空地带。汉堡作为德国最重要的海港和最大外贸中心,相当于中国上海,具有数量众多从事中国贸易的外贸公司,具有雄厚的经济基础。汉堡市长也多次表示积极参与“一带一路”的意愿,且茅台在汉堡有一级经销商,市场有望深耕。因此,茅台“一带一路”品牌推广活动在德国汉堡举办,具有一定的战略意义。

  

项目策划:

  

1、目标:为积极响应国家“一带一路”战略,拓展海外市场,促进海外销售,加大对

  

国际新兴市场,特别是西方主流市场的渗透力度。不断扩大茅台酒的国际影响力,提升茅台

  

品牌的国际影响力,提高其国际市场份额,推进茅台品牌国际化、产品国际化、市场国际化。

  

2、策略:国家的国际形象要靠文化的输出与打造,同理,一个企业的国际形象塑造,

  

也离不开文化助力;打造一个具有国际号召力、影响力的高端艺术文化活动,一个引领行业

  

的品牌节庆,是茅台扬帆国际的绝佳路径。茅台“一带一路”品牌推广是以联通友谊,加深

  

交流为目的,因此茅台酒也是友谊的象征,“与德国干杯”是友好合作的开始,创意也围绕

  

此展开。

  

3、受众:国内外的茅台消费者,热爱酒文化的大众以及国际高端商务人群。

  

4、传播内容:传递茅台践行“一带一路”政策举办品牌推广活动的信息,发布大量原

  

创文章和图片,报道活动期间的多边、新鲜、时实的动态新闻,深度挖掘活动意义以及弘扬

  

中国文化的重大影响。

  

5、媒体策略:国内外全媒体阵地覆盖,以传统媒体为深度报道发声阵地,辅助以社交

  

媒体宣传造势和粉丝招募。从前期预热到活动当天的现场,媒体阵地涵盖了中外报纸、杂志、

  

电视、网络与社交媒体。

  

项目执行:


1.前期预热:活动前在德国主流媒体投放软文及形象广告。并在国内外社交平台进行活动信息预热,成功在Facebook平台招募海外茅台粉丝40名参加活动现场的文化展览。

  

2.中期活动:活动当天,邀请包括德国前副总理菲舍尔以及中国驻汉堡总领事孙从彬等在内,政治、商业、文化、媒体各界的300余名重量级嘉宾,参与商务会谈、“与德国干杯——中国茅台一带一路行”品牌推广活动及晚宴。传播上,中国驻德国媒体参会并产出报道,重点媒体进行小范围嘉宾专访;国内微博、微信公众号发布现场直播图文、新闻通稿推送至德国网络媒体及欧洲部分媒体。

  

3.后续传播:通过组织撰写活动通稿和专业的深度报道等内容,选取影响力较大的国内纸媒进行软文投放,扩大传播的广度和深度,其中投放媒体包括新华社、人民日报、中央电视台,中国日报、中国青年报,中新社,凤凰卫视,第一财经日报、21世纪经济报道、证券时报、糖烟酒周刊,贵州日报、贵州广播电视台等媒体,并且同步到其相应的网站、客户端做到传播内容的全渠道投放;门户网站同步完成投放,包括新浪、网易、搜狐、凤凰网等主流门户网站,增加传播内容的权威性。

  

项目评估:

  

1、效果综述:活动受邀出席的政界嘉宾德国前副总理菲舍尔以及中国驻汉堡总领事孙从彬,以及300余名重量级嘉宾给予充分肯定。活动从规模、环节设置、亮点创意到嘉宾反馈、经销商满意度、媒体评价以及市场反应来看都取得了良好效果。后续影响深远,2017年德国汉堡G20峰会,茅台直接被邀请参加。

  

2、现场效果:活动获得了当地政府和群众的热情支持,以及各大媒体聚焦关注,充分展现了中国文化的民族凝聚力、创造力和无穷魅力,提升了茅台品牌地位和国际形象。茅台酒让中德两个历史悠久的国家产生了又一次的文化交融和智慧碰撞,德国乃至欧洲因中国茅台的到来掀起了一股红色旋风。 立竿见影提升了茅台海外销量,并为茅台日后国际平台上的高端社交打开了新的篇章,传播覆盖国内外各大主流媒体。 良好的客户体验和积极评价。

  

3、受众反应:活动覆盖80%的酒行业人士以及辐射到国内外相关媒体受众关注,有效地传播了中国文化,弘扬了国酒文化,取得了良好受众口碑。

  

4、市场反应:茅台响应“一带一路”发展倡议提出后,在中欧和东欧区域发展喜人,同比有了接近90%的销量增长,发展了立陶宛、白俄罗斯、乌克兰等地的新经销商,而“一带一路”行作为茅台在一带一路国家发展的核心战略,意义深远。此外,一带一路纪念酒的发布也为茅台进一步拓展海外市场打开了新的窗口。

  

5、媒体统计:通过此次活动的影响力辐射,获得诸多媒体主动发布资源,维持事件热度。累计486家媒体陆续发布,并在中国糖酒网、搜狐、财经网等30家媒体网页及频道首页位置露出,并在微信、微博、贴吧论坛等各渠道获得热议。

  

项目亮点:

  

1、茅台“一带一路”行德国站活动由茅台百年文化主题展览、精典产品展览、茅台鸡尾酒现场调制及品鉴、高端商务会晤、推介晚宴等环节组成。

  

2、亮点纷呈:设计并落成了德国茅台文化交流协会成立;茅台集团董事长被授予“中德文化交流大使”称号;茅台作为白酒行业第一家启动“一带一路”行概念的酒企;首发茅台“一带一路”纪念酒等。

  

3、海内外全媒体平台强势曝光,结合茅台特色和海外饮酒习惯,制作创意病毒视频,同期在社交媒体发布中国特色邀请函,进行精准投放,锁定海外茅台粉丝。


项目照片:


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