事件名称：属于您的新加坡

执行时间：2016/7-2017/6

企业名称：Sinclair 晟捷公关

品牌名称：新加坡旅游局中国香港区

参评方向：内容营销

项目概述：

为了提高新加坡旅游对香港旅客的吸引性，Sinclair(晟捷公关)香港为新加坡旅游局香港区打造全方位公关品牌策略，来寻求更创新的动机以激发首次及多次到访旅游者。此次推出的全方位策略通过线上线上多渠道来吸引目标客群：即有针对性的线下活动以及需要强有力社交媒体及传统媒体扶持的体验式公关营销。涉及包括传统媒体宣传，数字新媒体平台合作及线下活动推广。我们制定的策略，可以加深香港人对新加坡的认识，更通过媒体，意见领袖等来加强新加坡旅游局与目标群体之间的联系。另外，为了让活动达到更好的效果，我们定制了专门的宣传话题角度。在整个服务期间，我们为新加坡旅游业吸引了更多香港民众的关注与到访。

项目背景：

旅游业是新加坡的重要产业，而新加坡旅游局则是当地主要的旅游业发展机构。新加坡旅游局素来以友好、诚信、创新和追求卓越闻名，致力发展其旅游业成为新加坡主要的经济来源。新加坡旅游局积极透过「属于您的新加坡」的策略，重点挖掘适合两大主要旅游群体的故事，引起家庭与年轻人的注意与行动，打造新加坡为一个能提供丰富及独特旅游体验的旅游热点。但是由于国土体积有限，周边竞争国家多等因素， Sinclair 需要寻求更多元的角度，为新加坡谱写更精彩的故事，吸引人流。

项目调研：

新加坡旅游业的发展有着国家财政上的支持，但由於中国香港与中国澳门的市场不大，分配到的资源亦不多。

优势方面，包括交通运输网络的完善，旅游服务的优质；此外，优越的地理位置、独特的热带资源等都造就了新加坡旅游业的大力发展。 但是，新加坡国土面积小，无法通过土地等资源来发展旅游业；没有天然河流与湖泊，令摄人的风景不多；新加坡作为高收入国家，建筑物、旅游景点建设成本都比较高，这些都在一定程度上不利于游客的顺利到访。

另外，由于旅游业在现代市场经济条件下具备利润空间大、回报期短等多方面特点，大多数国家、城市都在意图寻找到最独特的旅游方式，这也就使得新加坡的旅游业发展面临着较多的竞争对手以及激烈的竞争环境，但面对强力的竞争旅游地，新加坡旅游局仍需发力争取更多游客。据调查，“整洁、交通方便、语言没障碍”是香港澳门及内地地区的旅客都能想到的新加坡优势。然而面对激烈竞争的:日本、韩国、中国台湾，这三个旅游资源雄厚的目的地，它们有更多的城市可以选择、四季更分明，所以新加坡需要更多精彩故事来吸引港澳区的旅客。

项目策划：

目标：吸引更多香港人了解新加坡，热爱新加坡文化，并将新加坡作为自己的旅游目的地

公关方面：Sinclair 香港为新加坡旅游局香港区制定了一套完整且创新的全方位公关策略，以针对不同类型的旅游者，将新加坡旅游业打造成为亚洲文化中心，另外提高游客到访新加坡的数量与游客购买力也是相对重要的环节。当然，增加新加坡旅游话题性，使新加坡成为家庭游与专业旅行者的首选地也是一个长远的目标。

商业方面：在旅游旺季，即热门的节假日期间，保持新加坡的家庭旅游热度， 在旅游淡季，则吸引单独的年轻专业旅行家到访考察体验。从不同年龄层到旅游目的，都被考量在内。

策略：

通过全新的话题角度与切入点，使人对新加坡的感受耳目一新，进而吸引更多的香港人前往新加坡。我们制定了一个完整且全方位的公关品牌策略，通过两方面来吸引目标客群：有针对性的线下活动以及需要强有力社交媒体及传统媒体扶持的体验式公关营销。我们制定的策略首先可以加深香港人对新加坡的认识。使这里成为一个充满独特高端生活方式和文化的地标。旅游者来到新加坡，可以放松休闲，与家人朋友享受团聚时光，也可以增加见闻学识。另外我们希望可以通过传统媒体，KOL，新媒体影响力者来加强新加坡旅游局与目标群体的联系。为了让活动达到更好的效果，我们通过更深入的目标客群调查，定制了专门的宣传话题角度，来适应不同的客群类型，而不是只提供一个片面的方向。

有影响力的故事线

根据新加坡旅游局的定位与核心信息及不同客群的类型，我们定制了独特的故事线。“童话新加坡”针对家庭群体;“趣味新加坡英语”针对年轻独立旅行者，通过这两条故事线，我们展示了新加坡作为旅游目的地的多元文化的一面以及重点突出了其丰富的文化区域及充满活力的活动区域。

新媒体策略制定

新媒体平台已经被证实为驱动香港人选择旅游目的地的最大导向平台。通过 KOL 和影响力者来引导话题，是如今非常有效的策略。

通过强烈的“即刻行动”动机，来驱使直接消费力，这个可以用来保证商业目标的实现。用有趣又创意的互动方法，来提供一个深度的旅行体验活动，可以成功的抓住目标客群的注意力。

受众：

家庭-团聚时光(全家旅行，包括老人与孩子，真正的整体出游)

年轻的专业旅行者—分享时光(大学生;20 岁以上单身的高知识分子;没有子女的夫妻;参加会议展览的人群)

新加坡旅游局重要合作伙伴

媒介策略：

线上媒体合作:分享旅行为主打的数字平台，U 周刊合作，合作视频在新加坡旅游局官方 Facebook 主页播放并通过 U 周刊多平台，多方向传播

KOL 合作：与香港及新加坡知名 KOL 合作趣味视频跨界合作：与两家航空公司合作推出推广活动

线下媒体预览活动：召集生活方式与旅游媒体参加预览活动，提前感受活动氛围线下街头活动：卡车巡游，在街头形成活动声势，增加活动宣传力

项目执行：

趣味新加坡英语：针对年轻专业旅行者所制定的多方位活动，让目标客群在新加坡文

化中深入挖掘与沉醉，并探寻不为人知的珍宝。

1.数字新媒体平台：此次活动拥有强有力线上环节，包括与分享旅行为主打的数字平台-U 周刊，进行的线上媒体合作。合作视频在新加坡旅游局官方 Facebook 主页播放并通过 U 周刊多平台，多方向传播。在视频播出后，又有多张展示趣味流行新加坡英语的插画卡片得到传播，使此次活动的声势进一步扩大。

2.视频及 KOL 合作:我们联合香港知名 KOL 谭杏蓝和新加坡 KOL 合作录制了一条同游趣味新加坡的视频。此视频重点展示了新加坡的趣味潜在文化-新加坡英语，这个玩味十足的话题，是吸引眼球的好办法。视频内容也涉及夜生活，户外冒险，美食，购物等来吸引香港年轻人更多的了解之前所不知道的新加坡。

3.跨界合作：此次我们与老虎航空及捷星航空公司合作，更好的推广新加坡。在活动期间为年轻人推出特别实惠飞行价格，呼吁大家行动起来。

视频链接：

1.小花新加坡周末游预告

http://v.youku.com/v_show/id_XMzAwNzY3NzczMg==.html?spm=a2h3j.8428770.34160 59.1

2.小花新加坡周末游之品位 Kopi

http://v.youku.com/v_show/id_XMzAwNzcwOTIxNg==.html?spm=a2h3j.8428770.34160 59.1

3.小花新加坡周末游之人在野外

http://v.youku.com/v_show/id_XMzAwNzcyNDU2MA==.html?spm=a2h3j.8428770.34160 59.1

4.小花新加坡周末游之吃尽米其林

http://v.youku.com/v_show/id_XMzAwNzczOTA5Ng==.html?spm=a2h3j.8428770.34160 59.1

5.小花新加坡周末游之狂买潮货

http://v.youku.com/v_show/id_XMzAwNzc0NzE0MA==.html?spm=a2h3j.8428770.34160 59.1

6.小花新加坡周末游之地道吃货

http://v.youku.com/v_show/id_XMzAwNzc1MzQyMA==.html?spm=a2h3j.8428770.34160 59.1

7.小花新加坡周末游之喜爱夜蒲

http://v.youku.com/v_show/id_XMzAwNzc2MTgxMg==.html?spm=a2h3j.8428770.34160 59.1

童话新加坡：针对家庭夏季出游的策略。利用和小小插画师合作，将插画书籍作为亮点

活动，配合卡车巡游及强大的媒体露出与线上推广。

• 1. KOL 合作：为了此次活动，我们专程邀请了十岁插画师刘凝映和她全家前往新加坡游玩。在旅程结束后，她独自创作与设计了整本插画书籍用来分享她的想法与感悟，其中内容涉及了气候，交通，还有和家人的美好回忆。

• 2. 街头巡游：在香港，我们利用卡车巡游在各大中心街区为活动宣传。并提供 VR 视频体验与精美纪念品来提高活动热议度与民众参与感。

• 3. 跨界合作：街头巡游，在香港，我们利用卡车巡游在各大中心街区为活动宣传。并提供 VR 视频体验与精美纪念品来提高活动热议度与民众参与感。

• 4. 数字新媒体支持：为了达到维持大众兴趣与热议点的效果，我们的活动还得到系列短片，社交平台广告投放以及 Facebook 小游戏等的大力支持，整个项目进展顺利，执行流畅。

视频链接：

1.童话新加坡 第一集

http://v.youku.com/v_show/id_XMzAwNjA2NjAwNA==.html?spm=a2hzp.8244740.0.0

2.童话新加坡 第二集

http://v.youku.com/v_show/id_XMzAwNjA2Nzk0OA==.html?spm=a2hzp.8244740.0.0

3.童话新加坡 第三集

http://v.youku.com/v_show/id_XMzAwNjA2ODc5Ng==.html?spm=a2hzp.8244740.0.0

项目评估：

效果综述: 新加坡成为香港家庭及年轻旅行者目的地首选，旅游知名度提升，旅游影响力增加。

趣味新加坡英语：消息覆盖 500 万以上人次，视频浏览量高达 100 万,互动参与活动接近 10 万人次。

童话新加坡：35 家以上杂志、线上媒体参与;3000 以上人次参与街头巡演活动;插画书发行量 5000 册;700 人以上参与线上赢奖活动。

媒体统计：2016.7-2017.6 媒体简报曝光量 550+， 视频浏览总量:280W+ ，新加坡旅游局 Facebook 粉丝量增长 17%， 自 2016 年 7 月至 2017 年 6 月, 新加坡入境旅游人数增加 49 万多人次。

成为新加坡的旅游十大重要市场:中国香港只有七百多万人口，但成功打进 2016 年新加坡旅游人数的全球十大，成绩骄人。

项目亮点：

通过全新的话题角度和内容切入点，使人对新加坡的感到耳目一新，进而吸引更多的香港人前往新加坡。有针对性的根据不同受众人群制定独特体验式活动。线下活动有趣而丰富:插画书籍、街头巡游、全新生活体验，带领目标受众在新加坡文化中深入挖掘与沉醉，探寻不为人知的珍宝。强大的媒体露出与线上推广积极引流，达到了维持大众兴趣与热议点的效果，系列短片投放以及 Facebook 小游戏更是增加了受众的互动体验，将旅行的最核心价值完美呈现。创意、品牌、价值，在具有感染力的内容呈现里得到融合与体现。

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